【观点】让消费者爱吃才是真正的升级，火锅料可以吃得更艺术化

馥华食品营销副总陈荣跃长期身处市场一线，他认为，火锅料行业正逐步从价格竞争走向品质和品牌竞争，单纯的低价已经无法赢得市场，但产品贵了并不是产业升级。

“要从消费者角度考虑问题，让消费者有知情权，了解火锅料是一种健康食品，从‘不吃’到‘敢吃’，最好到‘想吃’‘爱吃’，这才是真正的产业升级。”他说道。

在陈荣跃看来，过去的一年，火锅料行业整体只是微幅增长或不增长，仍然是价格竞争的时代，但单纯的低价已经无法赢得市场了。

他具体分析，2015年原材料价格的下降给整个行业带来很大机会，而2016年原材料成本的增加却没有给企业产品价格带来上涨，大部分厂家宁愿降低利润也要赢得市场，但是这种做法并未能如愿，尤其是一些低价位厂家，市场份额更是有减无增。

“随着消费者对健康要求的提高，以品质为核心和以品牌为核心的厂家将在竞争中略胜一筹。”但陈荣跃也表示，行业升级并不是一件容易的事，“阻力很大”。

谈及原因，他认为，主要是行业整体形象不够健康。即便一些大企业也是通过品牌、低价抢占了很多中低端品牌的市场份额，整个行业给消费者的感觉比较低端。“这几年，火锅料并没有成长为消费者信任的产品，他们甚至反而认为火锅料不是放心食品”。

陈荣跃表示：“火锅料升级并不是简单地用更好的原料做更贵的产品，而是要让消费者了解火锅料是健康调理品，产品中的各种成分对身体有益，让大家自己愿意购买。”然而，要达到这样的效果，还需要全行业所有企业共同努力。

作为老牌鱼丸企业，馥华食品在行业内享有不错的口碑，曾有经销商这样评价：“馥华鱼丸的味道，现在吃起来还和十几年前一样。”价格竞争时代，企业能坚守品质不容易，那么在如今消费升级的大背景下，像馥华食品这样的品牌是否迎来了好机会呢？

“机遇与挑战永远并存。”陈荣跃说，从长期看，坚持品质才有机会赢得消费者的信赖，赢得更多的市场份额，但这需要一个过程。

“馥华产品还处于渠道品牌的阶段，然而渠道品牌是追求性价比的，对厂家的忠诚度比较低，所以我们面临渠道竞争时就很被动。比如这两年成熟区域中产品价格比较透明，渠道利润不足。这是我们要努力的方向。”陈荣跃坦言，“其实这也是很多有一定品牌积累厂家所面临的问题。”

他分析，渠道品牌转化为消费者品牌是一个漫长的过程，要求厂家做到综合投入，而非简单的渠道投入，且企业做出相应调整也需要一个消化过程。“馥华食品今年的调整策略就是聚焦，将优势区域和产品逐步由渠道品牌培养成消费者品牌”。

陈荣跃以前是做快消品的，在他看来，火锅料与快消品有很大不同。“冻品最重要的特点是需要冷库，而火锅料在冻品领域占比很小，所以火锅料很难像快消品那样，由厂家完全掌控市场。”

他预测，经销商主导市场的格局仍将存在很长时间，但经销商功能会被不断弱化，逐步转变为配送商或平台商，原来经销商间的竞争变成厂家间的竞争，经销商利润也会从“高利润”到“没利润”，再到“合理利润”。

“随着竞争的优胜劣汰，行业将不断集中，最终剩下三大类厂家——综合型厂家、单品厂家、渠道代工厂家。”陈荣跃说。

蔡森元在台湾从事冷冻鱼糜和日式鱼糜制品研发工作多年，他认为，大陆的火锅料行业和台湾、日本相比有很大差距，这在产品形态、质量、价格，甚至消费习惯等方面都有所体现。

“究其原因，主要是国内多数消费者把火锅料的概念定位在低档甚至垃圾的等级了。”结合日本鱼糜制品的发展情况，蔡森元认为国内的火锅料也可以更商业化、艺术化，可以从产品创新、质量提升、包装升级、销售方式上做出改变。

▲台湾鱼糜制品资深从业人士蔡森元

“国内多数消费者把火锅料的概念定位在低档甚至垃圾的等级了。”提起行业问题，蔡森元这样说道。国内的鱼糜制品生产以大规模量产的水煮制品如鱼丸、油炸产品如鱼豆腐等最为大宗。我国幅员辽阔，销售范围广泛，这些产品大多以冷冻制品的形式出现在各地的超市和农贸市场中。

冷冻食品具有方便快捷的属性，适合储藏运输。但蔡森元认为，鱼糜制品在冷藏和冷冻条件下有很大的质量差异，经过速冻工序后会有冷冻变性，这就造成产品品质下降，但下降程度取决于从业者的速冻设备、原料配方、加工技术、保存期限等。品质不同，消费者口感上就会不一样。

还有的生产企业因同行的恶性竞争，为降低成本在配料上有所保留，再加上大量生产需要冷冻贮存，长期运输等因素也造成鱼糜制品质量低下，因此国内多数消费者对鱼糜制品的认知就是低档甚至垃圾加工食品。

那么，如何提升国内消费者对鱼糜制品的低端认知呢？蔡森元觉得，相关从业者和政府机关可举办一些相关活动，如在厦门火锅料节的技术研习会上，组织国内外鱼糜制品从业者进行技术交流，来教导消费者对鱼糜制品形成正确认识。此外，加工业者也可开设火锅料专卖店，举办从业人员创意产品及制品料理竞赛。

在他看来，火锅料还可学习其他行业，如把工厂升级为观光工厂，邀请消费者到厂参观并开放手工体验教室，让大家一同学习、认识鱼糜制品的加工过程，纠正消费者“鱼糜制品都是添加了低价鱼糜、大量淀粉、胶体和一些不知名的食品改良剂”等错误观念。

蔡森元说，改变消费者的错误观念后，还要让火锅料吃得更商业化、艺术化。可采用不同消费档次，给消费者营造出鱼糜制品不只是一种平民食材的认知，在季节选材、制作流程及包装宣传的配合上，令顾客产生购买欲望。

“在日本，人们将新鲜鱼肉或冷冻鱼糜处理后，高档的会做成刺身，如寿司鱼糕；低档的做拌面配角；用油炸工序制成的则主要用于烧烤及关东煮。如果想做烤的，可以制成烘烤竹轮，甚至还有一些创新产品，如和面点结合的鱼糜蛋糕、马卡龙鱼糕、甜甜圈鱼糕等。”蔡森元介绍。

不过，这些产品大都是以区域性、低温冷藏的方式销售，并有保质期规定，在超市和专卖店里销售。日本鱼糜制品的专卖店，店面装潢跟蛋糕店一样，干净卫生，低温冷藏，然而反观国内，则犹如菜市场般，给人带来相差甚远的体验。

他补充道，国内的海水鱼糜资源已经日益趋减，这点从今年拉长“禁渔期”期限就可显现出来。虽然国内淡水鱼糜产业已有很大的市场发展优势和空间，但淡水鱼糜质量与海水鱼糜相比还有一定差距。

在食品行业追求天然、无添加的大背景下