商超最需要什么样的熟食？大润发这样说……

刚刚过去的十一黄金周，人们纷纷展开“逛吃”模式。据商务部监测，这期间，全国零售和餐饮企业实现销售额1.52万亿元，比去年同期增长8.5%。

“逛”向来离不开“吃”，逛超市买熟食是不少人的消费习惯。零售巨头大润发近几年的一个重要发展方向，就是熟食业务，用熟食建立消费黏性，熟食是它转型食品超市的“拳头”。

把熟食从1家店复制到全国的500家店，大润发是怎么做到的?商超到底需要什么样的熟食?

一起来听听大润发生鲜副总许利良怎么说……

△许利良

(以下内容根据许利良口述整理)

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什么是熟食?

有人说散装食品就叫熟食;也有人说现场加工、现制现售的就叫熟食;还有人说街边这些即食食品，不需要再次烹饪的，都叫熟食。

可见，熟食的定义是很广泛的，并不清晰。

广义上来说，中式、西式、日式等食品中，都有熟食品类。

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传统熟食与标准化的矛盾

既然要做标准化，我们先来看看，传统熟食面对标准化时，会发生什么情况。

从上图可以看出，如果做标准化，就要做工业化的成品、统一的包装(比如盒装)。但这与传统熟食的热气腾腾的气氛、讲求色香味俱现、讲求散卖自选的场景，是相对立的。

特别是传统的熟食散卖自选，更能够刺激现场购买的欲望。一旦走向盒装的话，就会有点走向日配快消品了，它在客户心目中的可替代性相对就变强了。

传统熟食与标准化的矛盾，并不只这一个维度。再比如，在需求多元复杂的情况下，我们怎么对应生产标准化?

首先，可以看到食材非常的广泛，鸡鸭鱼肉牛兔各式各样，口味也很多样，有麻辣、酱香、甜辣等等，再加上中国地域广大，这样进行标准化是相当困难的。

其次，消费者对于单一品相、口味趋同，基本上是比较排斥的。

再一个，通过冷冻冷藏来进行最后一里路的运输，是不是有可能影响口感、口味?

所以这里我要表达的第一个最重要的观念是：标准化的前提是，我们依旧要保持热络的氛围。也就是说，我们的生产可以进行标准化，但并不代表生产标准化的熟食。

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怎么解决?

这十年来，大润发在江浙沪一带，积累了50多个合格、管理优良的中央工厂。

通过与这些中央工厂的合作，满足了我们标准化的需求，

在原料统一采购上，取得了价格优势;

在菜单上，我们通过分批生产，避免了口味趋同的问题;

在色味上，通过批量加工，让品质更加的稳定。

生产操作上，因为有标准工序，所以生产效率更高，而且卫生更易于管控。

当然，与中央工厂合作，就须选择合格可靠的物流，特别是冷链物流。

原料采购环节，需要三方的协作：第一个采购员，第二大师傅，第三验收员。

采购员专心在寻找合格的厂商，谈判有优势的价格，大师傅这边针对食材要进行很精细的需求规划，包括场地、等级、性能、规格、数量。验收员当然在原料的品质上必须执行标准跟验收，及时反馈异常。

下图是中央工厂组织分工图。

在菜单部分，我们讲求分批生产，口味有所差异。

我们在苏州的面包工厂，一天生产量足够全中国大润发500家店面包的使用。最重要的是，20年来，大润发一直委托日式通用标准对我们稽查。

生产环节，因为中央工厂的订单必须拆解成两个部分，第一次确认订单可以让工厂备料生产，第二次确认订单才能完成生产的指令单，然后才生产并检验入库，不会有临时生产不出来的问题。

在物流环节，对于冷冻冷藏要求是非常严格的。无论在储存制度上，还是在装车、运输规范上，都要确保冷藏、冷冻都能达到温度要求，才不至于让我们的食材因为运输问题，在最后一里路功亏一篑。

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熟食供应商怎么赚钱?

接下来谈谈熟食的发展瓶颈。

人力成本下降，食材成本下降，场租成本下降，效率大大提高……虽然中央工厂能带来这么多好处，但我走访江浙沪将近100多家熟食烘焙面点中央工厂，发现只有不到两成是挣钱的。

为什么这么多中央工厂赔钱呢?原因在于运输成本。也就是说，不管是一家中央工厂的设立，还是一个店的设立，首先都要考虑周边辐射范围内有效的消费量体。

如果这个量体不足，服务范围就必须扩大。那用什么来扩大?就必须提高运输成本了。这两块之间能不能取得平衡，就是中央工厂能不能存活的关键。

那么，熟食在成本日益提高的情况下，要怎么发展?我觉得关键还是单价跟毛利。

谈单价，谈的不是涨价，而是一个合理的定价。

那毛利率如何提升呢?这就要改变商品策略了。

很多人说，顾客买熟食的时候，都希望有颜值，也有很高的性价比。在这个要求下，我认为将来熟食的发展，可以从单一化打造爆款，到情感化粉丝情节，都是我们可以去琢磨的。

在商品结构上，能不能定义出超预期的产品，持续的迭代，甚至走向跨界，这都是熟食能不能提高毛利，提高销售单价很重要的关键。

在操作模式上，个体生产走向中央工厂，经销模式走向产销模式，线下的实体走上了线上线下的结合，这都是操作模式之间的变化。

从顾客消费的价值来讲，过去线下强调完完整整的性价比在于购买的部分，但是现在更强调参与定制、参与营销，参与指的是互动。

同时，餐饮化、轻食化也是熟食的几个方向。

对于轻食化，我看了一篇台湾的文章，讲到台湾大学毕业生毕业以后六成以上的年轻人，男的想开奶茶店，女的想开咖啡馆，可以出年轻人的轻食消费需求越来越庞大。轻食代表一种时尚、生活态度，它们有一个共同的特性就是食用方便化。

熟食商品要走深不走广，走大众品类、精选品项、高性价比。

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成功的标准化熟食是什么样的?

再分享一下什么叫成功的熟食。

第一，我认为再好的一个商业模式，最终都需要由坪效来检验。坪效合理的计算，不管是用营业额，还是是用毛利或者净利，首先它必须是正向的。

第二，成功的熟食必须要能够带来刚需高频。大家都说生鲜是刚需高频，也许很多人也着眼在蔬菜、水果、肉品。但我倒宁愿将刚需高频解读为就是针对吃——一日三餐。到底谁做给你吃，在哪里吃，谁送过来，或者出去买，这个就是解决吃，吃才是刚需。(而不一定说生鲜是刚需)

第三，是引流复购，在传统零售来谈，就是所谓的回头客。

其实，熟食最有可能跳出快消品低价竞争的泥潭。

来源：商业观察家