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【深度】有体量无品牌,禽肉调理品亟待突破瓶颈

2017-10-09 15:41:52

阅读1696 中华冷冻食品网

如今,以麦当劳、肯德基为代表的老牌西式连锁快餐,以大脸鸡排、正新鸡排为代表的新兴连锁终端,以及更为高端的牛排馆、咖啡厅和低端的小型鸡排店、路边摊等渠道,共同构建出调理品产业不同的消费层级。


其中,以鸡肉为代表的调理品在市场上占了绝对比例。所以行业人士要探究禽肉调理品的发展状况,离不开鸡肉消费这一大背景。


首先看一组最新数据。据统计,2016年全球鸡肉进口量为885.8万吨,同比增长3.1%;全球鸡肉出口量为1068.6万吨,同比增长4.2%。由于全球市场对低成本动物蛋白的需求依然强劲,预计今年全球鸡肉进口量将超过930万吨,同比增长5%,创下历史最高纪录。


再看国内市场,中国作为全球主要的鸡肉生产国,也是主要的鸡肉消费国。2016年,中国的鸡肉消费量为1234万吨,占全球鸡肉消费总量的14%。我国每年人均消耗的鸡肉量是14斤,而世界平均水平是24斤左右。由此看出,国内鸡肉消费仍有较大的增长潜力。


国内鸡肉消费萎靡不振,与2014年的福喜事件不无关系。事实上,福喜事件发生之前,已经进入低谷期的中国肉鸡行业先后遭受了两场灾难,分别是2012年的“速生鸡”事件和2013年的禽流感事件。


一方面是来自食品安全的严峻考验,当下消费者对鸡肉的安全性和供应体系的信心严重受挫。另一方面,如山东省畜牧协会会长张洪本所说,目前肉鸡市场消费不振不是养殖环节的问题,而是加工和消费的问题。如果打破这个瓶颈,打通生产消费环节,就可能会给整个产业的发展带来生机。

01

丨背景丨

出口受阻,打开内销市场


在欧美、日本等发达国家和地区,禽肉调理品已非常普及,而目前国内这一行业还处在发展阶段。


“国外肉鸡都用来做鸡排、汉堡等,而中国消费者更喜欢做鸡汤、炒鸡。”张洪本对国内消费者饮食习惯的分析,恰好映射出我国调理品产业是从国外引入国内的背景。


中国的调理禽肉制品,主要包括烤鸡(鸭)类、调理鸡鸭分割类、调理串类、熟食上(裹)粉类等产品。其发展可以追溯到上世纪90年代。一开始,调理品主要供应出口市场,出口较多的国家和地区有韩国、马来西亚、新加坡、中东、日本等。


麦当劳和肯德基分别于1987年和1990年进入中国市场,如今它们已是国内鸡肉消费的重要场所。“我们当时出口业务很多,利润非常高,而麦当劳、肯德基则是要求高利润低,有一段时间我们甚至给它们停了货,专门做出口。”一位早期在上海大江(集团)股份有限公司工作过的调理品资深从业人员如是说。


后来,欧盟以“兽医检疫与动物防疫体系不完善”为由,停止进口中国禽肉产品,这期间日本也提出了一些要求,增加对进口的限制,很多原来以禽肉深加工出口业务为主的企业感受到了压力,开始进入之前不曾关注的内销市场。


之后,一些调理品企业尝试着把原来的出口产品销往国内市场,发现消费者对这类产品的接受度很高,便很快在全国推广开来。调理品行业用了10年左右的时间,才真正形成市场规模,这期间主要得益于正大、大成、大用等大企业对深加工禽肉产品的探索。


在行业先行者的努力下,禽肉调理品市场开始了真正意义的发展。据了解,行业第一个上量的串类产品大概出现在2003年,是青岛正大食品有限公司研发的川香鸡柳。


“消费需求的变化促使禽肉调理品开始快速发展,一批先驱企业不断推出新品,及时迎合了当时的消费需求。之后,骨肉相连、大鸡排等陆续上市,各种禽肉串类产品迅速发展,满足了年轻一代消费人群的需求,也让禽肉屠宰工厂看到了深加工的优势,纷纷进入这个行业。”在六和等大企业工作多年的行业资深人士施建伟介绍。


2005年前后,随着麦当劳、肯德基等国际连锁快餐品牌在我国的发展,禽肉调理品兴盛起来。由于市场需求猛增,产品利润空间较大,又催生出大量中小型调理品工厂,当时禽肉调理品发展到了一个新高度。

02

丨现状丨

规模尚可,增长势头趋缓


发展到今天,禽肉调理品产业正从萌芽阶段过渡到迅猛发展阶段。表现之一就是企业数量不断增多,在正大、大成、圣农、六和等大企业之外,汇聚着一批中小企业和作坊式工厂,满足了不同消费层次的需求。伴随着企业对市场的精耕细作,产品数量和行业体量持续增加。


不过行业体量虽大,集中度却不高。少数大企业之外,规模化企业并不多,而月产量几百吨的小企业却非常多,这其中最具代表性的区域要数山东诸城,该地聚集了400多家调理品企业。


至于渠道方面,对目前的调理品企业而言,现阶段业务渠道仍是它们的最佳选择。除了正大、泰森、金路易等少数品牌进了超市,大部分品牌的产品流向了农贸批发市场、餐饮和小终端,商超销售占比一般在10%以下。


“大卖场卖的只是名,没有利。”台湾冷冻食品行业资深人士罗荣茂介绍,企业要够大才能在商超渠道有所成效,否则投入产出会不成正比。对大企业来说,走商超是可行必行的路子,而一般企业则可以精耕餐饮渠道。  


总结多年的行业经验,施建伟对区域市场状况做了大致分析。“整体来看,华北和华东市场优势明显,前者体量大,后者起步早;华中、西南和西北市场的成长性较好;广东、福建市场相对普通。”


“过去10年,调理品行业有了很大提升。调理包的出现改变了原来以休闲为主的终端市场,一些调理品开始走向餐桌。”施建伟分析,从市场需求来看,一方面,火锅市场走俏增加了禽肉调理品的需求;另一方面,近几年高档餐饮市场受阻,中档快餐发展加速,进而带动了禽肉调理品的销售,尤其是一些可直接烹饪的半成品调理产品备受餐饮企业青睐。


据了解,串类产品在整个调理品市场约占30%的比重。伴随着品牌烧烤店的崛起,街边烧烤摊登堂入室。类似薛蟠烤串、3000里烧烤、大熊炭烤、水货等烧烤连锁餐饮企业的兴起,给上游调理品供应企业带来了机遇。加工环境严格控制下生产出来的工业化产品,不但安全有保障,而且标准化生产、规模化供应,在一定程度上解放了餐饮企业的后厨劳力。


标准化产品不单单在餐饮渠道消费惊人,家庭消费的空间也很大。随着家庭外出就餐频率的降低,以及家庭餐饮操作更加便捷的发展趋势,为了让消费者更乐于接受禽肉调理品,标准化菜肴成了企业研发产品的一个方向。


总体来看,在渠道丰富、市场细化、消费需求旺盛等多重因素的共同影响下,调理品行业规模一直在增加,但增长趋势变缓。特别是一些大型企业的增长势头放缓。据透露,新希望六和成长最快时增长率可达35%~40%,而如今显然是达不到的。

03

丨问题丨

有体量无品牌,产能过剩发展混乱 


近些年,调理品行业涌现出一大批企业,它们的水平参差不齐。为了争夺市场份额,其中有些企业不惜降低产品利润,靠低价抢占市场。而对于劳动密集型的调理品行业来说,在招工和产能均受到限制的情况下,价格战的打法不仅不能解决问题,反而使行业陷入了恶性循环。


首先是产能过剩问题。由于发展前期中产品利润空间较大,行业短期内得到快速发展,进而出现产能过剩,当然这种过剩指的是低端产品的产能。其次企业还缺乏自主品牌,甚至一些上规模的大企业也是仅有渠道品牌,没有真正的消费者品牌,只能做到“无名配送”。 


“行业有着较好的利润空间和成长性,但产品同质化很严重,如品名相同、包装雷同,甚至味道也很相似。价格上更是五花八门,同样的产品一吨会差好几千元,市场价格没有最低,只有更低。”施建伟分析,为了打价格战降低产品品质,其实就是透支市场,且会伤及经销商——没有合理利润,经销商的价值链就会被腰斩。


事实上,如今不少企业已经认识到产品同质化的问题,也想开发新产品或向其他方向转型,但推新品是一个吃力不讨好的事情——一方面是产品创新难,新品成功率很低;另一方面是企业花大力气开发的新产品,如果市场反响好,一夜间就会被其他企业模仿。


禽肉调理品发展近十年,作为一种市场需求量不断增长的速冻食品,它与火锅料、烤肠等产品的生产相比,最大的短板就是至今没有实现自动化。如占整个行业约30%比例的串类产品,目前仍需要大量人工穿串,几乎所有的调理品企业常年都对外招工。


总之,面对市场变化和渠道分化,企业要有创新精神,走差异化道路,找到目标消费群体,而不是单纯靠价格战抢占市场份额,也不应以牺牲产品品质和降低服务来换取价格优势。

04

丨趋势丨

“危”“机”并存,未来可关注一些新业态


进入中国市场的前20多年,包括麦当劳在内的“洋快餐”们赢得了很多红利,但如今伴随着中式快餐的崛起,位于变革十字路口的快餐业面临着更多挑战。


原顶新国际集团餐饮事业群副总裁李明元表示,西式快餐正面临新常态。一方面和其他餐饮业态一样,它也有着“三高一低”的压力;另一方面人们消费习惯的转变非常迅猛,尤其是在北上广一线市场,快餐品牌生存压力更大。


麦当劳中国董事会主席张懿宸坦言,中国快餐市场的竞争在国际上是最激烈的。


然而,国际竞争中受冲击较小、产品附加值较高、口味本土化等特点,也使禽肉调理品有着巨大的发展潜力。可以说,调理品产业“危”“机”并存。


鉴于洋快餐大佬麦当劳、肯德基的成功案例,调理品行业从未停止对终端的尝试,不少企业纷纷向此布局延伸,如正大鸡酱法、大脸鸡排等终端店面,尤其是前段时间刚刚宣布突破一万家店的正新鸡排,还有地方性品牌“炸鸡皇后”,以及佳士博、福春园等诸城调理品企业对鸡排店的探索。


企业的探索与尝试对整个供应链产生了一定影响,如正新鸡排就在诸城建了工厂,对此有调理品行业人士曾戏称“整个诸城都在给正新切鸡排”。


在调理品企业紧锣密鼓地布局终端时,西式快餐品牌麦当劳规划未来5年下沉三四线城市,这无疑对调理品市场和部分区域供应商会有一些利好。


消费者层面,随着中国经济的发展,人们的生活水平有了很大提升,以80后、90后、00后为代表的新一代消费人群已经形成,他们消费时更理性,生活上更关注健康和品质,因此愿意花更多钱购买优质食材。


而在食品安全的把控上,目前中国禽肉食品安全合作项目也有了新进展,该项目有关方正着手与供应链上的各方沟通,帮助他们在提升管理质量、降低安全风险、减少浪费方面作出明智决策,使行业和消费者受益于一条更加安全健康、高效可持续的禽肉供应链。


随着新一代消费群体的崛起,调理品产业的产品、市场和渠道出现了一些新变化。具体表现在鸡排、鸡柳等常规产品减少,新食材、新口味产品增多,且食品工艺配料愈加丰富。如番茄、藤椒、柠檬等新口味增多;出现了外裹“雪花片”“小星星”产品;甚至还有一些满足小众群体的产品,像大成的better me、凤祥的优形、永达的胸大肌等针对运动健身人群研发的健身食品。


未来,调理品行业可以关注哪些渠道呢?快速发展的小微餐饮对速冻调理食品的需求不断增加,大型商超、卖场、专卖店中的餐饮板块对调理食材消耗也很大。咖啡店、牛排馆、夜店、健身场所等高端渠道,禽肉调理品的占比均在不断上升。


家庭消费中,空气炸锅、烤箱、爬炉等厨房电器使烹饪变得更为方便,诸如披萨、牛排等速冻半成品,人们在家都能做得很美味,因而家庭渠道中速冻调理食品消费量会不断增长。


与此同时,新的消费需求与日俱增。除了满足味蕾的需要,消费者对服务、体验、颜值也有较高的要求。此外,满足居民消费的社区商业和类似“盒马鲜生”的新零售,都有值得行业人士借鉴的地方。


《冷冻食品》九月刊

记者:姚冰冰




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