中国方便面市场“谋变”

　　临近年底，中国方便面市场接连上演了一场场跨国跨界式变革。

　　11月，小米公司跨界在电商平台推出“黑科技”方便面，旨在以一杯FD冻干面让消费者吃出“在厨房”的味道;接着，某新兴方便食品品牌获得百万元融资，大力挺进方便面市场;12月，日清在港交所正式挂牌上市，这是日清的海外子公司首次在当地股票市场上市……

　　2017年，越来越多生产商加入方便面市场，同时传统生产商今年的业绩也呈回暖趋势，中国方便面市场被再次激活。这是继三年销量下跌后，中国方便面市场迎来的一大转机。

　　中国方便面市场迎来转机

　　在过去的2015年，方便面产业陷入到了空前的危机之中。全行业销售下滑12.5%，二十二家龙头企业中，已经有六家宣布退出市场。

　　然而，中国是全球方便面消费第一大国，尽管近几年受到日渐便利的外卖服务冲击和食品安全问题影响，市场规模依然相当可观。根据《2017-2022年中国方便面市场发展前景预测报告》数据统计显示，中国方便面市场于未来可能会保持平稳增长(按零售额计)。估计中国方便面市场的零售额将于2021年达至约937亿元，2016年至2021年的复合年增长率约为2.9%。

　　这其中，本土方便面企业走“走高端化”路线卓有成效，是中国方便面逆市回暖的一支劲军。根据康师傅财报显示，在过去的一年，其销售逐渐复苏，今年前三季度，方便面业务实现营收169.79亿元，同比增长2.5%。其中高端面今年上半年的销量同比增长94%，贡献尤其明显。统一在今年的半年报中也特别提及了零售价超过5元的重点品牌“汤达人”、“满汉大餐”的持续热销。

　　中产阶级越来越成为主消费群体。凯度消费者研究发现，高收入家庭(月均收入大于9000元)、年轻家庭(包括年轻夫妇和年轻有小孩家庭)及年轻单身对于网购高端面显示出更高的偏好度。其中，已有三成城市家庭购买过高端方便面，尤其是月收入2万元以上的出国旅游者中，42.8%会携带方便面。

　　(数据来源：2017人民网×飞猪品牌《年轻群体全球游特征及趋势报告》)

　　同时，中国方便面市场的发展潜力也受到国外企业的青睐，日韩等品牌纷纷进军“掘金”。据韩国《亚洲经济》报道称，去年韩国共对中国出口碗装方便面和袋装方便面达1.8794万吨。而日清控股社长安藤宏基如此解释在港上市，“如果把问题拿回日本进行判断，就赶不上中国市场的变化速度”。

　　然而，当以高端面著称的日清、以电商平台为主渠道的小米等进入战局，消费者拥有了更多的选择，本土方便面企业还有什么杀手锏胜出?

　　本土方便面企业开辟新领域

　　从1992年，康师傅以一包红烧牛肉面打开中国市场，国内方便面市场逐渐呈现较稳定格局，龙头企业成熟的销售及分销网络，形成了一定的行业壁垒。

　　(数据来源：弗若斯特沙利文)

　　今年，大陆方便面巨头康师傅成为航天事业合作伙伴，走上对接航天品质的快轨;统一宣布逐步退出传统方便“面”市场，将重新定位;今麦郎高调发布IPO并提速;非油炸品牌“五谷道场”找到了接盘侠。这意味着，在消费升级的大背景下，本土方便面生产商正积极扩大并深耕新领域。

　　一、提升品质：口味多元化，产品对接高标准

　　据CBNData基于阿里巴巴大数据发布的《2017线上方便面相关消费系列研究》(以下简称《研究》)显示，在TOP15的线上畅销方便面单品中，超辣火鸡面、老坛酸菜面和螺蛳粉“出镜率”相当高。而本土品牌康师傅以矩阵式的单品“同心协力”共同稳固了国产方便面品牌NO.1地位。

　　消费者对方便面的口味及规格需求越来越个性化，而本土生产商也不再局限于“方便面加火腿肠”的思路。

　　统一早在2008年就推出主打元气高汤的“汤达人”，成为许多白领青睐的美食;而自2016年康师傅也陆续推出以“少添加、浓郁、美味、健康、营养”为诉求的熬制高汤系列(胡椒、豚骨、金汤);在今年8月底，该商家还以原有拳头产品为原型，从浓到适中再到淡口味，上新了一系列兄弟化产品。如从老坛酸菜牛肉面衍生出老坛酸菜仔鸡面;在红油爆辣牛肉面的基础上，加强爆辣椒风味及酱包酱香风味，新推出了爆椒排骨面等，其口味更加多元化。

　　位居市场第三的今麦郎运用太空FD技术研发出“一菜一面”，最大程度保留了美味及营养;而白象主推“大骨面”，以骨汤熬出香浓味道，对于强身更有益……可见，对于方便面，大众不是不爱吃了，而是要求更高了：从“吃得饱”到“吃得好”，再到“吃得健康”。

　　而方便面生产商也在努力撕下“不健康”标签，提升方便面品质。2004年，今麦郎骨汤弹面实现了“从方便到营养”的理念，并正式成为“中国南极科考队员专用面”;2008年，康师傅投资设立了创新研发与食品安全中心，建立3000人食品安全与质量管控团队，每年350万次、多达1500项指标的检验检测。

　　至今年9月，今麦郎在食育方面的实践——“父老乡亲走进今麦郎”的参观工厂系列活动已顺利举办177期。11月，在与航天基金会的合作会上，康师傅方面做出了对接航天食品标准并参与航空食品研发的表示，以实现品质升级。

　　二、应对外界冲击：跨界运动，“做大行业这个饼”

　　麦肯锡大中华区消费者和零售咨询业务负责人Daniel Zipser表示：“再也没有一个整齐划一的中国消费者群体了，而是形成了鲜明的多样性。”衣食住行，消费者的时间被分割得越来越碎，市场也越来越细化，方便面市场的消费场景也不例外。

　　于是，在动车上，我们看到了方便杯面的身影;在餐桌上，越来越多中产家庭把方便面纳为主食;而除了地震、火灾、台风等紧急救援现场少不了一袋方便面，它也高调出现在运动领域，如马拉松休息区、NBA球员休息区、排球训练场，甚至里约奥运会面馆……方便面的消费场景走向多样化。

　　值得一提的是，跨界体育赛事是方便面消费场景的一大创新，凝聚了生产商的智慧，再塑造了方便面“安全”“健康”和“有营养”的形象。在国内，方便面的高能量特性经常为人诟病。但随着市场的变化，康师傅跟踪数据发现，高能量消耗领域如马拉松，赛跑者面临着赛前营养准备不足、赛后无法及时恢复体能等痛点，而方便面富含碳水化合物，是马拉松选手补充能量的一个很好的产品。于是方便面进入马拉松赛场，在细分市场再切“新蛋糕”。自2016年长沙国际马拉松至今，康师傅已赞助近二十场马拉松赛事，服务近百万名跑者。随后，统一企业汤达人也于今年加入，助阵海峡两岸环太湖嘉年华及“港马”等赛事。

　　“今天的竞争，不再是面与面的竞争，而是共同将方便食品行业这个饼做大。”在今年9月的方便食品大会上，各界带头人就此达成一致。

　　三、突破渠道：拥抱“新零售”，市场瞄准国际化

　　今年双十一前夕，康师傅与统一双双打破传统渠道经销模式，携手阿里零售通，旨在通过引入大数据营销，建立智能分销网络，对消费者展开更精准的洞察和触达等。

　　其实，在此之前，方便面生产商已经在电商上小试牛刀，根据CBNData《研究》显示，2016年4月~2017年3月的整体线上方便面销量较上一年同期增长两倍有余，国货的销量增长了3倍多，增速高达311%，如此迅猛的背后少不了老牌国产品牌忠实消费者的贡献。

　　(2016年4月~2017年3月线上方便面数据)

　　另外，中国方便面市场不断引入世界各地的品牌，正孕育成为“国际化市场”;同时，中国方便面也在以整齐划一的标准将面条积极带向海外，不仅是国人出游的必备食物，也为当地人带去东方口味。康师傅在里约奥运会开设面馆，今麦郎方便面面向古巴出口，烟台龙口辖区的方便面首次出口美国……今年以来，中国方便面在出口韩国、瑞典、新加坡等国家和地区的基础上，又开辟了法国、希腊、沙特阿拉伯等国家的市场，有了新的市场空间。

　　这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。在时代变更，充满“不确定性”的当下，持久战已打响。谁能抓住“红利期”，谁就能更好地走好下一步。

《中国食品报》