月销从1.5万到270万，狗不理靠这招焕发新活力！

没人、没钱、没产品，这是陈佳当上“接盘侠”接手狗不理电商业务后的现状。

“如果没来参加淘宝大学的达人训练营，我可能现在已经离职了。”老字号品牌狗不理的电商运营总监陈佳对记者表示，通过跟达人合作，店铺终于从2014、2015年销售额合计才45万元的困境中走了出来，仅2017年1月销售额就达到了270万元。

可以说，在内容电商的时代下，老字号狗不理借着电商的新玩法，又焕发了新活力。

狗不理“消失了”三年

过去，外地人想要吃正宗的狗不理包子还得到天津本地，自从2013年，狗不理天猫旗舰店开始营业，吃货们便可以在线上买包子了。

不过，想法虽然美好，现实却很惨淡。从开始的踌躇满志到后来的悄无声息，狗不理天猫旗舰店近乎“消失了”三年。

对于老字号企业来说，优势在于品牌背书和线下分销渠道。但若谈及电商的发展，它们不一定干得过土生土长的互联网品牌。狗不理的天猫旗舰店就是如此。开始时，虽然花了大价钱店铺却起色不大，长此以往，狗不理的电商业务也就一直被大家忽略，在外界看来就是“消失了”。

陈佳介绍，狗不理天猫旗舰店初期采取了代运营形式，但是效果非常差，“最后实在搞不下去了，公司开始接手自营”。因为产品类目小众，加之没有运营经验，狗不理天猫旗舰店的运营显得步履维艰。

“一个老字号品牌，做电商做了三年还不是KA商家，而且有些活动也参加不了。”陈佳说。

记者浏览狗不理天猫旗舰店发现，店里有速冻包子、礼盒、酱货、津味特产、办公室零食等产品，品类很丰富。“刚开始店铺的产品并不丰富，以一种常温包子为主。”陈佳回忆，该产品能在常温下放置15天，当时还没有解决相关冷链运输问题。

▲狗不理夹馅小麻花

陈佳接手电商业务后，集团高层决定砍掉之前占销售额90%的常温产品，主打冷冻新品，导致原来有销量积累的热销产品被下架，一切从零起步。

当时，狗不理天猫旗舰店的日销售额仅数百元，月销售额两三万元。在外界看来，一家老字号企业只有这点业绩，实在有点看不过去。但是做食品电商的人都了解，包子、饺子、馒头这样的类目确实不怎么好做。

而且，狗不理包子在线下的火热并没有带动线上的销量，线上线下可以说是冰火两重天。“线下产品不愁卖。”陈佳表示，狗不理包子的线下经销商往往要提前两三个月打款，还不一定保证有货。

没钱、没人、没产品

没钱、没人、没产品，这是陈佳作为“接盘侠”接手电商业务后的现状。他唯一能做的，就是改进、改进、再改进。在产品的规划上，陈佳把重点放在了冷冻食品。

冷冻产品通常对包装的要求更高，陈佳花了半个月时间勉强磨合成功。

简而言之，就是采用多层包装对产品进行保鲜。“最里面是冰袋，外面有泡沫盒，封口处由拉伸膜封住，最外面还有层隔热锡纸棉。”陈佳表示，产品在这种包装下进行了测试，“72小时内都没有问题。”

陈佳对记者说：“产品的发货物流，我们与邮政EMS的急速鲜进行合作，能做到73个城市次日递。”

在接盘之初，陈佳想过采用直通车、钻展、淘宝客等电商导流的基本方式，但这些方式的初期投入较大，对狗不理这样的传统企业来说很难接受。“公司的线下基础还是挺强的，思路比较传统，产品做出来就赶紧卖出去。如果说砸几十万、上百万的资金给直通车打广告，就可能通过不了。”陈佳说。

集团很强大，但经过之前代运营商的折腾，高层能松口给的资源已少之又少。据介绍，狗不理电商业务团队初期只有5个人，里面还包括1名专门理顺发货现状的仓库管理员。

陈佳在事后回忆道：“直通车烧了一天就没法继续下去了，一是预算有限，二是外行人很难理解。在外行人看来，没有销量就投入大量钱是难以理解的，他们要的是投入与产出比，看不到产出就投入是不被接受的。”

一边是运营费用的缺口，一边是难以提升的销量，狗不理这样的传统老牌企业该怎么办?

蹭上内容电商热潮，盘活店铺

一筹莫展之际，2016年9月，陈佳在机缘巧合之下到了杭州阿里巴巴总部，参加了淘宝达人学院的达人训练营。有着多年电商经验的他意识到，这可能是突破瓶颈的方法。

经了解，商家与达人合作，不同于做直通车这样的硬性投入，直播虽说在初期也可能无法带来很高的销售额，但是按销售佣金结算的方式，至少还能产生一定的利润，搜索权重也能逐步提升。如果营销预算有限，要慢慢培养店铺销量到可以做A类活动的程度，这或许是个值得尝试的方式。

陈佳开始通过阿里V任务寻求达人合作。最初，一名观看人数约一两千人的新手主播被狗不理的“悬赏”所吸引，主动要求合作。第一场直播下来，售出100多单。尽管销量不多，但陈佳看到了这条路径的可行性，决定继续尝试。

尝到甜头后，狗不理与淘宝达人的第二期合作，把方向瞄准了观看人数在五六万的达人。陈佳对此印象很深刻，有一期找了赵径玮，“前期双方配合写脚本，在一次秒杀中，半小时便卖出1000多单”。这样的效果让陈佳觉得当初选这条路是对的，“对我们来说，这个销量是之前很长时间里都不可能达到的”。

2016年“双11”期间，狗不理天猫旗舰店的销售额达到15万元，12月的月销售额达到70余万元。在2017年1月的年货节期间，该店的销售额更是达到270万元。“这是前期积累爆发后的结果。”陈佳说，在直播中，主播能够更为直观地把产品的手工工艺、百年传承、选材等特点全面展示给网友，会获得较好的转化效果。

“你要说我们百年品牌有多好多好，其实在店铺首页是无法完全展示的。”陈佳说，运营主播、达人的推广形式，更适合大品牌、老字号，或者是产品本身就有一定竞争优势的品牌，能节省很大一部分市场营销费用。

目前，狗不理在维持店铺基础运营的同时，做好内容的打造，包括跟达人、主播、自媒体等合作。

来源：卖家