摸清终端需求，再定产品策略！揭秘冻品B2B的大数据新打法

今年最流行什么颜色的口红?什么样的空调最抢手?哪个地方的人最爱穿秋裤?……这些问题，如今都可以用消费数据来准确回答。

在大数据时代，传统的“定制”业务正在向“反向定制”延展，即通过聚集数量庞大的用户需求信息，向商家/厂家集中定购。

和天猫提供消费数据给生产厂家一样，B2B平台的价值之一，也是抓取一定数量小B客户的共性需求，反馈给上游原料和生产商，让产品的研发与生产更精准地贴近终端需求。

在相对传统的冷冻食品行业，B2B大数据也正在发挥越来越重要的价值，以往“厂家生产什么，终端就卖什么”，正在转化为“终端需要什么，厂家就生产什么”。

用数据摸清终端真实需求

举个例子，通过交易数据发现，同样是排骨粒，中式快餐做糖醋排骨的食材，和炖罐店的排骨炖罐食材，对排骨粒的规格、含肉量、肥瘦比、切法等标准要求是不一样的。

平台方就可以根据这些算法，制定独有的渠道标准的产品，让工厂直接按此做标准定制化生产，从而提高产品附加值，并进一步降低终端的人工成本。

这是被誉为冻品B2B领域“独角兽”——福建冻品在线网络科技有限公司旗下冷冻食材研究院正在做的事情。

排骨粒的例子就是根据大数据实现反向食材定制的案例之一，那么作为冻品B2B平台，冷冻食材研究院所以靠的大数据又是从哪里来的呢?

据了解，冻品在线的大数据主要包括三个板块：

其一，辐射区域上，包括福州、成都、昆明等在内的20多个城市(自营+合伙人)，随着范围的扩大，其数据覆盖的深度广度也在不断扩大;

其二，产品品类，包括冷冻肉类(猪、牛、羊副、鸡鸭副)、冻品海鲜、调理美食(包括火锅料、半成品、油炸休闲等)、速冻米面、速冻果蔬共5大系列，基本囊括了冷冻食品的主流品项;

其三，渠道客户类型，主要分中小餐饮、菜市场、社区便利店等共18个终端渠道客户。

冷冻食材研究院院长王德明介绍：“通过分子公司及合伙人的交易数据，沉淀了每个渠道的交易共性、产品共性、使用共性、消费共性等应用场景的数据模型。”

对于海量的大数据，需要提炼哪些方面内容?

第一， 从大数据中提炼共性的需求来量产。

具体而言，即在进行交易数据分析的过程中，提炼有一定规模、一定需求量、一定产品属性的数据。“这样的数据具有代表性，也是我们确认需求的价值点。”王德明说，“我们也会研究每个餐饮类别的共性的需求，这样量才会大。太个性化的，没办法量产。”

第二，从分类数据中提炼出各渠道用户对产品的二次加工需求。

据了解，冷冻食材研究院会将交易数据，进行分品类、分渠道、分单品的数据输出，并在用户需求的基础上，提炼出各渠道用户对产品的二次加工需求。此外，还会深入到每个餐厅后厨，去研究每个餐饮类别的厨师会用食材做哪些额外加工，这些加工是否在工厂就能够很好的完成，从而降低餐厅的人工成本，提高效率。

促进成熟产品定制，蓝海产品研发

冻品在线CEO林志勇曾针对传统分销模式做过深度分析，将传统分销的痛点归纳为5点：

一是渠道层级多，以致于终端拿到手的产品性价比低，为了降低采购成本，餐饮终端只能进一些乱七八糟的杂牌产品;

二是产品同质化，价格战恶性竞争严重;

三是产销不匹配，工厂生产出来的东西，不是终端最终想要的产品形态和规格;

四是厂家想下沉渠道，但物流配送半径受限，服务区域拓展不足，无法精耕;

五是受限于一批商的推广能力，新产品推广效果层层递减。

借助大数据的目的，正是为了更好地形成产销匹配，和厂家的产能优化，以及新品研发有更高的成功率。不过，要将数据转化为切实可行的项目，首先得制定科学合理的操作流程。

“在实际操作中，我们会确认两种方式，即成熟产品的定制以及蓝海产品的研发。”王德明介绍，通过不断摸索，已经形成了标准的“8步”操作流程：

1.前期的数据分析、市场调查;

2.用户需求确认;

3.产品立项研发/定制;

4.生产方资质、资格审查，生产工艺沟通等硬件的确认;

5.“小样”内部试吃，人员推广培训及外部试产试销;

6.用户使用反馈;

7. 改良、修整后再试推，并得到用户的认可;

8.批量生产，并结合互联网平台的先天优势，快速线上和线下整合推进。

整个工作流程中，几乎都要用到数据抓取及分析，而且不同阶段所用数据内容及分析角度不同。

其中，前期主要抓取用户的需求和使用习惯、市场的整体容量、交易使用的频率、渠道结构等方面数据;中期则是产品导入期的交易数量、交易频次、各类渠道占比、用户反馈情况等数据分析;后期主要抓取产品成熟期的覆盖率、保有量、销售数量等数据，以此来确认打造爆品的基础。

锁定同一渠道的共性需求

冻品领域的传统定制业务，主要针对单个大型连锁餐饮系统，或者部分区域市场的个别大代理商等。那么，以大数据为媒的定制是怎样的呢?

据了解，作为B2B平台的冷冻食材研究院，将定制分为从工厂食材与从终端渠道两个端口，即根据具体情况，分别从两个端口做菜谱研发、产品定制。

工厂食材端的定制，主要包括两个方面：

一是现有产品定制，即现有市场流通产品在B2B平台沉淀后，在品质、产能、交易数量、潜在容量等具备很好的基础时，进行针对性的OEM推进，成为定制品牌的带路产品;

二是新品研发定制，通过主流渠道的现状及未来发展的趋势分析，梳理产品的差异化需求，提高终端的效率，确认新品的研发定制，并挑选合适的加工厂，进行源头的深入合作。

从终端渠道的定制，不是针对个体餐厅，而是对同一渠道类别，几千家、几万家终端的共性需求。

“比如黄焖鸡、沙县小吃，终端用户足够多，才能支撑这些定制产品的销量。”王德明介绍，根据市场需求定制标准黄焖鸡块产品，省去了终端餐饮用户采购鸡腿肉还需要自行切块的问题，也避免传统经销商手动切割的二次污染，而且节约大量的厨师成本和损耗成本。

目前终端比较受欢迎的定制产品有哪些特性呢?王德明介绍，主要有两种：一是以食材A+调味包B的形式组合，终端使用很方便，如巴沙鱼柳、金汤巴沙鱼等;二是调理定制半成品，比如标餐工坊荔枝肉、麻辣鸡杂等。

“在数据价值输出的时候，重点是将整个市场细分渠道的规模、多种应用场景，以及未来发展的趋势作为判断标准，来规划B2B平台研究的方向，并以此研究的范畴来确认用户的需求，并满足他们。”王德明说。

中式快/简餐、小吃、区域连锁切入价值高

随着中国餐饮市场全面升温，几万亿的餐饮大蛋糕中，方便快捷的速冻半成品拥有巨大的发展空间。那么，就目前来讲，哪些终端，大数据切入的价值较高呢?

林志勇认为，主要为中式快餐/简餐、特色小吃，以及区域性连锁店等。原因如下：

其一，厂家有很多菜谱的产品研发，却没有合适的平台切入终端，通过冻品B2B平台整合，并在厂家端创新后，产品快速直达终端。

其二，连锁餐饮需要差异化、标准化的产品，以保证服务的一致性，借助大数据来精准研发的菜谱和匹配的产能，能以最优的性价比来满足其需求。

其三，其他渠道更多的是夫妻老婆店，没有菜谱的更新、研发能力，但是又要不断更换菜品以满足消费者的味蕾，也需要一定的专业平台给予产品、菜谱的支持。此外，作为整个交易链上最重要的一个环节，这些客户确实最没有话语权的，一般都是当地经销商卖什么货，就买什么货，上什么菜。

其四，终端用户大多日出而作、日落而息，无法了解同渠道、同属性的门店都在使用什么产品、推出哪些菜品，需要通过平台的整合推荐，来第一时间升级自家门店的菜品。

王德明补充道，一个规范的B2B平台，同时也承担着保障食品安全的责任，“有标准的软硬件配置，有详实的数据可查”。

比如，外部方面主要是严格管控原料供应商，包括优选源头，审核供应商资质，定期稽核与问题督导等;内部方面，则是从进货查验到配送服务都进行严格规范，并进行周期性巡检稽核以确保管理制度的认真执行。此外，还有全程冷链配送，自建专门的检测室、定期抽取产品委托第三方检测机构进行检测，以及与保险公司合作，对平台上所有产品进行投保等，从多个层面确保食品安全。

至于未来大数据还可能向冻品的哪些应用方面拓展，林志勇分析，将为冻品在餐饮业的销售和发展趋势、厂家终端销售通路和产品适用方法、各销售渠道的流通情况、厂家产品研发定制等，提供数据支撑，以此来优化整个产业链。

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