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马云造节是为卖货,这家企业成功造节却不卖货……

2019-11-1416:25

来源: 冷冻食品网 发布者: 陈利娜

要说营销造节,刚刚过去的“双11”无疑是地球上最大的人造购物狂欢节。

仅天猫平台,今年双11全天成交额就高达2684亿元人民币。美国哥伦比亚广播公司就感慨,天猫这一天的成交额,比美国的感恩节、“黑五”、“剁手星期一”三个节日加起来还要多!

而在我们速冻食品行业,祐康食品也成功打造了自家的粉丝节,与消费者建立情感联系的同时,提升了品牌的知名度与美誉度。

✎冷食传媒记者 | 陈利娜

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不以“买买买”为主题的粉丝节

在年轻一代主宰市场趋势的当今,“造节营销”凭借娱乐化、大众化的沟通方式,与消费者产生共鸣,能成功促进销售转化,成为各大品牌的营销着力点。

继天猫“双11”、京东“6.18”之后,电商品牌造节成风。过度商业化且千篇一律的造节营销,让消费者产生了逆反心理。品牌想要真正走进消费者心里,还需要更深层次的洞察。

鉴于此,祐康剑走偏锋,打造的粉丝节不以“买买买”为主要目的,而是以用户情感为发力点,不断深入消费者心智。

在今年的第三届粉丝节上,祐康以“万祐引力”为活动主题,打造了极具科技感、时尚感又完美融合祐康品牌特色的五大星球,让消费者在轻松愉悦的氛围中,强化了品牌记忆,提升品牌知名度与美誉度,成功打破行业内品牌同质化藩篱。

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借助节日叩开消费者记忆闸门

经过前两届粉丝节的持续深化,祐康不断向消费者传递“品牌年轻化”、“产品持续创新升级”、“祐康冷食,家庭健康早餐轻生活”等关键信号。

今年,为了给第三届粉丝节充分预热,在活动正式开始前,祐康借助社交平台,发布了时尚感满满的现场美陈效果图及倒计时海报。

第三届粉丝节现场,“蒸香星”、“冻力星”、“能变星”、“小丑星”在“万祐引力”的作用下,环绕主星“祐康星”运转,不同星球还对应完全不同的创意游戏玩法。以渐变蓝紫为主色调,结合年轻人喜爱的科技感、手绘风,提供“吃喝玩乐”一条龙服务。

这既贴合了传播主题,又引爆了受众强烈的围观、参与兴趣,号召全城“祐粉”集结。

祐康食品的第一支紫雪糕,1992年6月28日上市。这个在杭州深耕28年的快消品品牌,对于消费者来说,被赋予了无限记忆和情感。

每届粉丝节上,祐康都会通过展示品牌历程墙,勾起老客户对祐康品牌的美好记忆。同时,它还通过粉丝节场地的更替、主题的创意升级以及玩法的精彩纷呈,吸引更多新客户的关注,将品牌形象更直接、立体地植入消费者的心智中。

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线下线上齐狂欢

祐康食品市场总监林发斌曾表示,体验是打动人心最好的办法,免费试吃这种“朴素营销”是很好的推广手段,要为消费者创造吃到嘴里的机会。当季速冻新品集体亮相及免费试吃,已是祐康粉丝节的“例行公事”。

此外,祐康在抓好线下营销的同时,并没有忽略线上渠道。粉丝节当天,“祐粉汇”小程序同步上线9.9元、1元、1分钱限量秒杀活动,还有3.3折速冻大礼包不限量秒杀,真正做到了线上线下齐狂欢。用饱含情感记忆的味蕾叩开年轻消费群体的“心门”,这家企业实实在在促进了销售转化。

纵观祐康三届粉丝节,主题从“祐遇见你”、“吃好再出发”到“万祐引力”,不断突破,不断创新,将粉丝节营销玩出了新花“Young”。

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既加大品牌曝光率

又为消费行为赋予仪式感

有大咖曾说过,塑造品牌,从增加曝光率开始。祐康每年的粉丝节都会吸引当地乃至全国多家媒体争相报道,更有上百位KOL、KOC的亲身参与,积极传播。“新闻是最好的广告。”祐康食品总经理朱青平说。

如今,平台方、品牌方甚至地区、国家纷纷造节,除了增加曝光量,或许,它的另一个作用是为消费这一行为,赋予仪式感。

优质的造节营销,需要在洞察用户需求的基础上,营造各种有趣的消费场景,借助“节日”的感召力、情感纽带、社群吸引,拉近品牌与消费者之间的距离,这样才能真正被称作“节日消费引擎”。

在线上活动泛滥的今天,作为速冻食品行业第一家在线下造节的企业,祐康粉丝节可以说打破常规,玩出了新花样,吸引了新用户,增强了消费者的品牌记忆点。


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