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火锅料节丨社区团购,给你一张开往新零售的高铁票!

2019-04-2316:07

来源: 中华冷冻食品网 发布者: 陈海超 杨顶刚

社区团购,已不再是一个新鲜的话题。资本推崇,业界研究,全民关注,发展迅猛已是不争的事实。

从2018年底麦营销就对新零售的各类模式展开深度研究,尤其在社区团购模式兴起的长沙、岳阳的多个社区团购平台跟踪研究,同步在武汉、郑州、长春等城市开展实践。

在笔者看来,社区团购并不能简单地认为是“风口”,而是厂商企业、品牌方通往新零售的一张“高铁票”!

✎冷食传媒

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为什么对企业来说

社区团购不能定义为“风口”?

“风口论”有很强的机会主义色彩,大家都在等风来,但没有几个人知道什么时候风会来。大家都想当“飞起来的猪”,但是考虑到自己没有翅膀,又不知道什么时候风会停,自己会不会落地变成“死猪”。所以对于“风口”,许多传统企业都是向往但又不抱太大希望。对他们而言,没有能力抓住的机会并不是机会,或许只是概念包装下的华丽大坑。

社区团购是新零售的一种形式,它同时适用“线上逻辑”和“实体逻辑”,通过社区邻里的半熟人的社交关系进行链接。“供应商——平台方——团长(提货点)——社区用户”的逻辑异常简单。无论是从实体店往线上平台引流,还是线上平台往社区配货自提,都通过“社群+工具”来完成了社区O2O的融合。社区团购模式的每个触点并不难理解,完成整个交易的链条也并不复杂,感觉自己是踩在实地上的,要比等风吹到半空踏实得多。

然而面对“新零售”许多企业并不知道如何着手,即便对有营销体系的企业也感觉到转型的困惑,探索的风险和成本也是巨大的。社区团购作为新零售的一种形式,同样遵循“更高效率、更好体验”的商业逻辑,它依然行驶在地面,然而却是一列高铁,对于往新零售转型的企业而言踏实又高速!

社区团购可以说是新零售中最接地气,最容易与原有零售业态融合,最能普惠企业与用户的形式!所以,社区团购的火不是风口,是一种趋势!

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为什么说社区团购是一种趋势?

首先,社区团购不是简单的渠道创新,它是商业逻辑的变革,是消费主权的反转。传统经销是从企业方——渠道商——消费者的推销逻辑,社区团购是消费者——平台集采——企业订单的采购逻辑。

其次,社区团购是提供了一个有温度的消费场景。邻里之间的信任代理与口碑分享,回家顺道提货互打招呼,不用超市排队节约时间,享受更安心、更便利、更实惠的服务。

再次,以社区位置为单位的社群链接平台、团长、用户,形成“线上、实体、社群”的三度空间融合。随着社团平台的运营不断深化,从“交易”到“关系”的链接也会加强,从交易量到活跃度会有多维度的提升。

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企业进入社区团购的风险有多大?

社区团购平台的竞争随着资本的推动变得愈演愈烈,在一定程度上有利于企业与各平台的谈判,使条件相对公平透明。平台最终一定会出现头部企业,但这个对企业现阶段的抉择影响并不大。我们分析一下:

☉ 第一、各社区团购平台目前都处于市场赛跑阶段,进入社区团购平台,并没有传统卖场的高额入场费,条码费、堆码费等费用,也没有天猫、京东的准入高门槛。

☉ 第二、没有传统渠道漫长的结算账期,资金流转较快,企业不必承担过高的经营压力。

☉ 第三、企业最怕烧钱获得的流量和粉丝,由平台和团长解决,自身推广运营成本可控。

☉ 第四、无需派驻导购和专职客服答疑,团长会主动维护好群友用户的关系,节省人力。

可以说,在几类新零售的形式中,企业转型到这个赛道,内容、流量、粉丝、社群、IP等每一个对于许多传统企业厂商都是一个要花精力、成本投入学习的门槛。而社区团购天然解决了企业不擅长解决的问题,又降低了准入门槛,等于送了一张搭上新零售的高铁票,又有什么担心的呢?

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做社区团购

企业又能收获哪些红利?

我们发现谈到红利,想到的就是“热销”或者“收割”,这是把社区团购作为“销售渠道”的误读。新零售我们都知道是“人、货、场”的重构,货并不是第一位的。从传统转型到新零售,最重要的是对于新的商业逻辑深刻理解。否则,思想没变搭上高铁也难以到达未来。

我们说的红利分几个方面解读:

☉ 第一,企业厂商或品牌,在社区团购平台直接触达消费者。也就是说,以往很多企业只认识B端经销商代理商,但谁买了自己的产品,反馈如何若不专门研究是模糊的。“满足消费者需求”“为用户创造价值”只是目标而缺乏依据。

☉ 第二,用产品力说话,接受用户的检验。社区团购用户购买多为家庭日常消费品,在品类的需求上有一定的共性,产品是否受欢迎直接可以通过订单数据体现。如果销量不高,企业也没有因为大量库存和推广投入而损失严重。

☉ 第三,社区团购的本地化,给企业提供了小范围的测试与迭代机会。在一个城市平台上销量不如意,企业不会盲目扩张到更多城市,一定是先考虑为什么在这个平台不好销,快速根据市场反馈来对产品进行优化,受到区域市场的用户欢迎,再扩展到更大市场成功的机会就会更大。这也是互联网企业经常提到的“不断迭代”,加深了企业与市场的贴合度。

☉ 第四,对传统企业最具吸引力的,是帮助企业实现“C2F”和“品效合一”。在社区团购的场景下,消费者掌握主权将需求释放出来集中到平台,企业就可以为消费者进行产品的定制。在传统电商中涌现出一批淘品牌,那么谁对社区用户把握得更精准、产品更对位、服务更到位,那么也一定会涌现出一批“社团品牌”。产品体验做到极致,自然有销量自然也就有了品牌。“品效合一”在社区团购这个模式中,给传统厂商提供了新的相对公平的起点。

综上所述,风险是企业可以承担的,红利是多重的,允许小范围的试错迭代,一旦跑通将是无限的市场空间。这是一个不错的转型新零售机会,那就大胆去拥抱吧。

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拥抱社区团购

企业应当如何应对?

一、思维是前提

因为逻辑不同,所以企业一定要从内部思维,转换为用户思维。社区团购是为社区用户提供有价值的产品。不要想着暴利,因为减去了很多中间环节与成本,要与传统渠道更有优势,通过高利差层层推销的模式是行不通的。同时,社区团购也不能极端的清货思维,最终用户拿订单投票,客户对产品的体验不好,劣质低价消费也只是一次损害的是企业自身的长期利益。

二、选品是关键

从用户端来看,并不是所有的类目都适合在社区团购上交易。许多社区团购以生鲜切入,品类扩充到快消、日化、家居用品等。这是社区团购模式自身还在完善与迭代,也是用户认知和使用习惯养成的必然过程。随着冷链等供应系统完善和团长运营的专业化提升,相信社区团购会给用户提供更多的服务价值。

从我们研究来看,现阶段社区团购品类具有5个特征:刚需、高频、低价格、非计划购买、个人决策。这个特征也契合了平台发展规律,用户习惯的培养也是循序渐进。符合这个特征的商品,比如洗衣液、牙膏、牛奶、卤蛋都取得了非常好的市场反响。

一般情况下,在平台中热销的爆款产品主要表现为三类:特价名品、网红产品、特色产品。企业可以根据自己的优势,做好对平台的研究,推出自己的差异化产品。

三、定价是核心

定价实际上是对企业的利润进行分配。一打开平台许多企业感觉价格太低没钱赚,实际要动态地去看。

社区团购最终并不是靠单一价格维度去吸引客户,企业也并非只有价格一个工具去运用。但是新零售一定是提供给用户更多价值才能有生命力。没有了多层流通环节、没有多重流量费用,没有了后端庞大的运营成本,企业可以将产品以更理性的价格提供给消费者。消费者为价值买单,并非一味追求低价。

拥抱社区团购,拥抱用户,做出有温度、有差异化的产品,优质优惠一定是长久经营之道。

四、供应是保障

企业必须对产品品质严格把控,对订单的数据和反馈进行分析,对产能以及安全库存进行预估,并对物流效率要做周密计划。平台和团长帮企业做了前期的工作,企业的供应系统或品质如果还出岔子,就说不过去了。自身和平台利益都会受到损害。

五、组织要变革

社区团购在加速扩张中,企业要拥抱社团模式也要提高自身的组织效率。社区团购是以单一城市为单位的本地化新零售平台。企业如果一个个城市谈判和供应平台,又会像传统销售模式一样需要销售服务团队,效率是很难跟上平台扩张速度的。

随着平台的深耕,如果给用户传递产品的价值,也是需要有专业的人员去运营的。那么这就要求企业在组织上有所调整,打开边界对内成为平台,对外相信专业共享共生。新零售必须匹配新组织,新零售的路才能走顺走长远。

文末,笔者有句话送给企业者:顺应趋势,拥抱变化,小心试错,大胆变革。社区团购新零售的高铁已经出发送你了一张票,就看你要不要?


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