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泣血告白!价值1000万的教训,做生鲜这些坑别再踩

2018-12-1111:14

来源: 冷冻食品网 发布者:李隽/冷冻食品

曾有这样一家生鲜企业,2014年创立时,放言三年内开出21000家店,帮助10万人就业,并在三年内完成新三板上市……

然而运营不足一年,便宣告倒闭。

从豪情万丈到亏损1000万,这家生鲜企业遭遇了哪些意想不到的坑?又给后人提供了哪些值得借鉴的地方?

来听听当年的合伙人之一廖云平是怎么说的。

✎冷食传媒记者 | 李隽

◀◀◀ 1 ▶▶▶

/巨坑一/

客户画像出现偏差

“这是一件已经过去的辛酸事,希望这段失败经历能够为同仁们带去些思考,产生些启发。”甫一开场,广东山巴佬菜园连锁控股有限公司(以下简称“山巴佬”)联合创始人廖云平对记者说。

社区生鲜、线上App、微信下单、线下自提、3公里配送到家……这些关键词大家并不陌生,也基本是当下比较火热的生鲜项目的标配。然而,在5年前,山巴佬就看到了生鲜电商发展的商机。

生鲜是一个体量4万亿的大市场,当年,也是互联网未及洗劫之地。2014年,众多生鲜O2O项目齐齐涌现,致力于打通线上线下,用高粘度的生鲜消费圈住消费者。

这时,山巴佬瞄准生鲜O2O,要做一个线上线下结合的平台,线上下单,线下门店自提,类似于土鸡等高端食材的预售模式。为此,山巴佬与养殖场建立起视频连接,上马条码追溯系统,让客户买得放心。

理想很美好,现实却很残酷。对于普通家庭来说,采买主要是由大妈群体负责的,廖云平表示,在2014年,大妈们还很少看手机,习惯于线下购物。

后来,为了让她们养成线上App下单的习惯,山巴佬团队策划了下载App送鸡蛋或牛奶等活动。“但在实操过程中我们发现,大妈们不太会用智能手机,下载个App对她们来说很麻烦。总之,要把线下订单迁移到线上很困难。”

线上线下结合的方向没有错,错在客户定位失误,客户画像和实际用户出现了偏差,真正属于移动互联网时代的生鲜客户群体还未形成。

 

◀◀◀ 2 ▶▶▶

/巨坑二/

盈利模式不清晰

社区生鲜是一个很好的流量入口,粘度高、复购率高,但缺点也是显而易见的,即损耗大,毛利率低,不易盈利。由于山巴佬生鲜是连锁经营,成本自然比夫妻店、地摊儿等高很多,所以整个商业模式中的赢利点就至关重要。

“但我们几个人当时只知道拉新、促活,把线下流量引到线上,培养消费习惯,后端的盈利模式却根本没考虑,当然会酿成悲剧。”廖云平说,“客户更习惯于线下选购,(我们)最为看中的线上购买习惯很难养成。”

他算了一个具体帐:山巴佬店面一般选址在社区周边,门店租金和转让费都比较高,仅启动期间的转让+装修+固定设备费用,就需要30万元以上,每日的房租在当时是200~300元之间,生鲜产品的毛利率还可以,能达到20%以上,但客单价较低,单店每日的营业额很难突破1万元,多数店铺的日营业额徘徊在5000元左右。

 

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/巨坑三/

成本管控涣散

看似简单的卖菜生意,却涉及到很多环节,一个环节的成本管控没有做到位,总利润就会被蚕食。

首先是配送成本太高。廖云平回忆,为了抢占市场,山巴佬推出了“消费满50元送货上门”的服务,虽然配送地址都在社区周边,但因为订单总量少,密度不够,配送成本很高。本以为开一辆车一路送很简单,在具体操作中却遇到了订单分散、等客户、停车难、吃罚单等各种问题。

其次是产品管控难。为了与同类竞争者PK,山巴佬承诺,生鲜品类不能吃的部位全丢掉,比如芹菜叶子要全部去除,大大增加了产品成本。虽然销售额因此提高了,利润率也降低了。

再次是人力成本高。为了开拓线下市场,山巴佬招聘了数十位网络营销人员,结果这部分员工工资较高,线上的销售数据却很惨淡。

 

◀◀◀ 4 ▶▶▶

/巨坑四/

合伙人团队缺乏磨合

在廖云平看来,这个坑才是导致失败的核心原因所在。山巴佬的四个核心合伙人是由一个培训课聚集起来的,第五位天使投资人是其中一个合伙人的老师,五人自称“山巴佬五壮士”,凭着对生鲜的一腔热情,匆匆上马。

团队之前没有经过任何磨合,山巴佬项目也没有经过充足的市场调研,这意味着团队的各项决策缺乏市场依据(包括App开发、过于倚重线上等),更意味着一旦出现问题,团队很难协作克服。因为缺少共同的经历和共识,团队极易在利益和分歧前产生矛盾。

运行到第八个月,苦苦支撑的山巴佬财务终于发不出工资了,应收账款几乎为零。八个月间,陆续共完成投资1000余万元,这场昂贵的试错终于结束了。

反思:扩张步子要快,找合伙人要慢

虽然山巴佬项目失败了,但廖云平对生鲜品类的创业热情未曾更改,离开山巴佬之后,他加入了另一个生鲜创业团队。

谈及五年前的那次创业经历,他认为有两点教训值得铭记。

其一,彼时,属于生鲜手机支付的时代还未来临,山巴佬的营销概念过于超前,不符合当时现状。

其二,合伙人不和是大忌,缺乏共识的团队走不长远。一个创业项目,在市场开拓和内部管理上动作可以快,步伐可以大,但找合伙人一定要慢。

进入2018年以来,瞄准生鲜、冻品的各社区团购品牌异常火爆,大型资本也陆续进入。

对此,廖云平表示:“我认为其中的大部分品牌还没有练好基本功,走得太快了,供应链、门店体验、全系服务是一项系统的综合实力。尤其是供应链,需要长久的打磨,并非一日之功。”

“希望每一个生鲜创业团队都能在抢占市场和稳健发展间找到平衡点。”廖云平道。

思想大碰撞

生鲜是一个号称4万亿元的大市场。而社区生鲜又被誉为“风口上正在起飞的生鲜渠道第三极”。

但是,廖云平的经历也证明:社区生鲜不是那么好做的。

你对社区生鲜怎么看?社区生鲜还有哪些雷区?来,文末留言说一说!

 

《冷冻食品》

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