试水体验消费，原切牛排能否逆袭成“食尚”？

随着零售市场的发展和餐饮业态的创新，牛排已不再是高档西餐厅的独有之物。放眼当下，家庭牛排品牌生产商和轻快时尚的小型牛排馆逐渐增多，昔日“高大上”的牛排正日益普及，融入更多人的日常生活。

消费升级给牛排的进一步发展带来了新生机。借助餐饮体验，标榜高品质、进口、原汁原味的原切牛排，正重构着牛排消费新的格局。现点现煎全透明操作，这种体验感和参与感极强的模式，是否也适用于国产牛肉?其未来发展前景如何?　底真真/文

现象 原切牛排馆风行 现场点制全透明

“澳洲安格斯牛排，现点现煎，进来了解一下!”一个周末的午后，在河南郑州熙地港综合购物中心，一家名为“彼得家牧场”的门店前，两名店员正在热情地招揽顾客。

这家店整体面积二三十平方米，内置高低错落的桌椅，装修简单时尚，店内墙上有引导消费认知的牛排部位大示意图，菜单上有肋眼牛排、西冷牛排、菲力牛排和带骨牛小排，产品陈列在透明玻璃柜里，消费者可以很直观地选择，看上哪一块就让店员取哪一块，称重后现场铁板煎制。

店员还会根据顾客选择的牛肉品种和部位推荐合适的火候，一般来说，五至七分熟的牛排为大多数人所接受。煎制过程透明可见，每块牛肉上插着一面小旗帜，上有部位、熟度、克重和价格等信息。

煎好的牛排分切后盛放在纸盒里，撒上海盐和黑胡椒，并搭配一些蔬菜沙拉。整个过程只需三五分钟。

据了解，彼得家牧场是彼得家厨房的加盟店，总部位于上海。至今，彼得家厨房直营店和加盟店在全国已达64家，均是绑定购物中心的商圈店。

“彼得家”品牌除外，黎先森的店、牧之初心等基本上都是类似形式的牛排小馆——现场点餐，现场分切，现场煎制，立等可食。开放的操作台，开放的玻璃厨房，拒绝“合成肉”，拒绝“偷换牛排”，拒绝“后厨脏乱差”，是它们共同的特征。

“好不好凭感觉吧!现场煎制，看得见的真材实料，这样你不觉得很有食欲吗?”一位澳洲牛肉进口商的下游客户也在试水类似模式，他发过来几张现场图片，表示很看好。

随着以阿里盒马鲜生和永辉超级物种为代表的新零售业态日益发展，这种牛排馆已经融入其中。比如超级物种内部的盒牛工坊和盒马鲜生里的滋滋马克牛排馆，都是以体验为主的消费模式。

优势 既体验又推动消费，一举多得

体验式消费，应该做餐饮还是卖肉呢?这个问题上，鱼和熊掌是可以兼得的。

以彼得家厨房为例，消费者可堂食，也可打包带走，还能直接买生肉自己做，或者扫描店内宣传页上的二维码，在微信商城购买。

事实上一开始，彼得家厨房只是为了推广好的澳洲牛排才诞生的。“2014年的时候，我们在澳洲选到了一款品质很好的肉。”彼得家厨房总经理汤城在受访时公开表示，彼得家厨房开创了原物料体验店的新模式，推动人们养成消费牛排的习惯。

据介绍，彼得家最初只是一个单纯的“肉铺”，特殊之处是在商场而非超市卖肉，并根据区位和消费层次去匹配商场及消费者。冰柜里陈列的肉冷冰冰的，和超市的没有什么区别，尽管销售人员会告诉消费者，这些肉“用什么样的牛，吃什么样的饲料，喝什么样的水，来自什么样的环境或牧场”，可说再多不如一试。因此彼得家就通过现场煎制牛肉，让消费者亲身体验和了解，于是就有了第一家彼得家。

正如一开始彼得家对冰冷冷牛肉的市场担忧，某业内人士分析：“这种模式就是把冰冷的牛排熟化，也是冷食热卖的一种。现在市场上大部分厂家做的调理牛排操作简易，但原切牛排则需要烹饪技术。一块好肉，如果消费者做不好，体验不好，他们就会觉得这块肉是不好的，而直接烹制好的话就避免了这个问题。”

与彼得家不同的是，滋滋马克并不提供生鲜售卖服务。2017年4月18日，陶军开了第一家滋滋马克牛排馆，是纯餐饮项目。截至去年11月，滋滋马克在盒马鲜生内开了3家店，盒马鲜生外有1家店，这4家店均为直营，没有开放加盟，单店约30平方米。陶军介绍，滋滋马克已经与盒马鲜生签订了全国战略合作协议，从上海开始向外扩张。

他还推出2.0和3.0版本的滋滋马克。其中，2.0版本扩充了产品，引入牛肉半成品菜，如牛肉便当，以及披萨、意大利面等产品，线上线下同时展开，目前已在盒马鲜生开业;3.0版本则改变了方式，看上去是餐饮，实际上是具有展示用途的超市，可以品尝，但不售卖。售卖在线上进行，结合盒马鲜生的外送提供热卖服务，价格介于超市和餐厅间。

分析 迎合升级需求，产品质量是关键

一位游走在餐饮供应链领域的专业人士称，中国谷饲牛肉消费量正以每年10%左右的速度递增。随着人们消费能力的增强，中国的创新餐饮以及中高端日韩料理、西餐、中餐对谷饲牛肉的需求旺盛。

他判断，以谷饲牛肉为代表的高端牛肉的增长点主要在餐厅，但新的零售模式也在刺激家庭对高端牛肉的需求，高溢价的谷饲牛肉是符合新零售目标的产品。

据观察，现点现煎全透明模式的牛排馆，多以高品质进口原切牛肉为主，客单价维持在100元上下。比如，彼得家厨房就以澳洲草饲和谷饲牛肉为主，日前刚引进了美国谷饲牛肉;牧之初心则以加拿大AAA级谷饲安格斯牛肉为主，其贵阳店2017年9月首次与盒马鲜生合作;盒牛工坊和滋滋马克均定位在澳洲进口牛肉体验店，以谷饲牛肉居多。

陶军反映，高端牛肉目前在国内很受欢迎，滋滋马克每个月有1万多名消费者前来消费，30平方米的小店客流几乎不间断。他表示，高端谷饲牛肉的消费以一线城市为主，未来还将推出餐饮副牌，主打谷饲100天的产品，把牛肉单品做到极致。

“我们看到了巨大的商机，主要是80后、90后人群的午餐和晚餐市场。这群人普遍职业压力比较大，他们大多数不会做饭、不愿意做饭，而滋滋马克提供的正是可直接就餐的消费场景。”说到当初开设滋滋马克的初衷，陶军如此说。

一位国产牛肉生产商分析，这种体验店的关键是“肉必须好”，否则生命力不强，因此更多的是适合高品质牛肉，迎合消费升级下年轻人的需求。“注重体验感知，融合休闲时尚轻奢，是当下85后、90后新生代的饮食特点。”该生产商分析，原来的主流消费者随着年龄的增长，已经不再主导消费。

前景 体验式是趋势，不断转型升级是方向

梅特国际专注进口牛肉研究，其副总裁刘晓锋认为，全透明牛排馆是一种新的餐饮形式，可以称为“重食材模式”，它对某个单独品类的食材有很大需求，缩短了食材供应商和餐饮端的距离。据他了解，最近，很多牛肉贸易商和经销商都在学习、应用这种模式。

刘晓锋分析，对餐饮企业来说，该模式要求他们要对某种食材很专业，而且巨大的消耗量和采购量，使其对上游有很大话语权，采购成本更有优势。因此，有些餐饮品牌开始考虑并购上游，或者参与这种食材的大宗贸易。

而国内具备上述专业性、专注全产业链的牛肉生产厂家，是否可以尝试这种模式?

“我们已经在做了。”上述国产牛肉生产商介绍，他们公司经过十几年繁育出了高端黑牛，目前正结合卖场，以小包装冰鲜肉的形式做体验式售卖，未来会向牛排馆演化。

“国产牛肉面对进口牛肉的价格冲击，必须做到同价位品质升级，补充高端品质牛肉，建立国产品牌，从包装形式、产品品质等，甄选中高端超市。”他分析，“体验模式是未来必然的趋势，传统业态如沃尔玛、家乐福都会向这个方向转型。”

餐饮是新的范畴，对租金、人力、管理都会有新要求。刘晓锋指出，餐饮店虽然原料很重要，但选址、经营、店面管理等也会影响经营成败。所以，对于很多想要尝试开店的贸易商，他的建议是谨慎选择。

反观彼得家厨房，其母公司为斗品膳国际控股有限公司，旗下餐饮品牌“斗牛士”1983年起于台北，后发展到大陆，至今有一两百家店面，30多年的餐饮管理经验。

对于未来，刘晓锋预判，从整体消费升级趋势来看，牛肉必将成为一个热点，在肉类消费中的占比会越来越大;从目前餐饮市场的表现来看，以后各种元素跟牛肉结合会呈现出越来越多的方式。

单品店规模容易做大，但刘晓锋坦言，由于菜品太单一，可能会让消费者产生消费疲劳。“所以我们对单店的生命力不是很有信心。”他说，“以后这种餐饮模式还将继续发展，可能先在一线城市，然后扩张到二三线城市，因为中国市场很大，可以持续扩张很久。所以，未来的发展方向是不断转型升级。”