【观察】做概念还是重功能？儿童市场究竟谁做主？_行业新闻

5月6日，快消品巨头雀巢中国正式发布 330 毫升的“雀巢优活水儿童装”。雀巢选用《疯狂动物城》中的8款卡通形象，主要为了引起儿童对于喝水的兴趣，而不在于其功能性。此举引发热议：儿童产品究竟是应该做概念还是做功能？

做概念意味着，只要想办法抓住儿童这个目标消费群体的眼球就行了，但是做功能则意味着，要通过营养等方面的独特性，吸引家长这个理性消费群体的注意。

那么，儿童产品的决策者究竟是孩子还是家长？儿童市场到底谁做主？

在儿童瓶装水大肆盛行的同时，我国速冻米面制品行业也在儿童食品方面进行了多样化的尝试。

首先是概念化方面的尝试。最经典的要属思念食品获得迪士尼授权后推出的卡通包点了。以米奇包为例，思念产品在造型上采用了迪士尼的经典卡通形象，但是在其他方面并没有特别突出之处。倒是因为“名人效应”，这款卡通包价格昂贵，两个包子终端售价在 20 元左右。

一些中小企业则在原来产品的基础上，调整单个克重后印上儿童二字，就做起了儿童产品的生意。

而与这种情况形成鲜明对比的是，三全从产品包装和产品营养度等多个方面进行打造儿童产品。

2014 年，三全推出儿童系列产品。从包装来说，三全在包装盒上加入了卡通元素，吸引儿童注意力；从营销手段来说，它重点瞄准金鹰卡通等少儿频道进行广告投放，针对性强；从产品本身来说，使用菠菜粉和胡萝卜粉制作面皮，五颜六色颜值飙升，在馅料上充分考虑儿童成长发育的需要，选用了虾仁、鸡肝、鳕鱼等新鲜食材，营养健康。

因此，三全儿童水饺一经上市，就受到消费者的一致欢迎，在上市短短一年时间内，销量突破亿元。

还有一类产品，并没有注明儿童产品的定位，也没有对产品规格等进行调整，但是却凭借产品的独特性，赢得了一部分家长的关注。雏牧香的“南鲜北味”系列水饺就属此列。该款产品采用南极磷虾为主要原料，产品中富含丰富的 DHA 等营养成分，对于儿童的脑部成长发育具有一定的促进作用。

同样是以儿童为主要消费群体的产品，各厂家突破的重点为何会有所不同？

“买者不吃，吃者不买。选择一款产品，需要多个人做决定。”河南福润食品有限公司总经理董桢分析，一般在购买儿童产品时，如果孩子跟着，那么家长一般都愿意听听儿童的意见，但是，最终的决定权仍然在家长手中；如果没有孩子跟随，那么则由家长完全决定。

但是，常年在超市做促销的杨大姐则说： “一般都是孩子决定买那个。”她认为，现在很多家庭都是只有一个孩子，因此孩子的地位比较高，家长都愿意听从孩子的意见。“你要是不听他的，买回去他也不吃，不是白搭嘛！”

这让各厂家在研发产品的时候，侧重点有了不同。有的厂家为了吸引儿童注意力，就重视包装；有的厂家侧重家长的意见，就重视产品的营养价值。

河南倍儿鲜食品有限公司研发部胡成则分析：“在儿童消费市场，第一次或者第二次消费肯定由家长主导。但是，两次之后的消费则是由儿童完全决定的。要是家长强制买了之后，孩子不吃，家长肯定不会再买了。”

从这个角度出发，胡成认为，儿童产品精美的包装仅仅是市场的敲门砖，最终决定销量高低的仍然是产品是否好吃。“刚开始的时候，家长可能会因为孩子喜欢某个动画卡通形象而购买一款产品，但是，如果每次买回去的产品孩子都是就拿着玩具玩，不吃食品，那么肯定没有家长下次还会买。”

胡成建议，儿童产品不论颜值多高，包装多么精美，最终还是要回归产品本身，不能为了营销而营销，否则就不具有任何意义。