升级当道，火锅料行业路在何方？这三个路径给你答案！

▲罗连才：冷冻食品行业资深从业人士

行业转型的三个路径

▌ 路径一：产品转型

传统的营销理论，对产品周期的描述是导入期—成长期—成熟期—衰退期，这成了很多产品最终衰退消失的理由，也是众多厂家坚信的理由。但在食品行业这一理论并不通用。对于吃的东西，消费者没有那么复杂，也不会变化得那么快。

为什么这么说？一方面，产品如果不是原来的产品，也就是交换的标的发生了变化，就会导致消费者消失。另一方面，产品如果还是原来的产品，但渠道层级商没有了利润，他们就会失去向终端铺货的动力，消费者想买却买不到。

• 1.把握产品升级的真正意义

火锅料单品众多，面对的终端消费形式也多样，消费档次参差不齐，超市、火锅店、关东煮、麻辣烫、烧烤等都适用。产品升级并不是把产品质量提高、价格提高，锁定消费形式、锁定消费场景和锁定产品档次才是进行产品升级的真正意义。

前几年火爆一时的安井霞迷饺就是个例子，它是在原来虾米饺的基础上对产品档次进行划分，向“下”升级来满足关东煮、麻辣烫等终端的消费需求，虽然在家庭消费需求方面并不适用。

产品升级大单品是大厂家才能玩的，但并不排除小单品也有中小厂家来参与完成。最近两年流行的石锅烤肠，就是烧烤类产品升级最成功的例子。

再以安井霞迷饺为例去寻找产品升级的方法。安井霞迷饺源于虾米饺，虾米饺又源于肉燕。肉燕是福州地区的名小吃，皮是用含肉的面粉打的，里面包馅，其实就是南方的熟皮饺子。最早由海欣和海壹推向市场，海欣叫西湖肉燕，海壹叫太平燕，后来安井叫太湖肉燕，闽南的部分厂家加点虾油香精叫虾米饺，实际上都是一个类别的产品。海欣西湖肉燕和海壹太平燕曾经都是当红产品，在家庭和餐饮渠道很受欢迎。

作为熟皮饺子的肉燕，与三全、思念的生皮水饺相比，具有流通时间久、不会粘皮的特性，更适合在批发市场流通。并且皮是含肉的，品质更好。以水饺的市场容量，安井仅仅是针对关东煮、麻辣烫方面的消费需求进行了尝试就大获成功，假若能回归到肉燕最早的消费场景，在家庭、餐饮这两个主要消费渠道进行升级，完全可以成为数亿级别的大单品。

• 2.渗透融合，品项创新上寻机会

品项创新是火锅料行业从偏居一隅走向全国，规模由小做大的主旋律，更是现在竞争激烈大环境下走出困境的必然选择。肉制品、鱼制品、米面制品、豆制品、蔬菜制品等相互渗透融合，加之常温产品的冷冻化生产，地方特色产品的工业化生产，有成千上万的单品可以推向市场。

• 3.聚焦单品，突出核心优势

收缩产品线，聚焦单品，树立单品核心优势，确立产品的质量价格壁垒，也是产品转型的可选项。源香的香肠、天下美食的鱼豆腐，都是聚焦单品的典范，都有着数亿销量并稳定增长。

▌ 路径二：渠道转型

• 1.超市渠道

安井、海欣、海霸王、海壹等火锅料主要生产企业以直营方式、一线城市为主对超市渠道有所涉及，虽然我不看好厂家直营的结果，但超市渠道的巨大商机足以支撑很多厂家进行渠道转型。从同以超市渠道销售为主，只有两个月销售旺季的冰淇淋行业来看，以大卖场和便利店为主的超市渠道足够支撑一批火锅料厂家成功转型。

• 2.特通渠道

城市人口的急剧膨胀和餐饮行业的高速发展，形成一些特通渠道，比如餐饮品牌连锁系统、高速服务区系统、高铁站系统、加油站系统、快餐连锁系统、工厂食堂连锁系统等，稳定大量的需求也会支撑一批厂家的转型，但产品需要根据特通渠道进行调整。

▌ 路径三：商业模式转型

个人研究认为，人类经济史发展到现在，只有两种类型的商业模式最成功。第一类，是以肯德基、麦当劳为代表的商业模式，可以称为终端店模式。现在国内食品行业的正新鸡排、周黑鸭、绝味食品、煌上煌等都是这种模式；电商行业以京东为代表也是这种模式，因为电商平台就是最大的终端店。这种终端店要么自建、要么加盟，并且具有排他性。

第二类，是以可口可乐、百事可乐为代表的商业模式，可以称为类终端店模式。现在国内食品行业中双汇、海天、三全、思念等都是这种模式。这种终端店都不是自建的，终端把控和排他性会弱一点。

• 1.终端店模式转型

正新鸡排连锁店在全国已有8000多家，杨国福麻辣烫店已有3000多家，这是终端店模式的开始，未来还会有更多的以综合店、火锅店、麻辣烫店、关东煮店、烧烤店等连锁形式出现的终端店。

• 2.类终端店模式转型

行业巨头的产生必然依靠类终端店模式转型。虽然巨头只有1~2个，但巨大的中国市场并不排斥区域霸主的产生。

值得一提的是，由于火锅料产品种类繁多，可以细分很多子行业，有多少子行业就必然对应多少个子行业巨头和区域霸主。目前火锅料没有厂家去尝试转型，谁成为王者和区域霸主，还未可知。

行业发展趋势分析

对火锅料转型的道路进行详细探讨后，行业发展的几个趋势也必然会一一呈现：

▌ 先款后货

行业激烈的竞争必然催生先款后货，并且在最近几年内会成为常态。最先做到的厂家会优先取得竞争优势，尽管这种说法很难让人接受，但却是商业的本质。

先款后货，对于经销商客户来说，前期操作起来会很困难，但后期却是盈利的源泉。因为只有这样才能让经销商客户自动保护自己的利润，而不是负毛利销售；对于厂家来说，这也是种责任，把交换的标的产品作为自己的责任。如果厂家没有这种责任，倒掉也是必然。

▌ 产品滞销

对于二三线厂家来说，这一趋势并不是个好现象，但却正在发生，因此他们即使降低价格牺牲毛利也无法吸引客户进货。市场是一个走向成熟的过程，马太效应在其中的作用将会愈加显著。

▌产品专卖

几年前，海欣食品曾经这样做过，要求以快消品百事可乐的模式来操作。如果对商业模式不了解的话，职业经理人是无法承担此重任的。时机和心态都是问题，又想专卖又想销量上升这是不可能的，但现在有可能了。产品专卖前期，厂家必然以牺牲销量为代价，这种代价必须伴随商业模式的转型。