预热端午节市场，各路企业开舞粽子Style

　　年年端午粽飘香。今年的端午节来的比往年要早一些，各大厂家的营销活动也更加提前。虽然距离端午节还有一段距离，粽子市场已经表现的十分火热。为了端午节前后两天的爆发，各大厂家纷纷出招，推新品，玩直播，拓渠道，使今年的端午季有更多看点。其中，互联网私人定制化产品引入注目。玩直播，参加“聚划算”，推气调保鲜装、私人定制款。

　　此外，在糯米、白糖等各种原料不断上涨的情况下，今年的粽子市场表现如何？企业又做了哪些应对措施？

　　产品：从口味、规格到包装，花样推新看点多

　　粽子是速冻米面中一个比较传统的品类，往常在产品创新方面一直处于缓慢的状态，然而在端午粽子季，不少企业选择推新品刺激市场。

　　河南福润食品有限公司推出了金桔、黑米、清水粽三个新口味，满足不同消费者的个性化需求。此外，该公司今年还在产品规格上做起了文章，加大了大粽子的比重，推出了100克和150克的粽子，满足家庭需求。

　　与福润不谋而合，三全食品股份有限公司今年也在粽子的个头上做了改动，推出了个头拉长30%的粽子，增加了产品与其他品牌的区分度。

　　思念食品股份有限公司则在2017年推出了121℃高温蒸煮的概念，称这样的粽子更软糯。

　　与北方企业不同，多数南方粽子生产厂家在平日里就将粽子作为主打产品，并且以常温为主，他们的创新更加多样。

　　深圳合口味食品有限公司合口味做粽子有23年历史，主打广式粽子。作为季节性产品，粽子是合口味的一大品类，并不委托代加工。该公司总经理皮金昌介绍，合口味今年新推出十全十美手信礼盒，并在口味上针对去年做了一些提升，将鲍鱼、海胆、鳗鱼等高端海鲜原料加入粽子。

　　祯祥（苏州）食品有限公司主打台式粽。据该公司董事长室助理王晓蕾介绍，祯祥今年的粽子主打健康主题，在维持往年畅销产品的基础上，新推藜麦粽和毛豆粽。

　　上述除外，最为看点的要数以嘉兴粽为主打的五芳斋和真真老老两个品牌。

　　五芳斋今年新推“情系、丰年、韵味”三款经典产品，同时继去年与迪士尼跨界合作后，今年又推出星战系列粽子，创新口味包括豆豉排骨粽、乌饭蜜豆粽、黑豆酥肉粽等。

　　五芳斋品牌总监徐炜介绍，除了粽子以外，通过产品经理驱动，五芳斋还整合其他传统美食如咸蛋、绿豆糕等，推出端午组合，而且在品牌方面，重点传承“百年匠心”，打造“中国传统美食的守味者”，提出了品牌新口号“一味百年心”。

　　真真老老食品有限公司则在2017年独创“传人粽”，以“白莹如玉”本色还原糯米香粽。据了解，传人粽是真真老老三代传人的贡献集合，最大特点就是个头大，不放酱油，复兴的是民国时期嘉兴粽子的制作工艺和味道。

　　此外，与五芳斋和真真老老同样拥有“嘉湖细点”制作工艺，发源于浙江湖州的老字号品牌诸老大，在今年也进行了品牌升级。除了在制作工艺中的创新如原料黑猪肉、“枕式粽子”外，诸老大推出新鲜气调粽——充氮气调的保鲜包装粽子，首发在电商渠道销售，旨在保证粽子从生产达到消费者手中依然新鲜好吃。

　　营销：玩直播搞活动，线上线下聚人气

　　除了新品扎堆，今年粽子生产企业的营销玩法也花样繁多。

　　“乌米奶黄粽，颠覆了以糯米为主材制作粽子的传统。”

　　“大蒜粽，口味非常独特的一款粽子，糯米的清香混合着蒜香味，这是一条有味道的直播推送。”

　　这是真真老老在4月28日网易直播的聊天室摘选。在此前两天， 4月26日，真真老老端午百粽宴系列—“寻民间制粽达人，品江南私房味道”入围评选活动在嘉兴粽子文化博物馆拉开帷幕。

　　据真真老老公司介绍，上述活动里，突围而出的5个民间裹粽达人粽子作品将由公司资深粽艺技师原样复制，同时再结合嘉兴粽子传人推荐的2017年五大口味，共同组合打造出真真老老“百粽宴私房味道”礼盒，于端午节期间在真真老老天猫旗舰店同步销售。

　　再看五芳斋，也早早启动了营销。早在2月21日，五芳斋就在乌镇举办了合作商大会，千万悬赏裹粽机器人也是在当时透露出来的消息，引发全民关注。

　　各厂家对市场的预热活动还集中体现在网络营销上。

　　在三全的官方微博上，与粽子有关的微博内容已经越来越多，同时还设置了有奖话题，与目标消费群体互动，增进消费者对品牌的好感度。

　　另外，早在3月30日，三全龙舟粽就登陆其天猫旗舰店，开始了网络渠道的销售。

　　一个月后，4月21日，三全还以600克风雅端午礼盒参加淘宝聚划算，率先预热粽子市场。

　　几乎同时，3月28日，4月18日，五芳斋也上线“提前粽享美味”的“品牌团”，几十款产品参加淘宝“聚划算”；在4月10日—5月10日，五芳斋还在微博上征集吉祥物，吸引众多网民关注；微博上，五芳斋也多与网友互动。

　　渠道：拓展整合，互联网定制化引人注目

　　从营销手段也不难看出，各企业对互联网渠道愈加重视。

　　据思念微信平台公开信息显示，思念今年针对电商渠道推出了特供产品，包括1.2千克阖家尊礼和1千克盈香悦礼两款礼盒产品。

　　尽管从产品来看，还是传统口味的粽子，但是不论是三全此前的龙粽粽，还是思念此次推出的两款互联网专供礼盒，都证明了网络渠道的力量。

　　合口味也在加大电商渠道的布局，同时向外拓展销售。今年4月份，合口味粽子产品提早启动终端宣传，通过试吃、加热售卖等方式，满足商场员工午餐需求和一些粽子尝鲜消费者的需求，这也是其销售方式的一种。

　　二十几年前，合口味就在商超渠道被大众所知，如今，皮金昌介绍，公司产品已经不完全依赖于商超，增加了团购直销，也加大了电商渠道的运营。在销售上，合口味也不再局限于广东，产品通过经销商走出去，走到海南、福建、湖南、湖北等地。

　　五芳斋则提出全面部署“新零售，全渠道”，进一步进行跨平台资源整合。在这个端午季里，五芳斋传统终端零售渠道、400多家连锁快餐店、全网覆盖的电商，三合一同步销售。

　　“我们的电商、连锁，还有全国终端传统卖场包括KA卖场、MA卖场，以前是好几个部门在运作，今年我们把部门归拢，变为全渠道销售中心，主要是整合渠道利于线上线下整合销售。另外我们还成立了新零售中心，从用户出发，按照互联网新的模式操作，专门成立部门对客户分析和研究，用来支撑线上线下零售。”对于上述策略，徐炜详细解释说。

　　徐炜特别介绍，个性化的时代，五芳斋粽子也有了私人订制。五芳斋今年首发推出私人定制粽子，消费者可根据个人喜好，在微商城、天猫手机店选择自己中意的馅料、高级粽艺师、包装设计等自由搭配，全部通过移动端即可完成订制。

　　行情：人工涨、原料涨，终端或提价

　　粽子季热闹，但招工往往是个问题。为了解决这个问题，合口味在当地培养了一批长期合作的熟练工人，每到粽子季就派上用场。

　　五芳斋往年也是那么做的，而今年，该公司则重磅发起“1000万征集裹粽机器人”征集令，主要针对的是目前阶段只能用手工包裹粽子的几道工序。五芳斋称，需要机器人的包裹效率比人工提高50%以上，并能按照粽叶打壳、第一次米料定量、馅心、第二次米料定量、包裹成型、扎线定型，六道传统工艺来包裹粽子。

　　据了解，每年端午高峰期，五芳斋生产基地每天生产粽子的产量高达180多万只，人工制作有很大的局限。而且，人工成本近年来一直居高不下。

　　王晓蕾说：“今年我们祯祥粽子招工启动较早，2月份春节过后就开始人员招募，2月中旬人员已全部招满，招工压力较去年稍有缓和，但招募成本有增加。”

　　王晓蕾还反映，今年，原辅料的涨幅比较明显。“圆糯米上涨17%左右，猪肉上涨25%左右，纸箱上涨42%左右，袋子上涨16%左右，还有一些特殊原料涨幅也比较大。”她说。

　　皮金昌也称，今年糯米、肉、粽叶等原料都有不同幅度的上涨，而纸箱的上涨表现最为明显，这直接导致了终端礼盒包装费用的上涨，因此合口味的终端价位有些调整。

　　郑州霍嘉食品有限公司研发总监王军介绍，该公司也进行了“迫不得已”的小幅度调价。“速冻米面产品本来的利润就比较薄。原料上涨，终端售价不涨，企业承受不了。”

　　福润总经理董桢则表示，虽然粽子主要的生产原料确实都较往年有所上涨，但是福润在终端售价上并没有调整，“考虑到市场行情，我们通过与经销商的协调，一部分内部消化，一部分让经销商分担，从而让利给消费者。”

　　市场：当前销售平淡，预判小幅增长

　　在没有调价的政策之下，董桢对今年的市场情况持乐观态度，“福润粽子的增幅应该在15%左右。”

　　霍嘉食品也对今年的粽子市场持乐观态度，王军表示，“可能会有10%的增长。” 据他介绍，现在，粽子除了出现在节令市场外，在餐饮渠道的消费量也在上升，比如快捷酒店的早餐等。因此，未来，粽子可能会摆脱节令性的限制，成长为一款常规产品。

　　尽管他们都看好今年的粽子市场，但是，董桢表示，当前市场表现还比较平淡，“经销商拉货的积极性还不如前两年，拉货的量都不大。”他分析，这可能与今年速冻米面制品行业特殊的行情有关。

　　“去年，在水饺汤圆的销售旺季，部分厂家压货太严重了。而有些经销商为了能够拿到厂家许诺的返点，对市场预测过于乐观，导致进货量太大。旺季过去后，大量产品压在了仓库中，销售不出去。”另一方面，董桢分析，随着天气越来越热，冰淇淋产品的销售旺季也来临，经销商还得分出部分冷库储藏冰淇淋。

　　“但是，每个经销商的冷库资源都是有限的，在汤圆水饺和冰淇淋的双重压迫下，留给粽子的库位就非常有限。因此，现在，很多经销商都是一点一点地拉货。”董桢说。

　　董桢还分析，由于每到端午节前后，厂家都会备足了粽子，因此，很少有经销商会担心断货的情况，也就不急于进货了。

　　此外，皮金昌反映，今年的端午节比往年来得早一些，今年在五月底，往年都是六月份，今年提前了一二十天，因此留给企业的作战准备时间相对较短，而粽子终端消费启动期也就七八天的时间。加上外围经济大环境的因素，他保守预计，合口味今年的粽子销售有小幅增长，与往年不会有太大的变动。

记者 底真真 吕翠平/文