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【经销商】于萍:成功不是因为快,而是因为有步骤/20年冻品经销商经营之道分享

2017-09-14 17:49:00

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屈指算来我做冷冻食品代理已有二十年之久,在这20多年里我与冷冻企业携手并进,共同在黑龙江开拓了一片共有的天地,并且在这片天地里从无到有,从小到大,成就了我们共同的事业。


哈尔滨冰洁商贸食品有限公司主要代理三全、思念、千味央厨、科迪、小东北、霍嘉、食全十美、宏远、上海品食客等企业的汤圆、水饺、面点、油炸产品、粽子等速冻食品,公司采取外埠经销商和中小连锁超市直销,餐饮市场直销为主的营销模式。现有近百家经销商和近千个零售终端的这种经销模式,保证了公司直接掌控渠道,保证了公司代理的产品在区域市场的稳定。


总结这二十年来经销商工作,经营之道实战经验谈不上,但有几点做法,感到收获很大,拿出来与大家分享。


哈尔滨冰洁商贸有限公司总经理  于萍

01

冷冻食品行业面临的几大问题


冷冻食品行业作为民生用品,具备潜力大、发展迅速且稳定的特点,但该行业经过多年的高速增长,现在呈现出了几个问题:


第一,竞争手段日益繁复,产品战、渠道战、推广战日益激烈和白热化;第二,投入越来越大,产出越来越少,因为竞争激烈,各项费用投入呈直线上升趋势,但是利润却越来越低,经销商落到做搬运工的境地。


我作为在冷冻食品行业中摸爬滚打多年的经销商,对这两点的感受可谓刻骨铭心,但现实是残酷的,未来的竞争将会更加激烈,在竞争日益激烈、利润日益微薄的行业大环境之下,经销商如何经营?如何在有限的空间里发展自己,实现销售的增长?是当前我们经销商面对的重要问题。


怎么办?我们的应对方法主要体现在两个方面:第一,综合梳理和运用各种策略,优化产品组合,确保在少占用资源的前提下,争取市场效果的最大化;第二,充分考虑公司自身的实力和销售效果后,选择适合自己的终端类型,有针对性地制定营销策略。

02

应对方法一:

优化产品组合,实现效果最大化

 

一、优化产品组合,在少占资源的前提下,争取市场效果最大化。


1.梳理和界定所代理产品的市场使命和市场定位:


(1)从近处着手,考虑产品能否对现有生意有帮助的作用;

(2)从远处展望,考虑自己的定位与发展方向是否与新的产品匹配;

(3)从竞争角度出发,考虑是否可以强化和扩大自己的竞争优势,或者可以弥补和填补自己的不足和空白;

(4)从产品的季节性(淡旺季)价格区间、渠道类型、客户类型、销售回转、资金与库存占比等方面考虑。


2.将利润产品和走量产品作为公司战略产品重点发展,在产品推广策略、促销支持、终端展示、业绩考核等方面优先倾斜和关注。


3.根据黑龙江区域市场状况、城市消费水平和级别界定,主推产品和特色补缺产品,形成“合适的产品放在适合的市场上”的优化格局。如三全、思念等产品以城市销售为主,科迪、千味央厨、小东北产品等以餐饮和农贸城镇销售为主。


根据以上思路,我们采取复合型的产品组合结构,将所代理产品大体分为四类:


A类是代理形象的拳头产品。知名度高,大众化,公司重点做好服务,在扩大厂家自身知名度的前提下,也扩大我们公司的知名度,以此提升渠道忠诚度和吸引消费者眼球,达到利用名牌产品带来间接利益的目的。公司形象、渠道客户、风险小和带货效应等,借助厂家大力支持,加大市场推广和分销网络的掌控,夯实本省市场的地位和经营基础。


比如三全、思念产品便是其形象产品,既求量,又具备强烈的产品概念和高端的形象。


B类是跑量产品。这类产品不需要知名度,它在概念和特色上比较接近形象产品,也可能是形象产品的低端产品,或者是其附属产品,它只需要跟在形象产品后面,随形象产品一起陈列,一起销售,由形象产品带动其销售。利润不高,注重以量取胜。


C类是利润导向的发展性产品。质量好、符合市场消费趋势,具有较大发展潜力和足够利润空间的品牌产品。它常常是中端产品,依靠企业产品质量而走量,利润较高。


D类是渠道导向的补充性产品。为配合公司分销网络的延伸和拓展而选择的中短线产品,紧跟市场热点和消费潮流,采用“短平快”推广方式,以活跃终端和拓展网络为主要目的,季节性赚钱。比如部分时令产品和节日礼品类产品等。


以中秋节月饼产品为例,(因为选择的都是品牌月饼:米旗、老鼎丰、香港帝皇等)每年仅两个月时间销售额就达到接近1000万元以上,端午节产品我们在已有的粽子产品前提下,增加了生态鸡蛋、鸭蛋和有机类食品。这些产品发展势态非常好,基本是我们公司的经济增长点。


总而言之,我们在这四方面选择产品,实现“细分覆盖”,从高档到中档到低端,不断进入新细分市场,创造新的利润源,为配合企业全面占领市场奠定了基础。

03

应对方法二:

综合比对,选择适合自己的终端类型


二、在选择终端类型上,我们充分考虑公司自身实力和销售效果。


大卖场销量大、形象好、客流充足,但同时合作条件苛刻,费用高,压款多。在选择大卖场上我们分析衡量利弊得失,放弃了国际卖场和国内大型超市,选择竞争相对比较低的中小型超市公司直做,而且加大终端陈列和品种规格的布局,现场促销活动也适当倾斜。另外,我们集中筛选重点拓展网点。


1.做大做强销售门店,实现地方服务品牌,亮化销售窗口。


为了走向配套型服务产业,满足不同客户群的需求,为客户提供更多便利,我们在哈尔滨市南极批发市场、哈达批发市场这两个全省最大的批发市场,建立了两大运营中心。依靠这两大运营中心,不但提升了销售额,而且以“服务于客户,成就于客户”的方式,实现了公司布局上的市场优势,实现了地方服务品牌战略优势。


2.创造便利性渠道。


渠道下沉至B/C类店、社区便利店、小超市等,流通渠道精耕细作。打破“夏天淡季、冬天旺季”的速冻行业“潜规则”。


夏天人们不愿意买,更多原因在于路途颠簸、天气炎热,害怕速冻食品买回家就化了。而“速冻食品”进社区,刚好缩短了冷链的距离,下楼就能买到速冻饺子,面点、汤圆、丸子等产品,既方便了消费者,又增加了销售额。为此我们也突破了速冻食品发展的瓶颈。


3.细化终端,拓宽渠道。


除卖场超市、农贸批发渠道外,我们还开辟了其他渠道,如酒店、餐饮、食堂、火锅店等特供渠道。


速冻水饺、汤圆、粽子、油条、面点、包子、馄饨、春卷、南瓜饼、芝麻球、海鲜丸等速冻米面食品都是餐桌上的必备美食,我们派专人进行餐饮渠道开发,以专业渠道的开发理念来完善餐饮渠道,实现两种渠道资源的有效对接。


因为这些半成品都是一流企业生产出来的,质量过硬,消费者愿意食用,所以餐饮企愿意接受。如特供大酒店的千味央厨食品,特供肯德基的油条、蛋挞;特供快餐店的福丽德包子、毛毛饺子,小东北饺子、面点,兴客坊卡通包等等,都是餐饮企业的首选。


在此基础上,我们还注重开拓“业务用市场”,如企业食堂、学校团餐、商务用餐等等。


4.销售市场下沉。


农村生活水平的提高、国家家电下乡政策的实施(冰箱等家电产品飞入普通百姓家)及消费观念的改变,为将速冻冷链延伸至农村提供了基本依据。为此我们将重点市场放在二、三线城市乃至农村市场上,送货上门,这样极大地拉动了消费需求,有效地刺激了农民消费。


哈尔滨冰洁商贸食品有限公司在十几年的经营运作中,发扬蚂蚁啃骨头的精神,一点一滴地开拓市场,一步一个脚印地发展终端用户。有冷冻食品企业高质量精品作强有力的支撑,也由于我公司在与这些终端合作中坚信诚信为本,高效快捷,一切为顾客着想,不断完善各种服务,得到了终端经销商的认可,共同建起了长期稳固的供求合作关系。


与此同时,公司的经济效益也有了大幅提高,和冷冻行业一样实现了跨越式发展,为今后做大做强奠定了坚实的基础。

04

总结


综上所说,成功不是因为快,而是因为有步骤。速冻经销商在变革发展中必须明确自身特点与定位,做出适应自己发展步骤的战略规划和市场布局,不图表面热闹,以免出现昙花一现的“短期发疯”现象。


我们应与速冻企业一起,加大品牌个性化的塑造,以市场为导向,准确捕捉消费需求,为客户提供最优质的服务,以多种方法激励客户的斗志,提升市场营销能力,降低风险,达到共享双赢的最终目的。


总之,速冻行业是一个充满朝阳的竞争型产业,竞争的速度和淘汰的速度每年都在加快,我们经销商要么赶着去吃午餐,要么被人当晚餐吃掉,何去何从?命运掌握在自己手中。目标决定作为,思路决定出路,行动决定财富!


备注:文中图片来源于网络


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