洋冰淇淋来了，这个夏天市场有何变局？

丨产品丨

鲜花入料，更趋甜品化

中国冷饮市场中，哈根达斯算得上知名度颇高的外国高端品牌，该品牌每年推出的冰淇淋新品，一直备受冷饮界关注。如哈根达斯今年的新品——玫瑰味冰淇淋，以专柜的形式销售，装饰风格给人青春、爱情、甜蜜等美好感觉，正如其宣传语所说：“在夏日抵达之前，留住春天的花漾灵感……被盛放的玫瑰花海瞬间击中少女心！”

据一位冷饮界人士介绍，其实近两年玫瑰口味在欧洲很流行，今年国内不少企业的新品都以花为卖点，尤其是玫瑰花，可以说为行业带来了一股浓郁的花香。比如赫雪品牌以玫瑰花浆为原料的冰淇淋，中街冰点的中街大果青年版桂花红豆口味雪糕。

将花与冷饮结合的创新方式，被众多企业看好，但市场上究竟哪种产品更易得宠呢？

上海文翔食品总经理杜世平是一位冻品资深经销商，他认为原料创新方面，以往冷饮中抹茶用得比较多，现在玫瑰花也是不错的创意，但要做出一款好的花类冰淇淋并不容易。“像玫瑰花味道比较淡，如果想达到一定的效果肯定要加入足够的量，这样成本就比较高，而使用香精的话会引起消费者反感。”杜世平说，“只有高端产品才能做得比较好。”

杜世平代理有和路雪、光明、蒙牛、八喜等几个较大的冷饮品牌，在他看来，大厂家的产品种类基本比较稳定，主要在品质上精益求精。至于差异化产品，今年他新代理了南京澳淇海推出的3D冰淇淋。与市场上主打手工现做的产品不同，这是一款机械制作的全立体冰淇淋，有多种可爱的卡通造型。据澳淇海相关负责人介绍，这种冰淇淋是公司的专利产品，属国内首创，主要消费群体是儿童及年轻女性。

一位不愿具名的资深冷饮人士表示，今年的产品除了口味创新外，甜品化的趋势也更明显，如冰淇淋比萨、冰淇淋蛋糕、冰淇淋方糕等。“这些产品最大的特点是一年四季都可以卖，打破了季节的束缚。”该人士说，“并且渠道上更加多元化，除了常规的流通渠道，卖场、甜品店、休闲餐厅、便利店、网店等都适合。”

丨市场丨

洋品牌势猛，国内产品升级提价

自去年杭州G20峰会上，俄罗斯总统普京携本国冰淇淋参会后，俄罗斯冰淇淋瞬间火了。峰会还未结束，就有大量中国经销商开始咨询这类产品的进口业务。如今正值冷饮旺季，俄罗斯冰淇淋的消费热情被彻底点燃。不只俄罗斯冰淇淋，新西兰、东南亚的冰淇淋在中国的发展势头也不错，并且价格普遍中档偏上，丝毫不逊于国内产品。

“外来客”来势凶猛，给国内众多企业带去了不小压力。“随着行业原辅料价格的大幅上涨，平均成本应该上升了12%以上，这给打价格战的企业带来很大压力。”杭州祐康食品总经理朱青平分析，“今年是冷饮行业的拐点，洗牌速度会大大加快。”

无论为了应对外部竞争还是企业自身发展，国内许多企业都在产品升级上做文章，调高价格区间。如以前主打5毛、1元产品的企业，今年纷纷推出3~10元的产品。祐康冰淇淋产品的主流价格带就从原来的1元转为2~5元为主，同时更加注重个性化多样化。“今年我们也做了产品线延伸，推出巧巧8分享装，将牛奶与大颗粒水果相结合。”祐康市场副总监林发斌说。

尽管有着俄罗斯总统推荐的卖点，但仍有一些业内人士不太看好俄罗斯冰淇淋，主打线上销售的冰天美帝负责人刘松就是其中之一。在刘松看来，虽然这类产品历史悠久，乳脂含量高，营养价值高，但它并不易服中国水土。“口味太腻太厚重，在华东就不合适。”他说，“华东是全国冷饮的风向标，现在流行的口味是鲜奶，偏淡一点。”

经销商A认为，众多进口冰淇淋进入中国，对国内的冷饮行业既是挑战也是机遇。“一方面消费者可以有更多选择，另一方面也倒逼企业不断创新。”

丨营销丨

大电影+热点炒作，形式更灵活

快消品领域，冰淇淋仍是一个较传统的行业，营销上一直比较滞后。刘松就曾吐槽：“冰淇淋行业的主流还是老玩法，比如用5000块的成本，怎么做出10000块的产品，考虑的是如何做性价比，对成本太过控制，以致束缚了产品品质的真正创新，营销更是谈不上。”不过今年以来，冰淇淋企业的不少营销策略却令人眼前一亮，比如借助动漫、话题炒作等。

Camic可米酷是一家来自于澳大利亚的品牌，2008年在北京建立中央工厂，制作纯正的澳洲冰淇淋产品。去年大电影《愤怒的小鸟》热映期间，可米酷“愤怒的小鸟”冰淇淋也大放光彩。在2017新品发布会上，其总经理张浩更与上海罗威欧签署了“愤怒的小鸟”战略合作，将品牌和产品销售推向一个新高度。今年以来，可米酷“愤怒的小鸟”系列产品在线上线下众多渠道都能买得到。

与可米酷获得授权，运用成熟的动漫形象开发系列产品不同，江苏美伦食品有限公司则从火爆的古装玄幻剧《三生三世十里桃花》获得灵感，自创动漫形象，推出以红豆、绿豆为原料的两款产品，分别取名为“三生红豆”“三生绿豆”。

不过，也有一些企业从传统文化中寻求灵感，无论产品本身还是推广手段都颇具新意，如将黄酒文化与棒冰结合。据一位知情人士介绍，在浙江当地的黄酒博物馆就销售有黄酒棒冰，这是博物馆找冷饮企业代工的产品，游客参观完后几乎都会买一根。

作为一款从传统文化中走出的冷饮，祐康在黄酒棒冰的营销上下了一番功夫，它更多地采用新媒体，在新浪浙江等平台开展话题营销炒作聚人气，效果很不错。

“今年冰淇淋企业在营销方面确实比以前灵动多了，各种热点都有引入。”经销商B这样表示。

丨渠道丨

便利店崛起，电商“钱”景大

近几年，随着大卖场式微，年轻人的购买方式也发生了变化，逐渐向能随用随买的社区便利店转变。看到这一趋势的冷饮企业，也纷纷把目光转向此处，与便利店积极合作。红旗超市是四川知名的连锁品牌，该品牌与冷饮企业合作，开发具有成都特色的产品，在自身超市系统内销售。

为何冷饮企业热衷于便利店渠道呢？“知名连锁超市本身就可以为产品背书。比如进入全家、7-Eleven等，能提高我们产品的知名度，增强消费者信任度。”一位冰淇淋企业负责人说，“连锁便利店门店多，进入一家就是进了整个系统，铺货快，销量也大，并且与流通渠道相比，更能卖得上价钱。”

对于以上观点，经销商C也表示赞同，比如德氏的新品“一个鸡蛋”，大流通渠道售价为1~1.5元/支，便利店则能卖到2~2.5元/支。“只要产品品质能撑得起这个价格，便利店利润肯定是比较好也比较长久的。”

相对于传统渠道，电商渠道的销量虽不算大，但发展势头很猛。比如2016年“双11”，中街1946以近300万元的销售额完美收官，拿下类目第一，成为“网红冰淇淋”。事实上，这也是冰淇淋类目第一次正式参与“双11”大促。当天凌晨5点，在与员工共同打包完上万个冰淇淋包裹后，中街1946运营负责人刘松在朋友圈里写道：“这个从无到有的细分行业，会发展快速到不敢想象。2017年‘双11’，冰淇淋的互联网销售肯定会超过5000万元，一天打包十万单。”

刘松创立的冰天美帝于2013年12月正式运营，初期主要代理国外冰淇淋品牌，在国内电商平台售卖，后发展为国内外冰淇淋品牌的线上代理商，目前在天猫冰淇淋类目的占比为90%左右。5月中旬，冷冻食品传媒记者采访刘松时，他介绍：“现在一个月有几百万元的销售额，配送区域从广东沿海到北京等地，除了中西部外，基本电商能到的，70%~80%的冰淇淋都可以到。”

刘松表示，线上冰淇淋单价一般为十几元，太高端的话卖不动。“想做好并不容易。为了引流造势等效果，一个月‘烧’一二百万很正常，但很多传统企业接受不了。做线上渠道并不是直接把线下产品拿来卖，而是需要全新的品牌包装、产品推广策划等，一直到后端配送，任何环节没做好都会影响全局。”

对于线上冰淇淋市场的未来，刘松非常看好。“三五年之后，体量估计能达到三五十亿吧！”他分析，“不过跟线下不同，线上将是一两个大户就吃掉了整个市场。”

《冷冻食品》刘圣蓉