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不靠融资烧钱,没投一分钱广告,他在网上卖火了原切牛排

2019-01-1611:23

来源: 冷冻食品网 发布者:编辑

2018年的最后一天,逻辑思维&得到App创始人罗振宇完成了他的第4届“时间的朋友”跨年演讲,主题是“小趋势”。

在我们行业,有位“正善牛肉哥”,就及时抓住了抖音带货的“小趋势”,做成了大生意。

在2018年的“双11”,正善牛肉哥的店铺强势拿下牛排类目第一名。这也是中国电商史上,原切牛排店铺首次出现在牛排类目前五的商家中。

不靠融资烧钱,没花过一分钱淘宝广告费——正善牛肉哥2018年取得的成绩曾被人调侃称,足以进入哈佛商学院成功案例!

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做趋势的朋友

罗振宇认为,小趋势有两个特点:

一是“小”,所以很难察觉;

二是不发生在熟悉的领域里,通过一系列连锁反应才滚动到我们面前。

2018年初,“趋炎附势”的正善牛肉哥,心细如发地看到了三个小趋势。

第一个趋势:人们越来越不相信广告

这是一个人人都是段子手的时代!人们怀疑一切权威,调侃除正义、感动以外的所有正常情绪,更遑论负面情绪。商业的原罪,在这个缺失人文精神的时代,被无限放大,所有不以免费为目的的商业行为都显得居心叵测。

这个时候,抽象意义上的品牌就显得很苍白,因为任何一个正常的现代人,都很清楚广告费、品牌价值和零售价之间的关系,并大多数时候选择漠视。

品牌的发展瓶颈,其实每个时代都会遇到,在通信不发达的时代,它的瓶颈是传播能力;在互联网构筑的地球村的当下,它的瓶颈则是信任成本,而这是因为传播过度发达带来的副作用。

网红、KOL、IP这样的具有天然信任优势的营销资源,便显得尤其难能可贵。不管人们把牛肉哥定义成网红、创业者还是KOL,他能高效为自己的产品代言,才是其能在市场上活下来的第一道曙光。

第二个趋势:4G流量越来越便宜

4G的普及,大概在2018年才算是成熟。这一年,各大运营商都开始提供让人几乎可以忘记包月限制的流量套餐。这一年,也是视频类App封神的关键节点。

那为什么All in抖音呢?原因很简单,因为对任何一个熟悉传统品牌营销策略的人来说,抖音作为品牌孵化的阵地,调性要比快手好太多,从2018年两款App在开屏广告刊例价上的巨大差距,可窥全豹。

另外,快手深耕直播,不利于内容沉淀,你看6000多万粉丝的散打哥总共才有多少个短视频。而抖音短视频的内容沉淀特质,将极利于品牌价值输出的转化和内容输出的复用。

在2018年,正善牛肉哥这个账号一共发布过3000多个短视频(年底进行了一部分删减整理,目前是2600多个),应该是整个抖音,除了陆超兄弟以外最勤奋的号了。如果要把3000多个视频全都看完,起码要30个小时左右(长视频居多)。

大家想一下,有数百万人追过《正善牛肉哥》这部年度竖屏网剧,而这部剧的内容就是花式推销牛排红酒,所以其“双11”的那点成绩,更像是水到渠成,不算什么。“我们其实真的有点差劲,相对于我们努力的程度!”几天前,正善牛肉公众号上一篇名为《2019,我们要做趋势的朋友》一文中,作者如是说。

(△正善的2018“双11”成绩单)

第三个趋势:男性电商版图中缺少食品类目玩家

大家可以关注一个现象,几乎所有的生鲜类目App或者logo的设计,颜色不是粉色就是草绿或者抹茶绿,是明显的文艺、清新、女性向特质。

只有正善,从企业名、鸡血红、刚正不阿的字体设计,从头到尾透出一股热血中二感和爱国主义。

为什么敢这么特立独行?因为正善牛肉哥调查过,他们70%的用户是男性,60%是26岁以下的92后。

粉色的每日优鲜,萌萌的三只松鼠……中国食品电商类目仿佛专门是为女生设计的。但是男性消费者就没有需求了吗?男人就不会给自己买吃的?男人就一定要在家里扮演巨婴角色?

如今,食材的获取对于现代家庭中的男性来说已经不存在刚需了(无论作为丈夫还是儿子),相比之下,女性会更多地扮演采购者角色却是出于家庭刚需(无论作为妻子还是母亲)。

其实,在精神层面,男性还有一个重大的刚需——炫耀。抛开牛排、红酒的使用价值,掌握牛排的烹饪技术、对法兰西红酒评头论足,确实是一种重要的社交需求,无论是征服姑娘的芳心,还是赢得妻子孩子的赞誉,都是能让人上瘾的事儿。

(△正善直接把价格贴了出来)

正善在类目定位上,真正的抓手其实是:把装逼的成本打下来!一瓶西班牙DO级的新酒加一片300g加拿大谷饲肉眼牛排,合计花费不超百元,约会的成本从未如此低廉!

据不完全统计,因为摆脱单身,而在后台向牛肉哥还愿的男性粉丝不下20人。

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打造个人IP

与企业品牌互为犄角

看到了趋势,正善牛肉哥果断行动了起来。

正善早期的抖音账号名就叫“牛肉哥”,后来申请蓝V的时候,改成了“正善牛肉哥”。这是一个微小却重大的改变,从此,粉丝不得不把正善和牛肉哥两个意象全都记牢。

期间,还出现过一起黑天鹅事件,也叫“正善军团事件”。

未知的某天,某一个年轻抖友,将自己的名字改成了“正善人肉哥”,并把自己的头像也换成一样,进而带起了一场真实的蝴蝶效应。

这位“正善人肉哥”仿佛引爆了炸药桶,成千上万个“正善X肉哥”横空出世,驴肉哥、鱼肉哥甚至龙肉哥、老鼠肉哥、蟑螂肉哥这些脑洞大开的账号都冠上“正善”的前缀在评论区霸屏,光自发组织的满500人的正善军团粉丝QQ群就有十多个。

(△正善军团事件)

当时正宗的正善牛肉哥都不敢发视频,感觉一发视频,全世界卖肉的都会10分钟内在评论区排好队形。

最后是抖音官方出面,在后台对使用“正善”开头昵称的用户做了功能限制,无法点赞收藏和评论,才解除了这个尴尬局面。

虽然有一些这样那样的插曲,但正善牛肉哥通过3000个视频的狂轰滥炸,不仅塑造了一个人格化的品牌,更塑造了一个人格化的公众企业,与大部分KOL区别了开来。

百万级的网友,通过抖音,见证了正善牛肉哥被竞争对手抹黑质疑、职业打假人围攻、去法国舌战海外酒商、去西班牙引进DO级新酒销量冠军、备战双十一等等,大家对猪猪妹、真香哥等形象也如数家珍。正善作为一家创业公司,被生动地刻录在消费者心中。

虽然饱受争议,但机构品牌和个人品牌的并行发展,让正善在向传统经典意义上的营销靠拢和回归的时候,显得游刃有余——做牛肉时,正善是一个产品品牌,做红酒时,正善便是一个渠道品牌。

牛肉哥IP更亲零售,正善品牌更亲渠道、招商和线下实体。

冷冻食品传媒曾于2018年5月,详细报道过正善牛肉哥如何操盘抖音卖牛肉,点击回顾:

牛肉在抖音怎么卖?看他如何狂吸50多万粉丝,劲销1300万!

来源:综合


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