0起步到2.5亿只用4年！从“拉面说”看新消费的市场逻辑

新兴方便食品品牌“拉面说”自2016年10月第一款产品上线以来，一年内将月销售额从数万元卖到100余万元，去年，更是实现爆发式疯长，GMV突破2.5亿。

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这个年轻的品牌，仅仅只用了4年时间就从诸多巨头竞争的速食面红海市场中拓出一块蓝海市场，实现了自己的从0到1再到N的无限可能。

今年年初，拉面说荣获“天猫2020年度潜力新秀品牌奖”。拉面说创始人姚启迪说，她的目标是2020突破6个亿。疫情之下，速食需求旺盛，拉面说势能强劲，估计这个目标还要上涨，或许是10个亿。

这个90后创始人为何有这样的底气?拉面说品牌增长又能给正在消费领域的品牌有哪些启示?

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想把拉面馆开进你家里的拉面说

按照定位理论的说法，定位不是去创造新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

作为市场挑战者，更普遍的做法就是集中火力，通过差异化、微创新、新渠道，打出自己的特色。

而拉面说，占据了拉面这两个字的定位，它PK的不是市场还未长大、市场分散的鲜面，而是市场巨大的方便面。

于是拉面说定下了一个和泡面截然不同的产品旨：“家里的拉面馆”，在家吃面也可以吃的很完美。

就产品品类的选择来看，比较巧妙，因为日式拉面经过时间沉淀已经在中国占领了一定的风味份额。而且拉面说从外观上看，包装精美高端，这对目标消费者做了精致，高端，高价等心智暗示，目的是让他们更易接受拉面说更高定价。

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此外从内在来看，拉面说遵循“所见即所得”，面、叉烧、麻笋、木耳、葱花等配料一应俱全。包括口味，货架期，食用便捷等性能皆符合消费者预期。产品相对而言也比较便捷，漂亮的产品图片并不会写着 “图片仅供参考"，而是强调 ”所见即所得“，图片看起来是怎么样的，消费者也能轻易地煮出一碗还原度极高的买家秀。

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创始人姚启迪这样描述他们想切入的群体和场景：现在中国的单身人群已经达到2.4亿，他们很多可能不想做正餐，也不愿吃一碗泡面将就，那么他们可以动手做个“速食料理”，这会让他们有种“有在好好照顾自己”的安慰感。

与其说拉面说在做方便食品，不如说拉面说在做新一代速食的解决方案，品牌主旨是希望通过能媲美拉面馆的速食面产品，满足消费者对于这一特定品类的需求。

并且拉面说在打造整体产品的态度上非常精细，且划分为三大板块：

1.最经典系列。作为拉面说的品牌核心系列，拉面说在保留自己的经典口味的同时不断探寻爆款口味，并尝试进入需求人群。

2.品牌款拉面。拉面说会和其他品牌进行跨界联名。这类产品是热点和噱头下的催生品，比如我们熟知的「999 联名礼盒」、联合米未小卖铺推出的「冬阴功拉面」、和网易未央合作的「猪肚鸡拉面」，以及和微信表情包联合推出的「吃好喝好长生不老」拉面礼盒等等。

3.季节限定的营销款。拉面说会根据时令节庆推出不同品类的面类。这是一种对于时令季节性热度的快速捕捉 。不仅如此，拉面说还推出了周边小食，还有轻食面，乌冬面等等。

产品红利的背后，是技术红利。目前消费品很多的技术，并不是“可控核聚变”那种改变人类未来的宏伟技术。而是某个莫名其妙的小小技术革新，就带来全新改观。比如三只松鼠随包装赠送的湿巾、夹壳器、垃圾袋等都影响了消费者的选择。

而拉面说在技术创新方面也不例外，区别于泡面不一样的劲道面条、鲜美的高汤，包括在泡面中想也不敢想的大块配肉......一包拉面说至少6包的辅材包，是助力产品本身脱颖而出的关键。

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踩对营销风口的拉面说

从拉面说，包括螺狮粉等速食品牌近年来的崛起来看，并不是简单的在统方便面已有颓势的情况下逆势而为，而正好是“天时地利人和下”的消费升级。

根据CBNData和天猫美食联合发布的《2020天猫美食消费趋势报告》，方便速食品类增速迅猛，但增速的肯定不是传统方便面，而是螺蛳粉、拉面、速食火锅之类的了。

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另一份淘宝吃货和CBNDATA联合发布的报告显示，2018年线上资深吃货已近3亿人，购买力和购买频次都在上涨。

该报告还总结了吃货日常的八个关键词：熬夜，懒人，地域特色，烹饪，老字号，颜值，网红，小份装。

同三只松鼠、李子柒等品牌一样的发展路线，轻资产代工模式使得拉面说在后端供应链上压力小，可以近乎全身心投入到对前端品牌的打造和维护上来。所以，围绕“拉面说”品牌的营销成为其走上“网红爆款”的主要原因。

就连拉面说创始人姚启迪也说，拉面说的营销路线每一步都踩对了时代的风口。

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2017年，内容营销

2017年的拉面说正处于初创期，这一阶段他们积极做内容沉淀和产品研发，通过微信号与早期用户交流，来自淘宝，小红书、下厨房、ENJOY 等垂直电商的消费者评论和互动极大的促进了拉面说的销量。

他们看重客户反馈，重视产品测试。据说拉面说拉过2000人的内测队伍，探讨产品的口感、设计包装，一次次推翻重建。

而这种产品研发、迭代的能力，反馈到电商平台上，就是产品口味更丰富了。

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2018年，社交电商

拉面说除了制造新款之外，更大的精力肯定是投放投放投放。锁定流量所在的社交媒体平台，做全渠道的线上种草，以及整体的KOL营销。

从微信公众号投放分销，到微博b站小红书抖音种草带货，拉面说一步都没有落下。

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以B站为例，在B站中搜索“拉面说”，近3年的产品测试视频足足有50页之多。而在抖音搜索“拉面”，“拉面说”的权重已远高于“拉面”的权重。

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这些现象可以表明，拉面说针对单身圈层群体的营销投入的庞大和深入，特别是对年轻群体的招徕是重点。而根据国家民政部数据，2019年中国单身成年人口突破2.4亿，同时天猫“一人食”相关商品销量同比上涨30%，可见单身人群的消费市场前景。

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2019年，直播带货

30天的时间，1854场直播，关联博主456人，拉面说在新锐的品牌中，独树一帜。

△数据来源：知瓜数据

拉面说真正的进入大众，更大规模的成长，或许就是从李佳琦，从淘宝直播开始的。这也是去年最火的渠道：淘宝直播。

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2019年4月7日，拉面说就登上了李佳琦的直播间。今年年初拉面说创始人说，拉面说与李佳琦合作很多次，有次上线一秒就卖爆280万元，客服都崩了。

可以说，李佳琦对于拉面说功不可没，但其实除了李佳琦，拉面说还在寻找第二个流量落点，毕竟李佳琦可以和拉面说合作，就可以和单身粮等品牌合作。无论如何，任何一个品牌都不会太依靠一个渠道。

所以除了李佳琦，拉面说也邀请其他各头、腰、尾部KOL带货拉面说，从几百万粉丝的雪梨、林珊珊到几十万粉丝的李静、蜜蜂姐姐，甚至几万粉丝的唐笑等，都直播过拉面说。

对拉面说而言，2019年他们踩对了淘宝直播。2019年，应该也是他们增长最快的一年。

到今年，拉面说线上营销狂潮已经各领风骚。

最后总结拉面说给我们的启发，我们发现网红品牌重要的4步：

1、瞄准快速增长的行业赛道，卡位一个空白的赛道，打造创新产品形态

2、抓住代际变化、年轻一代的消费偏好

3、打造品牌故事，为 TA 定制产品内涵

4、精准社群营销，运营沉淀核心粉丝

在中国的新消费品牌发展的如火如荼的当下，我们有幸在市场看到有很多像拉面说一样优秀的新品牌，相信未来，更多新型力量的品牌还会不断诞生和崛起，让我们拭目以待。

来源：品牌几何。注：部分图片来源网络，如有侵权请告知。