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正善牛肉哥教你解锁带货新姿势

2019-07-0314:21

来源: 冷冻食品网 发布者:编辑

抖音带货网红,如果美妆界第一名是口吐莲花的口红带货达人“李佳琦”的话,那么坐上抖音美食界带货达人头把交椅的,当属主打牛排和葡萄酒两个品类的“正善牛肉哥”。

(此前冷冻食品传媒就做过有关“正善牛肉哥”的报道,点击回顾:牛肉在抖音怎么卖?看他如何狂吸50多万粉丝,劲销1300万!/ 结缘牛肉20余年,人称“牛肉哥”,如今他要把最好的美国牛肉引进中国 )

☉ 去年双十一,正善斩获淘系全网牛排店铺销量第一、全网葡萄酒类目第一的佳绩。而彼时,正善单店正式入驻淘宝仅22天。

☉ 今年618购物节,其天猫店“正善酒类专营店”连续16天在红酒类目销量榜占据第一。

创下如此佳绩的背后,正善借助的正是“抖音红利”和一整套聚焦商业变现的爆品战略。

2018年初“正善牛肉哥”入驻抖音。从最初长达数月的摸索期,到后来持续产出短视频带来的粉丝稳步增长,“正善牛肉哥”的粉丝量级真正实现了爆发式增长——从初期的数百个粉丝,到如今的353万+。

与此同时,不仅其抖音号粉丝数暴增,带货“转化能力”亦呈现几何式飞跃。

而一手打造“正善牛肉哥”抖音IP的推手,则是在网络营销领域深耕近十年的正善牛肉CEO李荣鑫。

☉ 企业为何要把做短视频作为战略级布局?

☉ 网红品牌到底该如何打造?

最近有媒体特别采访了正善牛肉CEO李荣鑫,让我们一起来听听他是怎么说的!

◀◀◀ 1 ▶▶▶

抓住市场空缺

找到“抖音”这个流量洼地

在正善之前,李荣鑫过去积累了近十年的市场经验——他曾作为sp服务商为众多企业做过网站、App以及数字营销解决方案。

2017年,他敏锐捕捉到生鲜市场垂类品牌,在市场上是一个空缺。

确定行业后,他开始寻找品类,最终定格在他眼中的最佳抓手——“牛肉”上。

他的这个判断,是基于牛肉客单价高且近八年一直呈涨势;同时,牛肉这个品类长期处于卖方市场;而且,在消费升级大背景下,大众在饮食上消费升级和转型是趋势。

在积极寻找行业合伙人的半年,他遇到了正善牛肉创始人“陈锜”。曾经,陈锜带领下的正善牛肉,在2014年创下双十一生鲜牛肉品类销售第一位战绩。后来,种种机缘巧合下两人开启了正式的合作。

找到流量洼地——抖音

创业初期,李荣鑫和陈锜到团队只有4个人。用户从哪里获取?

他们选择押注抖音。

2017年,抖音快速成长并聚集巨大流量。李荣鑫敏锐观察到这个新的流量池并果断投入。

“流量就是时代发展的红利,踩对点才可一飞冲天。”李荣鑫在一次媒体采访中说到。而选择抖音,则是基于他对大环境和抖音产品本身的四点观察。

☉ 第一,新流量的诞生首先与基础设施的“升级”有关,5G时代短视频将迎来新一轮爆发;

☉ 第二,抖音的产品形态符合商家的利益,尤其中小商家有很大机会突破;

☉ 第三,抖音具备一套强大的训练消费者心智的体系;

☉ 第四,短视频不断抢占从两微时代转移过来的用户时间,越早进入赛道,越早能有所获得。

在他看来,抖音的平台分发机制是“以内容为王”,爆款有一定的概率性。

你的“圈粉”能力不一定很强,商家不见得非要有几十万或百万的粉丝才能变现。把单条视频做爆,一夜之也可能做个几百万生意—— 机会成本变低了。

另外,李荣鑫认为在初期建立具有变现能力的粉丝基调非常关键:“你先想清楚,你想卖什么?不要等有流量了,再去想。”

从618根据GMV(网站成交金额)排名的全网卖货王达人榜单上可以看出,电商平台上,粉丝量与销售能力并不完全成正比。

那么300多万粉丝的牛肉哥带货能力超过粉丝千万级的李佳琦最核心的原因是什么呢?

在李荣鑫看来,企业如果最终是以变现为目的,“一定是先要想好我要卖什么,然后用各种路径去试探商业化的可能性,顺便把粉丝给养起来——把粉丝养起来一定是顺便的事儿,而不是主要目的。”

“正善牛肉哥账号”的打造,从一开始就在构建一个垂类的超级买手的性质。粉丝关注牛肉哥的目的会很明确——“从这里能买到性价比高的货”。

也就是说牛肉哥从一开始就在吸引有购买意向的粉丝,而不是一堆泛粉。

抖音与淘宝达成合作,利好品牌方

一个平台汇集大量用户之后,必然要向商业化方向发展。抖音也不例外。

从2018年3月末开始,抖音和淘宝实现合作,抖音上已经可以淘宝带货近期道,抖音与淘宝又签订了年度框架协议。

淘宝的接入使得抖音上的“带货”交易更加流畅,不仅从用户体验上,更是因为大部分用户对淘宝的消费体系更信赖。抖音和淘宝的互通,对于有变现需求的品牌和企业来说是一大利好。

但企业如何借助抖音实现跨越式发展?打造你的网红品牌。

◀◀◀ 2 ▶▶▶

打造一个“网红品牌”

网红产品=网红品牌吗?

李荣鑫分析:网红产品不等于网红品牌,他认为,商家要去打造自己的“网红品牌”,而不是做一款“网红产品”。

但是,在抖音上打造网红品牌,依然要依托“合适的产品”。到底如何选品?

打造网红品牌该如何选品?

关于抖音短视频选品策略,李荣鑫谈到了四个核心要点:

— ① —

天花板不能太低

“如果一个品类,要非常努力一年才能做2000万,我觉得投放短视频这种大流量平台意义不大。”在他看来,产品的市场容量大小很关键。选品,天花板一定不能太低。

— ② —

客单价要低

“如果你最需要吸引的人是从来没买过这个东西或者对这个品类没太多认知的人,最简单的办法就是用一个“钩子价格”把他先勾引进来,用低客单价吸引流量。”

“正善牛肉哥”初期引流主打产品是“99元6瓶红酒”——即其所说的“钩子价格”营销策略的实际应用。

这种打法令“正善牛肉哥”积累了足够大的流量,同时也令李荣鑫和正善成为“红酒行业的搅局者和破坏者”——一些约定俗成的行业“规矩”被打破了。

李荣鑫曾在媒体采访中将正善总结为一家“买手型供应链驱动公司”:“我们在供应链端的策略很简单,就是直击产地,寻找顶级的供应链,让中国人喝西班牙酒,比当地人喝的还便宜。”

在他看来,客单价太高的产品不适合用用短视频的方式变现。

— ③ —

复购率要高

一家公司想持续发展,在靠“钩子价格”获取流量同时,必须要解决复购的问题。

首先,从产品本身角度上它得是一款“高频产品”,其次,从用户角度,消费者得愿意来复购。那怎样能够使用户愿意复购呢?

答案是“好的产品”。采访中,他特别强调“产品力”:“好的产品才会有复购的,好的性价比也会有复购”。

在他看来,产品质量是基础,高性价比的产品则是吸引消费者的一个流量入口。

— ④ —

品牌附着力

最后,他提到了“品牌附着力”。他认为品牌附着力是自家产品区别于市场上同品类的“竞争壁垒”,是非常关键一环。

产品一旦没有品牌附着力,市场上很容易形成劣币驱逐良币的恶性循环。

◀◀◀ 3 ▶▶▶

无限看好“短视频”带货模式

采访中,每问及“短视频”带货模式的话题,李荣鑫都忍不住兴奋:“我无限看好短视频带货模式”。

他认为,短视频带货能力甚至是超过电商直播的。

“直播消费本身就是冲动型消费,因为他只给你五分钟思考时间,五分钟之后他要推下一个产品,短视频,没有这个问题。”

在他看来,通过短视频吸引来的用户,比观看电商直播而发起购买的用户在店铺停留时间更久,消费也更理智。

“虽然说消费本身都有冲动性,但是短视频允许你暂停,允许你看评论,允许你逛店铺的时候看历史评价,允许你跟客服唠。”

消费建立在“理性”基础上的结果就是商家的退货率会低很多——相对电商直播带货而言。

问他,为什么企业和品牌方要加速布局抖音?

他直言:“如果你不快速的成为头部,今年可能还好,一年之后你基本上也吃不到什么红利的。

因为现在抖音500万粉丝的账号800多个以上,100万粉丝以上的账号3000多个。但到了明年这个时候,这个数据会double,但DAU还是守恒的,就这么点用户,就这么点时间。”

“你的行动向前迈一步,你占领用户心智的速率就会快一步,就这么简单,越早进入短视频赛道,越早能够有获得。”


注:来源/馒头商学院(ID:mantousxy)



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