双十一生鲜“关键词”：巨头游戏、押注冷链、金融苏醒

海鲜、牛排和背后的电商巨头

陈清忠是北京鲜味时刻贸易有限公司的创始人，他的”首鲜道”也是最早入驻天猫的那批生鲜旗舰店之一。

生活在浙江温岭石塘的陈家，是一个祖祖辈辈都傍海生存的捕鱼世家，捕捞上来的鱼虾蟹贝，一直以批发的方式流通出去。然而做海鲜批发几十年后，陈清忠发现传统2B的大宗批发业务在慢慢走下坡路，成本高、风险高、支出高、利润却很低。传统的线下批发生意开始让他感到生存艰难。

2014年，以C端消费者为目标市场的生鲜电商热闹了起来。据IT桔子数据，2014年，约35家初创公司涌入生鲜电商市场，数量是前一年的两倍，前三年的七倍。此外，阿里和京东两大巨头彼时也已经入局。

这让陈清忠看到了新的机会。无论对于陈清忠这样的卖家还是电商平台来说，这都是一个新的增量市场。

2015年，“首鲜道”入驻天猫，销售的品类定义在“全球生鲜冷冻海产品”范畴，也就是进口环球海鲜鱼虾蟹贝。2016年，首鲜道的销售额大约有100多万，今年截至到现在的销售额已经接近2000万，“我们预计到年底能达到3000万，双十一当天的销售额应该就有几百万。” 陈清忠告诉记者。

主打“澳洲进口牛肉”这个品类的“比夫家人”是2014年双十一中天猫生鲜品类的销售冠军，单日销售额就达到了777万，就单一SKU来说，也是天猫旗舰店中的销售之最。2016年，比夫家人的销售额已经达到6000万。

▲比夫家人天猫旗舰店总经理马龙

生鲜已经成为了一个无法忽视的巨大市场。

中国电子商务研究中心发布报告显示，2017年上半年生鲜电商市场规模为851.4亿元，预计全年将达到1650亿元，这比2016年的913.9亿元增长了80.5%。并且，2016年生鲜电商的渗透率才3％，对比整个电商行业20％以上的渗透率，潜力巨大。

而更重要的是，对于流量红利逐渐消退、传统品类增长乏力的电商行业来说，生鲜是一个刚需、高频、高复购的品类，对于任何一家渴望持续增长的电商企业来说，生鲜都是一个必争之地。

阿里的天猫生鲜频道在2013年上线，随后，形成了“天猫生鲜+易果生鲜+安鲜达+盒马鲜生”的矩阵，其中，天猫生鲜又包括天猫超市、喵鲜生、天猫旗舰店三大渠道。京东的生鲜频道比阿里还早一年，随后在2016年成立了京东生鲜事业部，并重注了天天果园和永辉超市。而腾讯则连续三轮投资了每日优鲜。

巨头玩家中，京东有着全国最大的冷藏、冷冻、仓配一体化电商物流系统，全程冷链配送，这是京东做生鲜的得天独厚的优势。

比如今年双11期间，京东推出的全球首个冷链物流全流程智能温控体系，近220个城市的消费者有机会实时查看在京东上所购自营生鲜商品在仓储、运输、配送等各环节的温度反馈和实时位置，实现全流程可溯源。

截止目前，京东已在全国范围内建立起覆盖深冷、冷冻、冷藏和控温四个温区的冷仓，同时配置了涵盖冷藏、冷冻、恒温三个温区的专业冷链运输车以及冷链三轮车，加之冷链保温箱、专业冷媒(干冰、冰板、冰包、冰袋)等材料，确保全程冷链不断链。

京东生鲜的优势，从细节上就可窥见一二。

在自营逻辑的京东面前，做平台的阿里在生鲜的运营、品控方面天然不占优势，但它也有自己的追赶方法。

靖捷是天猫超市的掌舵人，生鲜频道在天猫超市中是一个重要的板块。在他看来，对于这样一个毛利平均低于20%的生意来说，运营不当很容易损耗大于毛利。阿里需要真正懂生鲜的团队来运营天猫的生鲜业务。

于是，2013年阿里以数千万美元成为了易果生鲜的A轮投资方。并且，易果获得了独家运营天猫生鲜的资格。此后，阿里又连续三轮投资易果，二者之间的合作也越来越深。

如今，天猫生鲜体系与易果在数据曾已经完全打通。基于全渠道的流量导入、数据分析和运营经验，是入驻天猫的生鲜商家非常需要的。

“天猫会定期向我们提供数据报告，包括我们店铺的数据、整个天猫生鲜平台的数据以及行业的数据，并且帮我们做好了简单的分析。” 马龙和比夫家人是数据的直接受益者，“这些数据能让我们去了解消费者，指导我们选品、备货。” 实际上，比夫家人最早推出的牛腩、牛腱子、牛肋都产品是天猫介入运营后开发出来的SKU。

押注物流

2015年，易果将其物流部分独立出来，成立了一家独立的冷链物流公司——安鲜达。之所以这么做，是因为易果看到了随着生鲜电商的大风起，冷链物流的需求也被迅速放大。

同时，与需求难以匹配的是，国内冷链物流市场却还处于很早期的阶段，能达到服务标准的物流公司屈指可数。

顺丰是较早入局的一家，也成为了不少生鲜商家最早选择的物流公司。据《棱镜》报道，早在2008年，顺丰就已经开始在阳澄湖试点大闸蟹生意，如今，阳澄湖接近90%的大闸蟹都由顺丰运送，其次才是EMS和其它快递公司。（点击回顾：引顺丰、天猫、京东正面搏杀，阳澄湖大闸蟹年销3亿背后，有何吸引力？）

在顺丰、EMS、三通一达等传统物流公司之外，冷链物流还有一类玩家是传统的冷链仓配企业。但是，这类玩家目前以仓储业务为主。这样的服务对于想要寻求一站式物流解决方案的生鲜商家来说显然是不够的——仓储管理、加工分装、质检、物流运输，这每一环都是商家的痛点。

因为专业门槛过高而缺位的市场，也意味着机会，易果想对这个市场下重注。

2014年的双十一，是易果接入天猫生鲜后的第一个双十一。当时，安鲜达在全国只有两个仓，意料之外又情理之中的是，易果在双十一爆仓了。

2015年，安鲜达接入菜鸟，开始迅速扩大规模。截至现在，安鲜达在全国的城市仓已经达到22个，“到今年年底之前还会再增加5、6个”，安鲜达高级总监牟屹东告诉36氪。另外，调货仓也在筹建中，也就是城市仓的再下一级，用作区域性的商品调拨和收发货。

▲安鲜达上海宝山仓

菜鸟则在数据上给了支持。根据过往的销售情况，菜鸟会向商家提供分仓方案，让商家提前计划好在不同区域应该备什么货、备多少货。

“与我们合作的商家，它们的货品平时就已经按预计的订单需求提前放在各地的地域仓或者更前置的仓里，接到订单后，直接从就近的仓库发货配送。” 牟屹东告诉记者。目前，安鲜达在北京、上海等5个城市可以做到当日达，在其他200多个城市是次日达。

而这种全国多仓发货的方式不仅提高了物流的速度，也让安鲜达把物流成本压了下来。

2017年8月，阿里以3亿美元领投易果生鲜的D轮。牟屹东告诉记者：“阿里这轮投资易果，除了想加强上游供应链的能力之外，就是看中了易果的冷链物流。” 据悉，本轮融资的钱主要投在了安鲜达上，加强其冷链物流基础设施建设和扩张。

拿到融资后，在生鲜产地源头铺建产地仓，把控供应链最上游是菜鸟和安鲜达的下一步。而眼下更紧急的是，为了备战双十一，安鲜达已经把全国的冷链仓储面积由原先的10万平方米急速扩展到28万平方米，运能较之前翻倍；同时，配送队伍也从8月份的5000人，扩充到万人左右。

资金游戏