2017《冷冻食品》杂志十二月刊——起底自热火锅

“我毁灭你，与你无关。”看过刘慈欣科幻小说《三体》的人，大概都会对这句话有深刻印象。当一种降维打击的新力量出现，旧力量完全没有招架之力。甚至，被消灭的旧力量还没有反应过来是怎么回事，就已经不明不白地离开了世界。

食界也是世界。本来已被外卖逼到了水深火热的境地，又突然面对今年爆红的网红产品——自热火锅，在方便食品行业征战多年的人，很可能会自然而然地想到这句话。

面对业绩断崖式下滑的窘境，当传统的方便食品大佬们在努力分析行业对手时，谁会想到，草根身份的微商大军和一夜之间火起来的自热火锅会成为自己的强劲对手?

配料中的菜包、肉包，火锅调料包，每一种市场上都有独立的包装产品和众多的生产厂家;对普通消费者来说，还算比较新鲜、值得一提的加热工具发热包，也并非高精尖新科技，早已应用于从自热米饭到暖宝宝的吃穿用。仔细分析会发现，从食品原料到生产门槛，从核心技术到包装创意，这类产品并无特别出奇之处。然而就是这样一款产品，为何会在短短两年内迅速风靡，吸引众多分羹者纷纷试水，抢占这个据说未来有千亿级市场容量的新商机?

没有谁能随随便便成功，红自然有红的道理。自热火锅的兴起，得益于其对用户思维的贯彻，对方便食品的新诠释，以及对传统销售渠道的突破。

自热火锅，又称为懒人火锅，顾名思义，解决的是“懒人”只想动口不想动手的吃饭问题。懒人需要的，首先是方便，其次是好吃，还要有营养。

而传统的方便食品做到了吗?

方便面必须用热水泡，速冻食品离不开冷链，而自热火锅不用火，不用电，不用热水，不用冷链，携带方便，只需身边有一瓶水，就能很快吃上一顿热乎饭，实现了真正的“方便”。

口味上，以广大群众喜闻乐见的麻辣为主，南北皆宜，既能调众口又刺激食欲，对比之下，同样有加热包的自热方便米饭就显出了味觉的寡淡。

配料上，有肉有菜有粉甚至还有米饭，料包丰富，虽然比不得坐在店里吃火锅，却已完胜方便面的单调和被“垃圾”的诟病，也好过大多数外卖盒饭，体现了产品的品质差异化。

简便不简陋，方便不随便，无论是方便、营养还是美味指标，自热火锅都将方便食品推上了一个新高度。

零售的本质，说到底是成本、效率、体验。从消费者来说，重视体验;从商家来说，考虑成本与效率。作为一种方便食品，自热火锅以电商渠道为主，没有选择传统的快消渠道，没有沿袭研发—生产—招商—铺货—终端的老套路，压缩了中间环节，省去了中间费用。网上零售价又远高于以往的传统方便食品，留出了足够的利润空间，也是其快速兴起的原因，可以说是快消界的“新物种”。

本来起于微商的自热火锅，现在的主流玩家已逐渐变成了火锅餐饮企业，尤其是门店众多的火锅连锁企业，线下的品牌优势在线上变成了自带流量的IP。此外，原本的食品加工企业也从幕后的代工厂走到了前台，如原有自热米饭的三全，推出了自己的自热火锅，更有传言康师傅、统一也将加入自热火锅大军。

当然，红并不意味着完美。随着方便火锅的走红，发热包的安全性、各种原料包简单组装出品的监管漏洞、相关法律规范的缺位等问题，已经引起各方关注。

天下武功，唯快不破。随着参战者的多元化，自热火锅也开始布局线下，进超市上货架。只是，当新物种逐渐常态化，先来者先发优势红利殆尽，后到者还能不能赶上车?谁又能在持久战中成为最后赢家?■

本刊编辑部