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跳出“火锅”禁锢,火锅料能用哪些招儿?

2017-07-17 16:55:15

阅读1856 中华冷冻食品网

火锅料的传统消费仍停留在火锅,企业在产品研发与营销上也多围绕着这口“锅”打转。如今传统渠道中火锅料增速放缓,市场趋于饱和,因此开辟新渠道就成了行业人士共同的话题。

 

渠道建设和产品特性息息相关。在消费升级的大背景下,不少火锅料生产企业不断升级产品,意欲跳出火锅的禁锢,对接家庭消费和高端餐饮两大新渠道。

01

传统渠道增长乏力,火锅料想出“锅”

 

目前,火锅料还是一个“生产+流通”的行业,依靠经销商长期积累建立起完善的流通渠道和销售终端,在关东煮、麻辣烫、烧烤、火锅配菜等主要传统渠道销售。

 

但近两年,传统渠道已不能满足快速发展的火锅料行业,火锅料生产企业必须开辟多样化的渠道来实现产品销售。

 

福建安井食品股份有限公司(简称“安井”)技术总监周文果介绍,目前火锅料行业的传统渠道增速缓慢,已经趋于饱和,未来的发展趋势是从火锅消费到休闲化多用途消费,从传统的四大渠道到休闲火锅料和家用火锅料渠道。按照渠道和消费场景,他将火锅料行业分为两类——一个是休闲火锅料,这类产品通过流通渠道销售;一个是家用火锅料,指通过零售、电商等渠道进入家庭消费的产品。

 

福建冻品在线网络科技有限公司(简称“冻品在线”)CEO林志勇选取福州、厦门、泉州、宁波、南昌等样本城市,共38980家中小餐饮终端、便利店、菜市场样本量,得到的数据显示:麻辣烫、家庭消费(菜市场+便利店)、火锅店、中式快餐、小吃店、冒菜是火锅料品类的六大渠道,综合占比高达91%。

 

其中,排名第一的是麻辣烫,第二是菜市场+便利店的家庭消费。在他看来,以麻辣烫为代表的传统渠道创新性不足,前景堪忧;家庭消费和餐饮市场成长性较好。

渠道要变革,产品的形态、包装和定位等也要随着调整,今年的火锅料节这些变化都已有所体现。

 

我们发现了鱼籽烧、雪蟹、章鱼肠、沙拉虾堡等单个的高端新品;看到了适合商超、便利店渠道的系列产品,像安井丸之尊系列、升隆丸之初系列、佳士博的佳博耀集高端产品、海欣的鱼极产品,以及其他品牌的小包装产品;看到了企业为不同定位、不同消费场景所提供的对应产品,如得利斯早餐生活、喜宴生活、火锅生活、西餐生活等分别的对应产品,以及山东渔得鱼为火锅、烧烤、西餐、中餐、韩餐等多种渠道提供的产品。

02

家庭消费和高端餐饮成新市场

“火锅料产品如果还用在火锅店、麻辣烫等休闲渠道,对行业的推动会越来越吃力,因此接下来要重新开辟市场,将产品引导到家庭消费中去。”这是福建升隆食品有限公司总经理张特忠的判断,与行业多家龙头企业负责人的想法不谋而合。

   

其实,早在五年前,2012年中国火锅料节上,业内人士就曾对火锅料行业的渠道进行了充分想象和讨论分析。时任山东惠发食品有限公司副总经理的孙继勇指出,丸子未来的趋势更应该是进家上桌,“火锅料不是光做火锅用,要卖到KTV、电影院、汽车站、火车站,一切想得到想不到的地方”,这是孙继勇对未来火锅料产品越来越休闲化、常态化的一个展望。

 

林志勇认为,每个企业都要有自己的创新,一是贴近消费者、贴近家庭的创新,安全上要有很好的空间;二是往餐饮、休闲渠道创新,要有很好的性价比和渠道适用性。“家庭消费是很大的蓝海,大家做得都不是很好,进入家庭不要以火锅料来介入,一定要从菜品的角度。用一句话总结,火锅料产品的终极目标是中餐标准化的调理食材。”

 

“家庭消费不是处女地,很多地方已经有非常成熟的消费习惯,可以开发适合家庭消费的加工菜肴,特别是带包装的火锅料。全国从南到北每个地方的流行单品和产品包装规格都不一样,举例来说广东是虾饺,顺德是鱼皮饺;上海是桂冠的鱼豆腐(每袋只有100克左右),对生产企业而言很难形成大单品路线。”无锡安井食品营销有限公司副总经理颜凯东介绍,家庭消费将是安井下一步的主要发展方向,但可以预见的是有很长的路要走。

 

鱼糜行业资深从业者葛烈认为,火锅料可作为城市家庭的快捷菜,也可深入一些休闲渠道。他举例,必斐艾的脆脆鱼就配着榨菜进入了KTV渠道,美味便捷。

必斐艾食品有限公司(简称“必斐艾”)是2015年才成立的一家新企业,脆脆鱼是该公司目前的主打产品。据了解,脆脆鱼的烹饪方式多样,烤蒸煎炒炸煮几乎每一种都适用,并且还能完美地切入各种消费场景,如烧烤、宴席小菜、家庭日常煮面等。

 

火锅料产品消费渠道的多样化正成为一种趋势,这其中家庭消费备受瞩目。培根是一种重要的火锅食材,随着这一品类的持续增长,它可能也会由餐饮渠道向家庭消费转移。名佑(福建)食品有限公司生产有培根系列产品,该公司董事长黄辉煌介绍:“自身优势抵抗不了趋势,未来消费需求引领我们创新,我们始终坚持品质道路,也想向百姓消费发展。”

 

另外,常温即食类产品也值得火锅料企业关注。继常温鱼豆腐、蟹足棒等产品后,休闲狮子头掀起了时下最新的潮流趋势。“我们很多客户都是从速冻企业拿成型的狮子头产品,经过二次杀菌、包装后销售,利润非常可观。”山东某设备企业负责人介绍。

03

未来产品要打造多样化消费场景

 

行业人士普遍看好家庭渠道的成长性,那么什么样的产品更适合家庭消费?企业应该如何调整策略呢?

 

颜凯东分析,想进入家庭消费首先要升级产品,每个企业的情况不一样,要根据各自的优势进行升级。像安井在商超和家庭渠道有基础,就会向家庭消费升级产品,其他企业如兴威在休闲渠道很有优势,也许会从原来的传统强势渠道升级。不过从另一个角度来看,所谓的麻辣烫和烧烤也在升级,如东北的很多麻辣烫店指定要用安井产品。

 

“不仅仅是研发方向,也要考虑销售渠道在哪里,(做到这些)才能考虑企业升级的方向。”颜凯东举例,安井近段时间推出的鱼糕、雪蟹,就是针对家庭消费所做的产品升级,这些东西一定要经过二次加工,鱼糕切丝切片炒菜可能会更好吃,做法多样;雪蟹可以凉拌沙拉,也可拆袋即食,这些产品已经跳出了对火锅料消费方式的传统理解。

做互联网平台的林志勇喜欢用数据说话,他选取样本中排名前三的重点品类——千夜豆腐、福州鱼丸、狮子头,根据以上排名得出结论:火锅料品类的畅销与其能否多样化烹饪有关,因为多样化的烹饪方式可以带来多种消费场景,不仅适合火锅、串串的烫涮煮,还适应中餐的煎炒卤炸。

 

在他看来,产品创新要从创新菜谱开始,针对特定用户、特定消费场景研发,千夜豆腐就是一个针对家庭消费、食用方式多样的成功案例。

 

“火锅料传统意义上的吃法大家都很熟悉,而新的家庭消费中可以拿来做菜。产品是否适合百搭销售模式,跟本身特点有很大关系。”颜凯东说,安井会从自身基因,包括原发基因、研发基因、销售基因、渠道基因等去考虑,找到适合自己的战略,朝着这个方向努力。

 

据了解,触碰家庭渠道时,安井除流通、商超、餐饮外,也在尝试其他一些小渠道,如特定渠道的大礼包、线上渠道等。

 

关于线上渠道,今年5月份冻品在线平台在公众号所做的一次“招募城市合伙人”尝试,得到了1000多名经销商的反馈,表示要和冻品在线一起用互联网改造行业。“‘传统经销商+互联网’一定是改变冻品行业最强大的力量,而且是接地气的创新、草根的创新,大家联合起来可以贡献行业大数据。”林志勇说道。


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