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星巴克开卖冰淇淋,炫技还是焦虑?

2019-04-1116:30

来源: 中华冷冻食品网 发布者:编辑

没有什么比春夏之际吃个冰淇淋来得更让人爽快了。夏季的冷饮大战还没打响,星巴克就加入了这一阵容,正式推出了冰淇淋融合茶饮料、以及单独的冰淇淋产品。

4月9日,星巴克高调推出了冰淇淋系列新品,接连吸睛的举措让曾经一直以商务风为主打的星巴克似乎变“萌”了许多。

分析认为,从猫爪杯到冰淇淋系列产品,星巴克其实是很有针对性的在进攻年轻女性这一消费群体,星巴克想要从目前低迷的业绩以及激烈的竞争中突围,找准最具潜力的消费群体十分关键,这也是让星巴克变“萌”最主要的原因。

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4月9日,星巴克江浙沪官方账号宣布开卖“茶意冰淇淋”,该系列有三款冰淇淋融合饮料:西柚伯爵浮乐朵,西柚雪伯爵和西柚伯爵阿馥奇朵,主要都是香草口味冰淇淋与西柚果酱、伯爵红茶的搭配。

这是星巴克第一次推出茶饮冰淇淋融合产品。

另外,除了带冰淇淋的饮品外,星巴克还顺势推出了纯冰淇淋产品“冰淇朵”——冰淇淋上有可可或焦糖糖浆——适合儿童或那些只想吃个无咖啡因甜点的人。

根据星巴克App显示,目前北京共有1507家门店正在销售冰淇淋系列产品。据了解,当天门店上线了上述的3款茶意冰淇淋系列,加上上个月推出的5款含有冰淇淋的饮品,目前门店共有8款冰淇淋系列茶饮,新品价位在45-48元不等。

事实上,这并不是星巴克第一次推出冰淇淋融合饮品,最早星巴克在西雅图的甄选烘焙工坊试点推出阿馥奇朵(Affogato,一款浓缩咖啡浇在冰淇淋上的意式甜品),尽管是冬天仍然成为店内菜单热门产品前五名。后来在2017年,星巴克就把阿馥奇朵带入中国,在19家门店试点推出,接着又在更多中国门店推出其他的咖啡融合冰淇淋产品,比如麦芽雪冷萃、冷萃浮乐朵等等。

在一位不愿具名的餐饮业内人士看来,星巴克推出冰淇淋系列产品和星巴克年初开设焙烤食品门店的逻辑很像,星巴克在着力寻求产品差异化,另外也侧面显示出星巴克重新提振中国市场的焦虑。

星巴克的焦虑主要来自于财报数据。根据2019财年一季报显示,星巴克全球净收入为66.3亿美元,同比增长9.2%,其中全球及美国本土同店销售额增长4%,而中国在同店销售上仅增长1%。2018财年三季报迎来了被认为是“九年来最差”的一份财报。星巴克全球同店销售增长1%,中国区门店同店销售同比下降2%,同时中国/亚太区营运利润率下降7.6%-19%。

咖啡行业激战正酣,各个品牌正在进行着渠道、场景、模式等激烈竞争,这也给星巴克带来不小的变化压力。后起之秀互联网咖啡品牌瑞幸咖啡多次针锋相对,以低价短时配送上门模式不惜成本疯狂扩张。同时,喜茶、麦当劳、肯德基等品牌也来分得一杯羹。另外,全家、罗森和7-ELEVEN等便利店咖啡业务也在争夺这一市场。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东在接受采访时表示,从猫爪杯到冰淇淋新品,包括星巴克天猫店的整体色调设计等,都证明星巴克越来越重视女性和年轻消费者的喜好。

有数据显示,中国女性在咖啡店消费占比超过70%,40岁以下消费者占比80%以上,这是星巴克今年以来先后用猫爪杯、玩偶熊现在又推冰淇淋新品的数据基础,同时也是当下国内很多网红茶饮品牌“红”的原因,它们早已把年轻女性群体锁定为自己的目标客户群体,并且针对这一群体的喜好做产品、外包装乃至门店的设计。

王振东表示,星巴克无论从装修色调还是产品格调和定位都更偏向于中年男性和商务感,这也是之前星巴克坚持了很久的市场定位,但如今星巴克不得不迎合市场的需求和变化。为此,星巴克正在努力让自己萌起来,用更多样化和柔和的口感、更加明快的色调吸引年轻女性消费者,在他看来,星巴克还会继续朝这个方向努力。

来源:北京商报



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