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休闲鱼糜制品百亿蛋糕,不是你想切就能切! 原

2016-12-26 17:14:35

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从速冻制品变身休闲制品,鱼豆腐在短短三年内迅速走红,风头甚至要盖过这一领域的经典产品豆干。然而三年之后的今天,受市场竞争白热化、品质走低等因素制约,这一产品正从顶峰走向下坡路。


不过,由它开启的鱼糜制品休闲化道路并未止步,甚至被业内人士描述为一个百亿级规模的广阔市场。对于参与其中的企业而言,跳出鱼豆腐的限制,开发更多迎合消费者需求的新产品,成了他们进一步成长的关键。

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 现象

休闲鱼豆腐遭遇增长瓶颈

作为鱼糜制品第一股的海欣食品股份有限公司(以下简称“海欣”),近年来一直在尝试多元化发展策略,其中进军休闲鱼糜制品领域可谓最重要的一个战略选择。不久前,海欣还高调签约当下人气颇高的影视演员张一山作为代言人,不断加码休闲鱼糜制品领域。


2015年,海欣的休闲即食产品上市,初期一口气推出了三个品项11种口味,后来又不断优化,增长势头迅猛。去年全年,在这一产品方面实现销售收入6297.54万元,营收占比达7.73%。


海欣今年第一季度的财务数据显示,报告期内,公司实现营收2.28亿元,同比增长16.97%;归属上市公司股东扣非净利润1275万元,同比增长441.93%。值得注意的是,其中,休闲食品销售额同比增加2000多万元,同期冷冻产品销售额同比增加仅1000多万元。


海欣也表示,今年将以快速提高市场占有率为主要经营目标,继续加大常温休闲鱼糜制品的研发、生产和销售支持力度,开发高端鱼籽、蟹类、虾类等新产品以丰富休闲食品产品线,并将择机以并购等方式进一步扩充产品品类,加大品牌策划和推广力度,力争打造常温休闲鱼制品第一品牌。


在休闲食品领域,海欣的表现颇受业内关注,它取得了不错的增长业绩。然而,在福建省龙港食品开发有限公司(以下简称“龙港食品”)销售总监宋祝明看来,海欣快速成长很大一部分因素是由于其基数低,加上较强的企业实力和巨大的投入,后续很值得期待。但就整个行业来看,今年整个休闲鱼糜制品的表现并不理想,尤其是前期作为主打产品出现的休闲鱼豆腐,全行业都呈现下滑态势。


宋祝明的判断并非没有来由。龙港食品虽然自己没有生产休闲鱼糜制品,但却是行业内最大的原料供应商,其生产的鱼豆腐等产品,供应给很多休闲鱼糜制品加工企业,由它们经过卤制、杀菌、包装,做成休闲制品。


在高峰时期,龙港食品的原料供应量在行业内一度达到80%,即便现在占比依然达到六成。


可是今年以来,宋祝明感到了明显的变化,尤其是鱼豆腐这个品类。他们的客户基数没有变,但是采购量却在大幅下滑。生产休闲鱼豆腐的企业按照渠道类型划分主要包含三类:电商渠道、商超渠道和流通渠道。今年以来,电商渠道的下降35%,商超渠道的下降幅度在25%~30%,而流通渠道的下降幅度估计达到50%。


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回顾

小变身成就爆红单品

是什么原因导致休闲鱼豆腐市场大幅萎缩,宋祝明也难下定论,但他感觉这和休闲食品的特性有关,这类产品的生命周期比较短,通常在三年左右,而且每个阶段的变化明显,从2013年出现这一产品到现在正好是第三个年头。


业内普遍认为,温州渔夫食品有限公司(以下简称“渔夫”)是最早开始生产休闲鱼豆腐的企业,其实同期就在尝试这款产品的还有良品铺子等,甚至良品铺子的试水还要更早一些。相比之下,渔夫显得更专注,所以在休闲鱼豆腐上取得的成绩也最好。


2013年左右,渔夫开始尝试生产休闲鱼豆腐。在此之前,它主要生产当地的特色产品,但并未打开外地销路,企业曾一度濒临倒闭。没想到,休闲鱼豆腐这一创新产品一炮走红,短短两年内销量暴涨。


渔夫成功后陆续涌现出一批跟随者,首先是同在温州的几家企业,如汤记码头水产品有限公司(以下简称“汤记码头”)、温州香海食品有限公司(以下简称“温州香海”)等都开始生产。之后,跟随的企业越来越多,据业内人士估算,在2015年这个数字已经超过30家。这些企业按照主业经营类型可归纳为三类:海鲜加工企业、休闲食品企业、火锅料生产企业。


海鲜加工企业以温州汤记码头、温州香海、浙江瑞松、中国水产舟山海洋渔业公司、湖南湘岳和华忠水产等为代表;休闲加工的代表企业有做果冻的晋江蜡笔小新,做泡凤爪、牛肉干及卤肉的四川友伦,生产豆干素食类的四川南溪徽记和新注册的休闲品牌福建“渔享”;火锅料生产企业代表则有福建坤兴,山东范府、佳士博等等。


2015年,冷冻食品企业跨界生产休闲制品的更是不在少数。去年5月,山东惠发食品股份有限公司旗下品牌“一起玩耍吧”的休闲食品推向市场,除了最常见的休闲鱼豆腐,其还开发出了更多的产品,如孜然肉根、饭增脆脆鱼、深海鱼极、包心鱼捞等,包含30多种休闲单品,主打一元区销售。在潍坊举办的一次食品展会上,该系列产品以时尚的包装和新潮的文化定位,吸引了众多经销商的目光。


同年8月,范府旗下休闲品牌“范小哥”召开厂商联谊大会,正式向经销商推出休闲系列产品。之所以涉足休闲,范府董事长范鲁华认为,一方面火锅料行业竞争日趋激烈,另一方面,速冻产品有一定的局限性,他也一直在考虑如何打破这种限制。于是在速冻产品稳步发展的同时,范府专门成立了休闲事业部,开发休闲系列产品。


问题

竞争混乱,昔日名声不再

龙港食品虽然给制品企业供应了大量的鱼豆腐半成品,但自己却从未生产过,宋祝明表示他们给自己的定位就是原料供应商。三年来,他们在背后也见证了这一产品的快速崛起,当然从今年开始更看到了它的迅速衰落。2014年之前开始涉足休闲鱼豆腐的企业,大多都取得了不错的业绩,但随着后期越来越多企业的加入,竞争变得逐渐白热化,产品质量也不断下降,市场表现不甚理想,很多企业深陷其中。在宋祝明看来,混乱的市场竞争成了加速休闲鱼豆腐衰落的重要因素。


“自炎亭渔夫创造休闲鱼豆腐品类后,市场涌现出一大批跟进者,据我了解,介入的厂家70%~80%都在亏钱。炎亭渔夫的鱼豆腐之所以销售好,是因为那几年休闲零食蓬勃发展,市场对休闲产品有需求,厂家、经销商、网店店主都有合理的利润空间。”曾经在炎亭渔夫休闲鱼豆腐项目主抓销售的王涛在接受采访时曾分析道。


王涛表示非常不看好休闲鱼豆腐、休闲丸子的发展。“鱼糜价格参差不齐,整个行业进入门槛很低,鱼豆腐本身并没有太多技术含量,我一个不会做饭的人拿了鱼豆腐胚就可以调味,大家都在无序竞争。另外,需要注意的一点是,鱼糜制品有很强的区域性,比如炎亭渔夫的休闲鱼豆腐在华东销量很好,但在华中、华北的销售就差很多,因为这些地区消费者没有吃海味制品的习惯。”


市场的混乱情况,也让范府休闲事业部负责人感同身受,“我们一直感觉速冻食品市场乱,品质参差不齐。进到这个行业后才发现,休闲制品的竞争更激烈、市场更混乱。以休闲鱼豆腐为例,一些做豆制品的小厂家,根本就没有添加鱼糜,但也叫‘鱼豆腐’,价格很低。对零售商来说,这是个新品类,他很难全面了解产品品质的好坏,很可能选低价产品”。


一位业内人士也透露,温州、福建等地企业生产的休闲鱼豆腐,大多标注的产品类别是“风味鱼糜制品”;湖南的大多数企业生产的鱼豆腐产品类别一般会标注“大豆蛋白产品”,其实这些严格意义上并不能叫“鱼豆腐”,里面根本没有鱼糜,只能说是“鱼味的豆腐”。


预判

抢食百亿市场需比拼实力

从速冻鱼豆腐到休闲鱼豆腐,企业无意间开辟的这条新道路,在成长中尽管遇到了增长瓶颈,但种种迹象表明这条路是正确的。“休闲鱼糜制品的门已经被打开了。”宋祝明表示,关键看企业今后用什么样的新产品去整合优化,继续发掘这个市场的潜力。


目前,以鱼豆腐、鱼板烧为主打的休闲鱼糜制品,市场规模在5亿元左右。但从未来的成长空间来看,宋祝明觉得这是一个有着百亿潜力的市场。


王涛也表示,休闲鱼豆腐的成功正是在于迎合了休闲食品的潮流,在近几年的高峰时期,年增长量达到四五倍之多,即便今后增速放缓,每年的增长也不会低于50%。


“但如果只盯着鱼豆腐市场,肯定太狭窄了。”在宋祝明看来,想要寻求更大的发展,必须开发更多的新产品。今年以来,他们推出的鱼丸类产品增长量在50%以上,同样是供应给一些休闲制品企业。


以渔夫食品为例,他们今年重点打造的产品鱼肠,市场表现就很好。对于他们来说,今年是这款产品的导入期,相信明年的增量情况会更好。


龙港食品虽然定位的是休闲类制品原料供应商,但在新产品的开发上丝毫没有懈怠。从最开始的鱼豆腐,到后来推出适合卤制的鱼丸,然后是异形的鱼豆腐、花心鱼卷等等,不久之后他们又将推出派类产品。


适合卤制的鱼糜制品和通常的速冻鱼糜制品是有一定差异的,因为要经过卤制和高温杀菌的过程,如果工艺控制不好,蛋白质变化比较大,会严重影响产品的最终口感。所以龙港食品对产品的研发特别重视,针对休闲食品的特性,专门开发适合的产品。


其实,很多有远见的制品企业也意识到了休闲市场的这种变化,它们把精力投放到休闲类制品的新产品开发上,比如甜不辣、蟹柳、蟹棒等等,这些差异化产品正有效地形成替补,进一步扩大休闲市场空间。


对众多的休闲类鱼糜制品企业而言,早期借助鱼豆腐迅速打开市场的红利期已过,今后要想进一步成长,需要在产品创新升级、差异化等方面倾注更多的精力。用宋祝明的话说:“到真正拼实力的时候了。”

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