生鲜到家业务“疫”外井喷，窗口期后谁是最终赢家？

2020年的开局被一场突如其来的疫情打乱，所有人目光齐聚“到家”业务，生鲜电商似乎正进入肉眼可见的窗口期。

但比起短期利好，压力也在持续传导：劳动力密集、供货不稳定、运力紧张、用工成本攀升成为普遍面临的问题。

疫情显然是短期事件，生鲜电商一度因“烧钱”惹争议，此番窗口期改变了哪些商业要素？旺盛需求与供给端紧张的现实落差下，暴露出行业怎样的问题？窗口期结束，谁才能最终跨越时间周期？

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生鲜电商迎来难得窗口期

生鲜电商一路摸索至今，整个市场占有率仅有3%左右。

多数消费者把它当做线下渠道的一个补充，远未成为“主流”。难点在于，生鲜电商的高履约成本和高损耗率。要解决这两点，需要生鲜电商公司覆盖密度足够高的用户群，且用户有高频的购买习惯。

曾经高歌猛进的“呆萝卜”就败在模型无法跑通上。2019年10月下旬，呆萝卜被爆因经营不善导致资金链断裂，而在这之前的9月，这家明星生鲜企业门店数量刚刚突破1000家，进驻四个省份在内的19座城市，月订单量超过1000万单。

“很多投资人认为呆萝卜这种次日自提的商业模式，烧钱会相对更少。”峰瑞资本执行董事黄海说，“但讽刺的是，它却是第一家爆雷的”。

在针对资金链问题的回应中，呆萝卜创始人兼CEO李阳反思称，“对增长的预期与需求太高，低估了生鲜的‘烧钱’速度，以至于造成了资金消耗过快。”而在这之外，低效的项目管理、低毛利率以及持续的用户补贴，则将呆萝卜进一步推入深渊。

在黄海看来，呆萝卜爆雷反映的不是一家公司的问题，而是整个生鲜电商行业，在疫情爆发前，鲜有能跑正的经济模型。

这也是为什么我们看到这次疫情带来了难得的窗口期，一些原本生鲜电商领域不具备的“极端”要素：

第一个利好，各平台获客成本直接下降到0，毛利率提升，现金流改善。而此前的拉新成本非常高，达几十块钱，到家业务则将近“上百元”。

第二个利好是相对隐性的，即用户大量涌入、一个区域内密度上升之后，会为平台带来整体成本的下降。

第三个利好，帮平台获取到平时难以触达的“增量”用户。疫情期间，不少年轻人都开始教父母如何线上买菜了。

第四个利好，高集中度的消费需求。不止是订单密度集中，受疫情影响，叶菜类蔬菜、水果、猪肉、米面粮油蛋奶等特定生鲜产品需求普遍激增，登上各平台TOP榜。

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需求在前，拦路石在后

生鲜电商的短暂窗口期到来同时，一系列问题接连暴露出来：

1、生产端采摘、加工人员严重不足，成本上涨；

2、供应商货品紧张、断供现象时有发生；

3、物流受交通、防疫检疫影响明显，部分地区出现延迟/无法交付；

4、复工不同程度延后，“最后一公里”作业员工匮乏；

疫情期间，蔬菜成了“必备单品”，各地需求旺盛，但供给十分紧张。

在永辉生活·到家蔬果买手罗江英看来，受疫情影响，近期生鲜产品面临两大困境：一是农户不下地，采摘和收割的生鲜货品少；二是蔬菜不能长期备货，备货条件有限，重点蔬菜、大米，批发市场备货量不足。

负责每日优鲜云南蔬菜基地采购的鄢世卿，在初二的时候接到消息，蔬菜生产基地工人短缺，且薪资也随之拔高：200、300、400、500……“每天的人工费都蹭蹭涨，菜价也在上涨”。

整体物流状况同样不容乐观。“人员没有回来”，物流问题随后逐渐显现，不仅作业量大，对物流分拣、配送安全也有要求，但由于人员缺乏，致使到货延迟现象仍有发生。

产地缺人、干线物流缺人，“最后一公里”问题也同样尖锐。

对于超市、社区生鲜店来说，由于复工推迟及心理负担的影响，一线员工人手严重不足，并且其中还有部分人力需要投入到防疫卫生工作。

配送方面，“自建+众包”配送能力均出现不同程度受损。此外，抛开一部分囤货需求，日常生消费峰谷特征明显，这也使得配送压力陡增，订单无法按时交付现象时有发生；而一些社区物业出于安全考虑，不同幅度加强人员流动管控，禁止配送员进门，交付效率显着下滑。

尽管各平台的需求不断上涨，但解决不了供给侧的困境，长期来看，就将错过疫情带来的窗口期。

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从短期到长期，谁能从中受益？

一系列现实问题摆在眼前，大浪淘沙的生鲜电商市场，谁才能最终跨越时间周期？

“对比单量的增长，更重要的是能否实现用户留存，抛开留存去谈增长没有意义”，高榕资本董事总经理韩锐表示。

华兴新经济基金董事总经理牛晓毅则认为，核心在于三点：疫情过程能否提供稳定的商品、价格、配送速度和质量，也即是通过获取消费者的信任，转换成中长期价值。

“这个竞争激烈的红海市场当中，大家都在纠结前置仓、开店、中心仓哪个好，市场上模式非常多，但模式不是问题的核心。”黄海认为，在第一梯队的生鲜电商战场当中，一点点商业模式的优化，不足以决定整个战局，而是由团队管控、供应链管控、场景性价比等综合链条决定，“终局的商业模式肯定是复合型的，不同形态满足不同用户群。”

未来，我们认为，生鲜电商长期利好将在两个方面显现：头部生鲜电商、零售商生鲜电商业务。

从供给端、零售端分别来看；

①供应链优势：从疫情期间整体表现来看，强供应链掌控能力的头部生鲜零售商优势明显。

②用户教育的长期影响：比起短期0成本获客，用户线上买菜习惯更有长期价值。恢复常态之后，用户会从不同APP当中进行比较，头部生鲜电商最有可能从中受益。

零售商生鲜电商业务的长期利好体现在两点：

①“农改超”再度获益：与非典对“农改超”的推动类似，此次疫情结束之后，传统渠道有望加快向商超转移。对比欧美国家和地区，中国生鲜商超渠道销售占比也有很大提升空间。招商证券综合欧睿数据显示，2019年中国生鲜商超渠道销售占比仅为36%，而美国、英国、日本这一数据则分别高达66%、73%、69.50%。

②刺激零售商到家业务投入：零售商的生鲜电商是一项长期工程，需要对存量业务进行全链条的数字化升级，投入时间及成本受基础数字化能力高低影响。

如此来看，窗口期结束之后，在有限的存量市场，生鲜电商年轻创业者还有一场求生“硬仗”。

来源：36氪 杨亚飞 詹妮妮