挖掘三四线城市商机 食企布局“下一个十年”

越来越多的数据显示，一二线城市的消费增长速度已经放缓，有的行业甚至开始出现“消费降级”的苗头，而三四线城市正处于消费升级的“风口浪尖”。我国正迎来区域间梯次呈现的消费升级，居民消费能力正从一二线城市向三四线城市转移、发达地区向曾经的“落后地区”转移。三四线城市已成为我国重要的消费品市场，食企是否已经准备好应对？

　　三四线城市商机巨大

　　数据显示，自2008年开始，全国居民收入基尼系数开始出现下滑趋势，三四线城市与一二线城市的收入差距在缩小。目前，三线城市的人口规模是一线城市的6倍左右，且以更快的速度增长，三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体。从城市类型看，2016年底，三四线城市的消费意愿呈增长态势，甚至已超过二线城市的消费意愿水平。城镇青年显示出了比以往更强的消费意愿。

　　业内人士表示，从2014年开始，快速消费品在一线和二线城市的增长速度显著放缓，中小城市（三四线城市）快消品增速超过一二线城市。快速消费品企业，包括食品饮料企业，正在重新布局市场营销和销售资源，向中小城市发展。另外，从城市居民与农村居民食品消费对比情况来看，农村居民食品消费的增速，也要快过城市居民，增长潜力巨大。究其原因，三线及以下城市的年轻人，很可能比大都市中的白领阶层拥有更多的可自由支配财产和更高的消费力。他们不必面对房贷压力，日常开销低，工作压力小，拥有较多闲暇时间去消费。  

　　跨国食企视线开始下移

　　在上海举办的“FBIF2017食品饮料创新论坛”上，亿滋中国总裁马儒超分享了自己对中国三四线城市食品快消市场的看法。他认为，三四线城市对于跨国食品企业来说正变得越来越重要。近几年，跨国企业在一二线城市的增长放缓，从华尔街的市场分析可以看到，跨国企业在一二线城市的分销、市场份额都基本没有增长的空间，目前的收入增加主要来自三线城市。本土品牌也面临同样的境况，达利园全国的市场份额只有5.3%，关键城市市场份额不到3%，一二线城市也不到5%，但是到三四线城市和乡镇，其市场份额要超过7%，并仍在处于增长中。

　　他解释说，在中国电视广告的渗透率和影响力减小的大背景下，三四线城市的营销成本正变得越来越高。更重要的是，在本土食品品牌和零售商的迅速发展下，跨国食企甚至很难得到向当地消费者展示产品的机会，使得“城市包围农村之战”困难重重。如果跨国食企也不认真对待三四线城市的市场，结果可能会更加糟糕。

　　那么，跨国食企该如何进军三四线城市呢？马儒超提出，要抓住五个关键点：第一，考虑上市路径，增加三四线城市的分销商数量，给分销商更大的规模；第二，将这些分销商整合，增加其能力；第三，进行品牌管理，拳头产品攻占三四线城市，加大营销；第四，升高生产率。公司要考虑如何增加分销商，建立次级分销商，更快地获取本地的知识、想法，更快地收账以及提供销售的供给率，也要了解如何利用分销商的销售团队在本地发展大的客户，建立激励机制；最后，要从营销的角度考虑如何通过移动端来影响三四线城市的消费者，而不是只做国家级别的大型电视广告。  

　　食企应定位“下一个十年”

　　1997年商品短缺时代基本结束以后，市场结构由卖方市场转向买方市场。最近两个十年以来的食品领域的消费升级如今看来显而易见。

　　1997年，三四线城市里还没有麦当劳和KFC，但也有了“德克士”，当时的消费热点集中在彩电、入门级汽车等“物美价廉”的商品。

　　2007年，东部沿海的三四线城市在城市形态上逐渐向二线城市靠拢，但是在消费水平上仍然较一二线城市有较大差距。当年社会消费品零售总额创下新高，消费对GDP增长的贡献7年来首次超过投资。方便面和啤酒消费迎来增长小高峰，同服装、手机等共同成为当时的消费热点之一。原因一方面在于外出农民工数量仍然保持显著增长，另一方面也在于彼时消费场景的丰富多彩和低廉的价格。

　　2017年，方便面不再受热捧，同时健康食品销量持续增加，自带“方便”属性的外卖行业迎来爆发性增长。消费热点集中在小家电与智能产品等科技含量高并且能提升生活品质的产品，但对价格的敏感度显著下降。

　　在可预见的下一个十年，尽管还无法判断哪一个品类的哪一个品牌会取得巨大成功，但可以确认的是，好设计、好理念、好功能的“三好产品”将取得成功。

　　总的来看，三四线主流人群的切换和人口回流使得社会主体消费观念发生了显著变化，收入水平提高是前提，但是从“必需品”到“必欲品”的转变才是这一轮消费升级的关键，不仅“必需”，更要满足“欲望”。长期以来，满足“欲望”并能够带来良好体验感、实现个性化需求的消费品牌往往诞生在中心城市。随着城镇化推进、消费升级的到来，三四线城市消费群体将成长为消费市场中的重要力量，一些能够满足消费者特定需求的产品已经开始走出“农村包围城市”的逆袭之路。中国食品报记者 罗晨 综合报道