大用：大单品+渠道，打造品牌力

　　禽肉调理品行业，鸡柳算是一个较为传统的品类了。但就是这样一个传统品类，河南大用实业有限公司(以下简称“大用”)却凭借着不断创新、追求极致的匠人精神，将其做成了爆款产品。该公司打造的金甲鸡柳，市场占有率已超70%，成为行业内名副其实的大单品。

　　大用以金甲鸡柳为突破口，富有技术含量的产品群为依托，逐渐走上了一条“大用”特色的发展道路。

　　产品丨以单品为突破口，打造核心产品群

　　据大用旗下专门负责禽肉调理品研发生产的鹤壁赛德食品有限公司(以下简称“赛德食品”)营销中心总监王磊介绍，2000年以前，大用是以禽类育种、养殖和屠宰为主的企业，此后开始在原来屠宰生产线的基础上，尝试禽类产品的精深加工，推出禽肉调理品。

　　目前在行业中知名度颇高的金甲鸡柳诞生于2004年左右。王磊介绍，和市面上很多产品不同，金甲鸡柳是大用独创的，被行业人士称为三角鸡柳或带签鸡柳，外形美观、食用方便，特别适合小朋友拿取，产品一经推出很受消费者欢迎。“外层裹粉油炸之后，变为金黄色，这是‘金甲鸡柳’名称的由来。”王磊表示，金甲鸡柳驰骋市场十多年一直没有敌手，是行业名副其实的大单品。

　　王磊认为，禽肉调理品行业尤其是串类产品进入门槛较低，很多企业觉得产品的技术含量不高，所以纷纷上马生产。实际上，同样一个鸡排，腌制配方、腌制时间等都会对口感产生直接影响，这也是麦当劳、肯德基等西式快餐炸鸡类产品好吃的主要原因之一。

　　基于这个认知，作为德克士的重要原料供应商之一，大用建议德克士和自己共同建了个中央厨房，专门给德克士供应腌制好的鸡排、炸鸡等产品。“刚开始的时候，德克士是在门店现场腌制产品的。这不但增加了人工成本，标准化程度也很低，极大地影响了产品口感。而将这一工序搬到中央厨房后，问题都解决了。”王磊说。

　　大用在金甲鸡柳上的成功尝试，坚定了其以差异化产品打造核心竞争力的决心。据了解，金甲鸡柳之外，大用又成功研发了三番鸡块、唐扬鸡块等多款新品，并投向市场。“三番鸡块中‘三番’是旧金山的谐音，三番鸡块就是三藩市的老侨们创造的一种炸鸡块方式，而唐扬鸡块中‘唐扬’则是日语‘油炸’的意思。同样是炸鸡块，但通过赋予其历史文化内涵，产品有了更大的吸引力。这也是大用努力的方向之一。”王磊说。

　　渠道丨聚焦餐饮，打造强大的渠道力

　　禽肉调理品曾经主要供给西式快餐领域，如麦当劳、肯德基等，如今这一产业也向中式快餐拓展，销售渠道不断向纵深拓展。

　　不过在王磊看来，并非所有的中餐都适合用禽肉调理品。“从目前的情况来看，商超渠道消费量最小。”他分析，首先，针对家庭消费的禽肉调理产品主要是油炸制品，这类产品对操作者要求很高。油温的控制、油炸时间的长短都影响着产品口感。大多数家庭主妇并不具备专业的油炸技能，所以产品口感不尽人意。其次，油炸需要较多的油，油炸过后剩下的油如何储存和使用，也是很多家庭较为头疼的地方。

　　受以上两个因素影响，他推测，就家庭消费而言，短时间内禽肉调理品增长仍会比较慢，尤其是油炸类产品很难出现大的增量，但是新形式的适合家庭操作的产品会迅速增长，比如烧烤类、冷切类产品，还有大卖场熟食区的油炸鸡肉调理品，都提高了家庭对禽肉调理品的消费量。

　　与之相对的是，中餐正逐渐成为禽肉调理品一个新的业绩增长点。“前些年，人工成本低，店面租金也低，很多餐饮店都喜欢直接购买食材，让厨师加工成菜品销售。但现在人工成本增加，店面租金也上涨，很多企业就开始选择速冻半成品来代替。餐饮店对于禽肉调理品的需求也是如此。”王磊进一步解释说，现在很多餐饮企业都喜欢直接用腌制好的腿肉、鸡胸肉等调理产品，这在人数众多、用餐时间集中的学校团餐等渠道表现得更为明显。

　　大用顺应这一趋势，已经跟一些大型团餐单位达成合作关系，可根据餐饮企业的需求，为它们定制个性化产品，“产品口味、克重等都实现了私人定制”。王磊坚信，随着中式快餐的迅猛发展，未来禽肉调理品与中餐的结合将更加紧密。

　　品牌丨借渠道品牌，由区域走向全国

　　进入禽肉调理品行业之前，王磊曾在一家知名的速冻米面企业服务多年，他对比总结道，当前，我国禽肉调理品行业仍处在初级发展阶段，和十年前的速冻米面行业差不多。“发展速度很快，虽有一些区域性强势品牌，但尚没有一家公认的行业第一品牌。”

　　王磊分析，这和禽肉调理品行业特殊的发展模式有关，“现在几家比较大的禽肉调理品生产企业都是从上游的育种、养殖逐渐延伸到下游的屠宰加工，这些加工厂多位于养殖基地附近，无形中限制了企业的发展”。他举例称，正大在东北有养殖基地，正大就是东北的No.1;新希望六和在山东有养殖基地，它就是当地的翘楚;而大用、永达的养殖基地在河南，河南消费者与这两家企业接触就比较多。不过这些企业的优势都是区域性的，目前尚没有哪家企业摆脱区域限制，成长为全国知名企业。

　　他预测，随着禽肉调理品市场的发展，消费者品牌意识的提升，大部分企业会积极地走出区域，谋求全国市场。而禽肉调理品行业要想加快品牌化步伐，就需要搅局者来打破目前的相对平衡状态。“搅局者的作用跟三全、思念一样。它们之间互相竞争，不断推出中高端产品，下沉渠道，一方面给行业指明发展方向，引领升级换代潮流;另一方面加速行业洗牌进程，淘汰落后的生产技术以及产品质量差的企业。这能净化整体生产环境，积极推动行业健康良性发展。”

　　目前，大用正积极开拓餐饮市场，通过与餐饮渠道尤其是大型团餐企业合作，逐步打造其在渠道内的品牌影响力，并借助渠道品牌，从区域向全国转变。

　　未来丨禽肉调理品必成战略要地

　　尽管当前我国禽肉调理品行业存在价格战严重、产品质量参差不齐的瓶颈，但在王磊看来，禽肉调理品将来仍是各企业必争的战略要地。他的判断源于行业内其他企业的动作和信息。

　　王磊获知，当前正大、六和等企业都在积极布局全国市场。正大通过开设终端店，不断与消费者增加互动拉近距离，提升公司的品牌知名度。

　　并且猪肉制品行业的“老大”双汇食品也在传统的猪肉产品之外，增加了禽类养殖和加工项目，并借助已有的专卖店渠道，不断扩大品牌影响力。王磊预测，它很有可能会成为禽肉调理品行业的鲶鱼，打破目前的平衡状态。

　　正是在这种情况下，为更好地应对禽肉调理品行业不断发生的市场变化，今年大用成立了赛德食品，专门负责禽肉调理品的研发生产和销售工作，更好地与市场对接。此外，大用还专门成立了对接西式餐饮和中式快餐的部门，研究它们的市场需求，做好定向的产品研发和生产工作。

《冷冻食品》杂志九月刊

记者：吕翠平