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海欣食品收购鱼极5年,这个高端鱼糜品牌走的怎么样?

2018-05-1411:05

来源: 中华冷冻食品网 发布者:冷冻食品/刘圣蓉

说到火锅料行业中做高端的企业,海欣食品股份有限公司(以下简称“海欣食品”)旗下子公司浙江鱼极食品有限公司应该最具代表性。

 

2013年海欣食品收购“鱼极”品牌,5年来,海欣食品对鱼极做了哪些推广,效果如何?对于高端火锅料的未来,海欣食品又有哪些规划?

以快消品手法做高端冻品

 

2013年5月,第三届中国(厦门)火锅料节期间举办的首届冷冻鱼糜技术高端论坛上,受邀嘉宾之一法国未来水产董事长Pascal Guenneugues曾指出,目前全球鱼糜制品生产中,中国是最大的生产国,年产量达到90万吨;其次是日本和韩国,分别为57万吨和20万吨。

 

那时,多位业内资深人士也提到,当前国内鱼糜行业最大的问题是标准缺失,大量鱼糜产品还处在低端产品阶段。

 

同年年底,海欣食品公告称,拟以最高不超过1亿元的价格收购佳福兄弟公司持有的嘉兴松村食品有限公司100%股权。有资料显示,嘉兴松村定位高端餐饮,产品主要通过B2B模式销售,为大陆地区高端餐饮流通市场的第一品牌。

 

收购完成之后,海欣食品是如何运作的呢?

 

“在早期的市场环境下,走大流通的主要是散装高端产品。我们接手以后,规划向家庭消费拓展,所以做了不少改革。”海欣食品总裁助理/销售总监郑宗行介绍,“定位中高端消费人群,在继续拓展餐饮通路的同时,循序渐进地向KA等商业渠道推广。”

 

据介绍,4年多来,海欣食品在鱼极品牌商业通路的拓展上,做了很多努力,包括进入沃尔玛等大卖场系统,拜特精品超市等高端超市系统,超级物种等新零售渠道,以及天猫、京东等电商平台。

 

在郑宗行看来,随着经济水平的不断提升,人们的消费观念在变化,逐渐向吃少一点、吃好一点靠拢。为此,在产品包装和规格上,鱼极食品往“少而精”调整。比如小包装产品,每袋重量在120~160克,内含产品6到12个不等。

 

记者在福州超级物种门店,见到不少鱼极产品。其中,鱼籽虾滑是160克12粒,售价29.8元;墨鱼汁鱼皇160克8粒,售价29.8元;蟹籽宝、芝士宝均为6粒120克,售价17.8元。

 

此外,做好品牌宣传,真正走向消费者。海欣食品市场部相关负责人介绍,近两年来,公司在广告投放上付出了很多。如在央视投放广告,赞助浙江卫视人气节目《奔跑吧兄弟》……“2014年年底,鱼极产品正式进入KA卖场,当时我们就开始做自媒体微信推送等。”

 

郑宗行介绍,海欣食品运作鱼极以来,在消费者推广方面从未间断过,跟着潮流不断更新宣传方式。“我们是用高端快消品的手法,做鱼极这个高端冻品品牌。”

收购后发展稳健,提前布局高端

 

这些年来,海欣食品下大力气运作鱼极,效果如何呢?

 

作为火锅料行业首家上市企业,海欣食品每年发布的报告中,关于鱼极食品的相关数据应该最有说服力。查阅其近几年的报告数据发现:2014年,鱼极速冻鱼肉制品营业收入5068.78万元,毛利率44.68%;2015年,鱼极速冻鱼肉制品销售金额8244.91万元,销售占比10.17%,毛利率50.63%;2016年,鱼极速冻鱼肉制品销售金额9247.39万元,销售占比10.08%,毛利率49.31%;2017年,鱼极系列产品在KA渠道和出口渠道均实现大幅增长, 实现销售收入1.21亿元,同比增长30.32%。

 

综合数据来看,鱼极系列增速不算太快,但较稳健。在去年海欣食品总体亏损的情况下,鱼极食品仍稳步向前。

 

3月15日,海欣食品发布2018年第一季度业绩预告,预计公司2018年第一季度盈利900万~1300万元,同比扭亏为盈,公司上年同期亏损398.66万元。报告期公司延续去年下半年以来的良好销售态势,销售收入和毛利率均有较大幅度增长。这一预告虽然没有发布与鱼极相关的数据,但推测一下,其销售态势应该保持得不错。

 

对于公开数据,郑宗行没有直接解读,他从市场推广的角度表示:“鱼极作为新品类,在推向商业渠道的过程中,教育消费者的成本很高。做过大卖场的供应商都知道,条码费、人工费等成本是很高的,想直接体现经济效益比较难。”尤其是像海欣食品这种做全国品牌的企业,整体投入比较大。

 

“火锅料要做成消费者品牌,绝不是一朝一夕的事情,需要长期持续的投入,以时间来换空间。”在郑宗行看来,鱼极食品先走了两三步,虽然“比较艰辛”,但随着消费者对高端产品的需求越来越大,鱼极品牌会占据“先入为主”的优势。

连锁餐饮等B端将成另一个主战场

 

郑宗行表示,家庭消费还处于培育期,现在算是“种子选手”,投入产出暂时不成正比,等待销量爆发还需要一个过程。现在高端销量最大的是以连锁餐饮等为代表的B端市场,这将是未来的另一个主战场。

 

“出于产品标准化、节省人工成本等考虑,现在餐饮企业对方便快捷的半成品需求量很大,这是冻品行业的红利。”郑宗行分析,除了一些比较高端的连锁餐饮,即便大众货麻辣烫,对高端产品的需求量也在不断加大。

 

“以前很多麻辣烫店都是夫妻店,现在这种店基本都消失了,取而代之的是连锁麻辣烫系统的崛起。随着消费升级,这些终端对品质的要求会越来越高,将推进火锅料行业向高处走。”郑宗行认为,低端火锅料的体量正在缩小。

 

“现在质量差的丸子越来越没人吃了,升级是必然的。”不过郑宗行表示,中国区域经济发展不平衡,许多城市两极分化的消费情况很严重,进而导致产品分化。低端产品仍会存在很长一段时间,与此同时高端产品的道路会越走越宽。

 

郑宗行分析,一方面,行业出现越来越多向高处走的企业;另一方面,近几年行业创新乏力,真正的创新产品不多。

 

“做高端,首先是把产品做好,跟着升级趋势走,这样才有空间。”郑宗行表示,行业升级创新,需要业内同仁一起推动才会成功。

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