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经销商如何运作社区团购?这个专家讲的超接地气了

2019-05-1117:30

来源: 中华冷冻食品网 发布者:吕翠平

这两年,社区团购发展迅猛,资本的进入更是让它成为最热赛道。

社区团购背后的逻辑是什么?它需要什么样的产品?经销商群体又如何切入社区团购渠道?

近日,麦·营销首席专家、社区团购研究专家、中国品牌研究院研究员、中国食品行业十大营销专家之一——陈海超,就这些问题进行了解答。

✎冷食传媒记者 | 吕翠平

1

逻辑:以用户为核心

陈海超认为,社区团购能迅速赢得消费者,与它以用户为核心的逻辑有重要关系。

他分析,对于70后、80后来说,到大卖场购物是一种娱乐活动,但是,对于90后甚至00后来说,这却是不再是娱乐活动,而是负担。90后的生活方式是网上消费,因此,互联网电商迅猛发展。

与此同时,中国消费者到现在仍是80%的价格客户,20%的价值客户。这也是被很多人吐槽的拼多多能够迅速上市的原因。中国的消费是在升级中分级,分级中升级。

社区团购作为一种零售业态,由用户、团长、平台、供应链、厂商5个部分组成。

和传统经销是从企业—渠道商—消费者的推销逻辑不同,社区团购是从消费者—平台集采—企业的采购逻辑。

社区团购是以用户利益为核心的商业模式,平台商是采购商,是用户的代购,核心任务一是选产品,二是定价格。

而在传统商业模式下,产品流通是从大城市到小城市。举个栗子,河南是先到省会郑州,再到洛阳,最后到伊川,此时的产品可能已经临期甚至过期。这也是农村临期和过期产品特别多的原因。

社区团购则彻底改变了这种情况。

社区团购在城乡无差别地销售同款产品,督促假产品退出市场;同时,身处外地的子女,也可以通过社区团购给家里的老人和孩子订购日用品,弥补不在他们身边的缺憾。

2

本质:做半熟人的生意

陈海超将社区团购平台分为五种:

有社区便利店连锁的,比如兴盛优选;

B2B模式的,比如美家优享、有井有田(莲菜网);

BAT/TMD(腾讯、美团、滴滴)的,比如松鼠拼拼;

经销商建的团,比如普旺优选、小区乐(环球捕手);

厂家自建的,比如有知有味(三全食品)。

虽然平台类型各不相同,但做的都是半熟人的生意:陌生人之间缺乏信任感,熟人人数有限且不易形成长久稳定的合作关系,所以,半熟人是做生意最合适的距离。

在社区团购体系里,与用户存在半熟人关系的就是团长,目前做团长的主要有四类人:

小店老板/老板娘等(60%以上的团长都是此类);

菜鸟驿站的站长;

宝妈群群长(大部分由微商转化来);

村长(湖南独有)。

半熟人关系是社区团购的核心价值所在,可以增加用户的粘性和温度,形成信任认知,然后促成交易。

3

产品画像:刚需、高频、低值、方便、个人决策

什么样的产品最适合社区团购渠道?陈海超总结认为,需要具备5个特征:

刚需。是生活必需品。

高频。是消耗品,消费频次很高。

低值。价格不高,但不等于低质、低价。

方便。方便取货,便于存储。

个人决策。个人可做出决定,无需和家人商量才能购买。

他特别提醒,最适合社区团购的生鲜产品一定是小份量的。比如,一份12元4斤的西红柿,和一份4元1斤的西红柿相比,尽管前者更便宜,但从销量来说,可能后者更好,因为消费者一次即可食用完,不需要储藏。

在社区团购中,还有2个节奏,3个组成。

2个节奏:生鲜切入、长尾跟进。

3个组成: 特价名牌,比如6.9元的蓝月亮洗衣液;网红产品,比如嗨吃家的酸辣粉,菠萝丝袜等,此类产品在开卖前,要么备足货,要么限量销售;新奇特产品,此类产品价格不重要,重要的是能满足消费者需求,比如鱼腥草。

对于社区团购来说,小品类才是大市场。

4

优势:实力PK传统零售业态

△陈海超比较了3种零售业态的区别

陈海超分析,在评判一个商业模式的时候,有“多、快、好、省”4个指标。和其他的商业模式相比,社区团购最大的优势在于“省”。

多,社区团购通常只有90多个SKU,而普通小店也有近2000个,因此,社区团购这方面的优势并不大;

快,和现买相比,社区团购次日达也较慢;

好,和知名品牌的实体店相比,社区团购上的产品只能说不太差,并不算最好;

省,社区团购每个品类仅有一个品牌,对选择困难症患者来说,更省心。当然不止省心,还省钱,省力。这才是社区团购的核心竞争力所在。

此外,在结算方式上,社区团购也有明显优势。

社区团购的结算方式有3种:一是实时结算,或是T+3模式;二是滚动订单;三是集采订单。这和传统商超几个月的账期有明显不同,极大地缓解了企业的流动资金压力。

经过对比,陈海超认为,社区团购将是中国零售业的第三次生产力革命。

未来已来,你还要犹豫吗?


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