新零售+餐饮”线上线下大融合 O+O能否替代传统餐饮?

　　在经历了上一轮O2O的洗礼后，传统餐饮业首次见证了互联网的颠覆力。

　　从2013年年底开始，美团、拉手的“千团大战”，还有饿了么、新美大、百度外卖的“三国争霸”，几度让餐饮行业产生了剧烈的“脑震荡”。

　　长期以来，餐饮行业通过线下门店捕获流量的做法被颠覆，在团购和外卖中，丰富海量且获客成本更低的线上流量具备规模和性价比优势。线上获客+线下服务，也是上一轮O2O时代的主旋律。

　　但这场变革也堪称是对传统餐饮业的“破坏性重构”。接受线上流量变革的餐饮企业，发现用大幅度优惠吸引来的线上消费者，最终只是损害了门店利润率和品牌形象；而那些想置身事外的餐饮品牌，由于思维没跟上变化，最终被无情淘汰。

　线上线下大融合来临

　　从2017年开始，更多的新概念涌入餐饮行业，其中以“新零售”的跨界最为明显。

　　以7-11、罗森、全家为首的便利店，纷纷发力餐饮，一份方便快捷、口味还不错、质量可靠安全的盖浇饭，只卖到10元，低廉的定价令快餐同行咋舌。

　　“大型零售+餐饮”的复合业态层出不穷，其开山鼻祖是风靡欧美的Eataly, 国内从阿里旗下的盒马鲜生到永辉的超级物种，再到最近美团的掌鱼生鲜和百联的RISO，跨界的玩家既有强大的零售商和商业地产，也有上一轮“大获全胜”的互联网巨头。而新一代无人新科技的出现又一次在劳动力密集的餐饮行业掀起一股变革潮流，电商巨头从线上走到线下，亚马逊推出无人便利店, 阿里巴巴的无人咖啡厅前不久刚亮相，互联网企业已经不满足于只是为线下行业提供流量。

　　在这一轮“零售+电商+餐饮”线上线下行业跨界中，一个区别于O2O时代的新纪元—O+O（Online plus Offline）线上线下大融合时代来临。

　　O+O时代，已经不再单纯是线上导流线下服务的单向传输，线上互联网和线下实体借由新的科技技术和人流的引导机制，实现了双向的深度融合，这是O+O区别于上一个O2O时代最明显的标志。

　　如果说O+O在中国国内只是刚刚兴起，但放眼国外，线上线下大融合的时代已经到来，其中以亚马逊为首，围绕“万物商城”战略，利用线上技术和线下实体布局，同样带来了O+O对于行业的巨大颠覆。

　　亚马逊引领O+O浪潮

　　2015年11月，亚马逊推出餐厅外卖服务。通过自身已有、高效率的配送物流团队，联合餐饮品牌，将这项服务遍布了全美，覆盖从早餐到晚餐的所有时段。

　　2016年6月，亚马逊推出生鲜订购配送服务，用户可以在网上选择亚马逊自营或者第三方店铺提供的蔬果、肉类、奶制品等生鲜食材，所有商品可以当天配送到用户。

　　2016年12月，亚马逊推出无人便利店。店内主营三明治、酸奶饮料、零食等简餐系列。顾客可以在货架上随手拿起需要的物品，放入自己的购物袋，在出门时直接用手机付款，全程无需收银员人工参与，预计在2018年底之前将开出2000家门店。

　　2017年6月，亚马逊花费137亿美元，收购美国最大有机食品超市集团——全食超市，开始布局线下食品零售行业，继亚马逊书店开到线下之后，把线上线下融合的触角延伸到了餐饮流通零售。

　　2017年7月，亚马逊在美国西雅图内测推出食材包净菜订购服务，通过按月订阅的服务方式，将搭配好的食材包配送到用户家里，让消费者享受自己烹饪乐趣的同时，免去采购、清洗、切配预处理的麻烦。

　　如今，亚马逊这家传统认为只是在网上卖书的电商，已经通过外卖、生鲜、便利店零售，在餐饮行业完成了线上线下的整体布局，同时手握海量的亚马逊会员，构筑了完整的生态系。这背后也暗藏着着对于餐饮行业彻底革新的可能。

　　O+O带来餐饮成本结构的“质变”

　　成本效率的提升永远是时代的主旋律。在上一个O2O时代，表面看来是外卖获得更多线上的顾客，引流更多，导致互联网新模式对传统线下店面的取代。但究其本质，是运营成本结构的根本改变。

　　线上的获客成本相比于传统线下更低，外卖的模式可以降低店铺成本，前厅服务人员可以大幅度削减，这些成本结构的根本性变化才是新模式大面积取代老传统的原因。

　　如果说上一个O2O时代，对于传统餐饮业的成本结构只是“量变”的削减，那在O+O时代，新科技的应用则对旧有的餐饮成本结构进行了大刀阔斧的“质变”。

　　亚马逊的无人便利店，或是阿里巴巴的无人咖啡厅，在传统餐饮行业中占巨大比例的人力成本消失了。

　　除了人力成本，无人科技的运用还在坪效和时效方面改变了成本结构。一家商场店最多一天营业12个小时（10:00-22:00），但一家街边无人商店可以24小时营业，两者的成本效率，不可同日而语。

　　传统餐饮业成本结构的商业模式，就在起跑时被对手远远地甩在身后。

　　消费体验 会员体系或成O+O两大法宝

　　以零售行业为例，从传统商超的领军沃尔玛，到在线电商巨头亚马逊，销售的产品本身并没有什么变化，变换的是一种消费体验。

　　线下商超时代，消费者需要自己走到不同超市货比三家，或者街坊邻里打听交流，才知道去哪儿能买到更加便宜的商品。在线电商时代，只要通过搜索和价格排列，就能清晰快速地选到价格最优惠的产品，这是互联网时代信息透明化为消费体验带来的本质性改变。

　　在亚马逊的无人便利店能够做到买完东西，直接出店门，这是对传统消费体验的革命性提升——不需要排队结账，不需要一堆找零。

　　而亚马逊大力投资物流的基础设施建设，机器人快递、无人飞机投送纷纷上阵，目的只有一个，比竞争对手更快地把货品送到消费者手里，获得一个更好的消费体验。

　　无论是低价优势还是消费体验提升，无论是线上导流还是线下获客，都只是企业用来吸引消费者的方法。但如果花了大力气引来的人流不能留住，不能有效盘活，就好比一个千疮百孔的水瓢，捞了一大把，结果什么都不剩。

　　而亚马逊无人超市所有这些服务都只是对亚马逊的会员开放。事实上，亚马逊最大的杀手锏就是他的会员体系。

　　成为亚马逊会员可以获得免费配送（普通商品当天免费配送，生鲜商品享受2小时免费配送，外卖配送免费），免费线上电影、音乐、电子书阅览，独家获得各种商品的折扣，对于秒杀的优惠商品，还有提前30分钟先抢的优先权及其他联名信用卡5%返点的政策等。

　　通过这一系列的会员机制模式，亚马逊的会员数在2016年达到6300万名，平均会员的年消费金额在1200美元左右（折合人民币8100元），是非会员消费的两倍之多。

　　而餐饮企业，有没有设计这样的会员留存机制，真正沉淀和盘活会员，形成流量的闭环？

　　从宏观角度来看，一个行业总会面临新的升级和更替，而且必须承认，身处变革年代必须面对改变。跟不上浪潮的，只能最终被下一个浪头打翻。

　　而从微观角度理解，一家企业或一名个人，如果想要有所突破，如果想要打破现有规模站到行业的头排位置，不做改变是没有任何胜算的。只有思考不一样的策略，执行不一样的做法，才会收获不一样的新天地。来源：博览餐饮

　　延伸

　　饿了么引入众包 线上线下融合拓展配送业务

　　近日，外卖平台饿了么召开新闻发布会，高调宣布将首次引入众包物流平台点我达，并且以战略合作伙伴方式，互相打通双方的后台订餐接单与物流派单系统。有电商外卖领域的业内人士透露，此举可以理解为饿了么正在为收购百度外卖做铺垫，随后将会启动大规模的扩张。与此同时，饿了么CEO张旭豪也表示，运力的拓展也是服务于多样性的品类，如早餐、夜宵等。而点我达的派送范畴可涵盖生鲜水果、商超便利、鲜花蛋糕、包裹等，可以说能够支撑饿了么未来拓展更多业务品类的潜在可能性。

　　快递专家赵小敏认为，双方合作为点我达带来了充足流量，短时间内点我达可以较为平稳地发展。目前的同城众包市场主要由点我达、达达和闪送占有，未来这几家同城众包配送能不能满足消费者的需求成为关键。不过此次合作也有一定的挑战，面对饿了么的突增流量，点我达是否还能完成高品质服务有待考证。

　　分析认为，当下配送时效正是即时配送类业务的揽客命门。饿了么与点我达双方形成一个从线上到线下、上游到下游的完整配送链条后，将有利于送餐时效的提升。

　　据了解，目前饿了么平台配送类目已扩展到生鲜水果、商超便利、鲜花蛋糕。饿了么表示，不排除提供更多品类配送的拓展服务。饿了么选择将点我达作为唯一众包物流战略合作伙伴，也正是看中点我达运力的多品类配送能力。点我达配送涵盖生鲜水果、商超便利、鲜花蛋糕、包裹等，能针对不同品类定期提供标准化配送培训，让骑手能够保证规范操作。

　　来自中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室的行业专家赵京桥表示，目前饿了么已不仅专注于食品配送。而互联网行业中，绝大多数企业都希望抢占市场份额的前几位，若未来饿了么与百度外卖真的合作，将对双方用户资源进行整合，包括线下商铺资源整合及百度外卖合并前线下物流配送团队的整合等。对于当前的市场环境而言，新增流量成本较高，这时候企业就会考虑以收购和并购的方式获取新用户资源，以此来扩大平台在线上线下的市场份额。

来源：北京商报  文治 陈韵哲