品牌 是不离不弃的信任与追随

　　在5月10日举办的庆祝设立“中国品牌日”推进农业品牌建设座谈会上，中国食品报社常务副总编辑、国家一级导演李振中博士围绕如何认识品牌、进行品牌宣传推介和舆情控制等接受记者采访，阐述了自己的观点。

　　“首个‘中国品牌日’的设立，让‘品牌’迅速成为这几天热度最高的词汇之一。”李振中说。其实早在2004年，国家明确提出从“中国制造”向“中国创造”过渡，变“中国制造”为“中国创造”。国家提倡发展中国民族品牌，推动中国经济的健康持续发展。

　　在西方营销理论中，品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。它非常形象地表达了品牌的真谛——如何在消费者心中留下烙印。

　　李振中认为，创品牌是一种创新、转变，是历史和时代的必然选择。创新是一个国家和民族发展的不竭动力，品牌建设离不开创新。没有创新，社会无法进步，民族没法发展，社会和人类无法推进文明。各个生产流通企业都要转变企业发展方式、创新经济发展结构、打造全新产业链条、改变管理机制、创新营销政策甚至公关手段，方可在激烈的市场竞争中分得一杯羹，逐步建立品牌。正所谓“苟日新、日日新、又日新”。品牌建设也是“中国制造”向“中国创造”的转变，是“中国速度”向“中国质量”的转变，是“中国产品”向“中国品牌”的转变。创造品牌、选择品牌成为历史的必然，社会的发展、人类的进步、经济的增长、技术的革新、生活水平的提高等都让人们开始选择品牌。

　　品牌是一种文化

　　从表面来看，品牌只是一个企业不同于另一家企业、产品、服务的标示、标志，表面上看只是符号LOGO不同而已。实际上，差异化的标示或标志代表的是不同的文化，是企业或产品文化的象征，是单位文化价值的体现。一个好的品牌可以把一群价值观相同或相近的人们聚合在一起。李振中介绍说，品牌有区域品牌、国家品牌和国际品牌。区域品牌聚集的是某个区域内的价值观、爱好观甚至人生观相同或相近的消费者，国家品牌团结、带领的是整个国家的价值观相同或相近的群体，而国际品牌一定具有国际化视野，看到、听到、接触到的都是国际流行、世界追随的资源，整合的是全球资源，团结、影响的是全球爱好者和消费者。

　　品牌是一种黏性聚合资本

　　品牌选择是一种信任、托付、追随、引领。品牌之所以成为品牌甚至名牌，是建立在它是受消费者尊重、信任、依赖甚至托付的。就像极个别消费者为了追求使用某种产品，甚至做出常人无法理解的举动。当然也从另一个角度说明某种产品在市场受欢迎的程度，说明了它的产品质量、售后服务、使用便捷度等得到了消费者充分认可。

　　“人们对某种品牌的黏度也可以体现为品牌的忠诚度，有时候忠诚度很高的消费者甚至是甩也甩不掉，抛也抛不开的，真是形影相随、不离不弃、终生相依。”李振中表示，培养忠诚消费者对提升品牌价值非常重要。据国际权威部门调查，一个对产品非常满意的消费者，会把自己的感受告诉12个人，这些人中的10个人会去消费受称赞的产品或服务；一个不满意的消费者，会把他的不满告诉20个以上的人，这些人几乎不会再使用这种产品或服务。有专家测试，维护一个老客户如果需要花费两分精力的话，那么，开发一个新客户就要花费8分精力。因此，维系老用户、培养老用户的忠诚度非常重要。

　　品牌建设离不开媒体传播

　　普通商品和品牌商品的最大区别是品牌具有丰富的内涵、鲜明的主张，并在消费者心中具有较高的美誉度和忠诚度，有时甚至可以形成一种强烈的文化联想。李振中认为品牌是一个企业给消费者独一无二的信心保证，无法被竞争者所模仿。一个知名品牌，仅靠狭义的“口碑”传播是不能想象的，品牌建设离不开媒体的支持。尤其是在媒体融合发展新时代，既要重视传统媒体，更要重视新媒体。谁能够充分运用新技术创新传媒传播方式，谁就能增强自身竞争力和抢占制高点，谁就能够讲述中国好故事，传播充满正能量的中国好声音。只有借助用户媒体宣传，建立较为完善的品牌建设系统，提升产品的品牌形象，企业和产品品牌才有提升空间，才能逐步从区域品牌成长为国家品牌、甚至发展为国际品牌。

　　企业要主动应对舆情危机

　　李振中认为，企业在进行品牌创建推介过程中，应该学会如何应对企业舆情危机。以食品企业为例，尤其是食品安全事件每次都牵动着亿万国民的心，然而，每年都会或多或少出现不同程度的食品安全事件。其根由是企业为了生存和盈利出售伪劣、假冒和过期等问题食品，在被消费者举报—媒体报道—被监管部门调查，并给企业造成一定的名誉损失和经济损失才追悔莫及。但这时已经对企业的品牌建设造成毁灭性打击了。

　　对于食品企业如何应对舆情危机，李振中表示，一旦发生负面舆情，相关部门理应第一时间出来发声，而事件主体的食品企业本身更应该积极应对食品安全舆情危机。该认错的认错，该道歉的道歉，同时积极查询问题根源，第一时间向消费者公布真相、公布事件进展等。一旦出现问题，企业应坚持承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运作，在配合政府调查的同时，迅速启动媒体公关，有效回应、直面主题，修补企业形象，及时展开善后补救，积极赔偿，争取消费者谅解，竭尽全力维护企业品牌。在企业品牌创建过程中，必须建立全流程的危机管理机制，有效应对舆情危机。用真诚的态度、传媒的力量、公关的策略助推行业品牌建设与发展。   

中国食品报记者  付敖蕾