沙拉风尚来袭，西式轻食如何征服“中国胃”？

　市场冷热不均、中西饮食差异、口感卖相易被复制

　　今年7月初，肯德基在国内的首家绿色餐厅KPRO落户杭州万象城，菜单加入了蔬菜沙拉、三明治和鲜榨果汁等西式简餐，引发业内关注。事实上，随着中产阶级的崛起以及健康饮食理念的普及，以沙拉、杂粮三明治、水果茶为代表的轻食餐厅在国内不断涌现，其中又以沙拉的发展较为成熟。

　　沙拉作为一种冷食，对于以热食为主的中国餐饮市场来说，尽管在一线城市备受追捧，但在二三线城市盈利能力仍有很大的提升空间。生于西方土壤的沙拉想征服中国人的胃，仍有很长的路要走。此外，易复制性也是沙拉品牌发展过程中的一大制约。张晨/文

　　●轻食沙拉一二线城市冷热不均

　　吃惯了大鱼大肉，想来点素的？沙拉成了近几年不少注重健康及生活质量人士的最佳选择。与传统中餐相比，更少的食材，更简单的加工处理方式，更易标准化的产品，沙拉吸引着越来越多原本没有餐饮经验的创业者加入。

　　据沙绿轻食创始人李科介绍，2015年上海沙拉店数量不到50家，2016年底已有三四百家；外卖平台上沙拉的订单量从2016年的不到1%，增长到2017年的5%。

　　快速的增量代表着强大的市场需求，新品牌不断增加，行业“老炮”也在加速扩张。如创始于上海的米有沙拉，从2014年7月品牌创立到2017年5月，在全国共开了19家门店，产品平均复购率达50%，品牌接受程度较高。

　　相较于一线城市的热捧，沙拉想要在二三线城市走红，还需要经历一段培育期。

　　布尔乔亚是河南本土知名西餐品牌，其创始人韦一表示，近两年顾客对沙拉类产品的点单率略有提高，消费群体以年轻女性为主，虽然看好此品类，但就目前来说，它还不具备较强的盈利能力。这在另一沙拉品牌那里得到印证。

　　2016年，看到轻食在北京市场的卓越表现，李继宇考察郑州市场后发现，这里的轻食市场还处于上升期，于是与北京归来的合伙人一起在郑州创立了栖三轻食品牌，主打产品为沙拉、果蔬汁、茶泡饭。

　　经过半年的选址，李继宇把第一家餐厅设立在金水万达金街，一年多的经营，让他看到了沙拉轻食在三线城市发展的困境——消费人群小众，导致开店速度较慢，无法有效辐射周边城市形成良好的品牌效应；线上销售受第三方平台配送距离的限制，无法很好地打开市场。

　　不过，李继宇表示，尽管困难重重，但消费客户具有较高的忠诚度，自己对郑州轻食发展仍然充满信心，会调整品牌发展战略更好地服务消费人群。

　　●因地制宜，注意饮食差异化

　　沙拉，作为一种西方美食，常以冷拌及配菜角色出现，这与中国人喜欢吃一口“热乎饭”的习惯似乎背道而驰，因而想要做好这一品类，经营者需要花点心思。将沙拉以主食的形式呈现，米有沙拉为行业提供了一个参考范本。

　　2014年7月1日，王令凯创立了国内第一家提出“主食沙拉”概念的餐饮连锁品牌，并在上海陆家嘴开了第一家米有沙拉店。当时国内沙拉市场一片空白，把沙拉与主食完美融合后，沙拉在餐饮市场如鱼得水。

　　为了适应中国人的饮食习惯，2014年后半年，米有沙拉专门开发了适合秋冬食用的“热”沙拉，这种尝试与创新在国内尚属首次，颠覆了消费者对沙拉的传统认知。

　　与此同时，米有沙拉又在产品创新上做足功夫，2015年冬季推出沙拉火锅，2016年冬季又增加番茄红椒紫苏火锅，满足国人对重口味的追求，且又不失营养健康。为了抓住中国消费者的胃，米有沙拉所做的一系列创新，为主食沙拉的传播开了一个好头。

　　在李继宇看来，这种创新对行业同样受用，他分析说：“沙拉来自国外，外国人与中国人在饮食上有很大差距，原汁原味正宗的外国沙拉未必会受国人欢迎。一个好的产品还是要迎合当地消费者的口味，沙拉酱料的改良就是一个例子。”

　　李继宇认为，想要做好沙拉除了把握中西方的饮食差异外，国内的地域差异也要考虑进去，照顾到地方消费者，例如在河南做轻食餐饮，就要与中原人适中的口味相结合。

　　●提高辨识度，摆脱易复制魔咒

　　“不管哪个城市，都有那么一批人，如年轻的白领、有减脂需求的人、处于亚健康或有健康诉求的人、对轻食主义有认同感的人，他们愿意花更多的钱买喜欢的东西，追求质量和品牌归属感。”王令凯分析道。

　　王令凯认为，餐饮品牌也需要有自己独特的性格和气质，不仅仅是提供产品和服务。“正如咖啡代表着一种闲适的生活态度，沙拉所代表的则是一种以健康为目标的生活态度。”

　　随着健康饮食理念的普及，近两年沙拉品牌层出不穷，吃沙拉似乎也从少数人的“时尚”，变成了被更多人接受的“风尚”。然而由于制作简单，天生自带标准化属性，沙拉的口感与卖相极易被复制，这也是沙拉品牌化发展过程中难以摆脱的魔咒。

　　对此，王令凯表示：“我很开心越来越多的人做这个品类，这意味着有人和我们一起来教育市场，会缩短沙拉在国内被接受的时间。我一点不怕人抄袭，抄袭意味着我们做得好。我怕的是，99%的人会把它抄袭坏。”

　　对于沙拉的发展，李继宇也表达了同样的担忧，“如今市场上有很多自诩轻食的品牌，但它们完全不理解轻食的定义”。他表示，做轻食除了对低脂健康的食材有所考究，更注重采用低热量的烹调方式。市面上不乏诸多打着“轻食”的名义做着非轻食的餐企，栖三则从食材、烹调方式、饮食习惯上，引导消费者对轻食形成正确的认识，提高辨别能力。

　　想要逃离产品被复制的命运，轻食品牌就还在品控以及品牌建设方面不断推陈出新。据米有沙拉方面提供的数据显示，该品牌门店坐落在各大知名商场，品牌被选择率高达65%，这对竞品有压倒性优势。它是怎么做的呢？

　　首先是对食材的超高要求。米有沙拉有长期合作的有机农场，严格控制食材供应链，确保每样食材从源头可追溯，其中2/3的食材都需预加工，针对每样食材做腌制和调味。

　　其次是产品创新。今年年初米有沙拉推出好奇心礼盒，集结高质量谷物，继续将主食概念注入产品；5月4日，其全新升级的K11新概念店NiceMeal正式开业，引入全球食材，打造“欧洲集市”概念；前不久，它又开始多渠道布局零售沙拉罐产品，并与数十家电商平台和多家便利店合作，满足上班族和健身人群的消费需求。

　　可见，沙拉尽管以舶来品的身份出现在国内，依然不乏有心者做得风生水起。米有沙拉的成功并非个例，想要做好沙拉品牌，经营者就要像它一样先为产品注入“态度”，提高品牌辨识度。

　　■链接

　　沙拉发展年鉴

　　在轻食主义的新潮中，沙拉是发展最为成熟和快速的品类。不仅北上广深一线城市出现沙拉热，一些省会城市也受到这股热潮的波及。短短几年，沙拉店便经历了萌芽、资本涌入、线上线下融合等阶段。

　　2014年沙拉品类开始萌芽，4月甜心摇滚沙拉成立、8月米有沙拉成立、12月大开沙界成立……涌现了一系列新品牌；

　　2015年被称为沙拉爆发的元年，沙拉品类热度持续，5月好色派沙拉成立，7月瘦沙拉成立；同时沙拉市场引发了资本的关注，甜心沙拉、米有沙拉、大开沙界相继获得了A轮融资；

　　根据大众点评的数据，从2016年开始，传统中餐各菜系占比开始下滑，原本大热的日料、韩餐亦开始停止增长，而仅2016年上半年，不少小品类占比已经增长了3%，主食沙拉是其中之一；2016年上半年陆续出台的一系列新食品安全法规，健康要求升级，对沙拉行业提出了新挑战，全年仅6月的沙绿轻食以及7月沙拉花园两家新品牌成立，能够融资的品牌少之又少；

　　进入2017年，3月好色沙拉获得弘毅投资旗下百福控股的B+轮融资，消费者对沙拉的接受度进一步扩大，各沙拉品牌开始了优胜劣汰，外卖平台上沙拉的订单量从2016年的不到1%增长到2017年的5%。

《中国食品报·冷冻产业周刊》