学会这五个战役思维，达成全年业绩不是问题！

2017-12-2814:32

来源: 冷冻食品网 发布者：编辑

一年之计在于春，对于销售来说，年初如何开工，做哪些规划，将对一年的销售业绩产生直接的后果。因此要谋定而后动，不打无准备之仗。

营销的节奏应该是“年前尽谋划、节中养兵马、节后争春华”。在当下这个生发的季节，此时销售要争的是市场占有率，要提高渠道的通透性和到达率，这样才能在旺季“水涨船高”，达成全年的销售目标。

成功的企业都很相似，他们都有战役思维，要做到首仗必胜，靠的不是侥幸，而是对市场的把握。要想利润超过业绩的增长，绝不能靠打促销战来换取“地盘”，而是要靠对市场、对消费者、对竞争对手的理解，打出自己的节奏感来，置对手于被动之中，逼对手犯错误，这才是最高境界。

按照《孙子兵法》的说法，开战前其实就已经决定了胜负，打仗只是完成胜利的过程。那么战前要做的就是“五事，七计”，庙算于运筹帷幄之中。商场如战场，我认为《孙子兵法》对现代企业仍然有着十分重要的意义。

《孙子兵法》中强调“五事”，也就是“道、天、地、将、法”五个方面，这五个方面努力去做了，就是有准备之战，胜率就会大大提高。

那么企业应该怎么准备？

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道：老板要亲自抓

所谓“道”，就是民心向背，对企业来说就是产品和品牌。这两方面决定了对经销商、零售商和消费者的吸引力，这方面谋划是需要在年前完成的。

产品是为了满足人们的使用功能。在竞争过度的年代，一方面老产品的生命周期越来越短，企业为了“差异化”每3~4年就要做些产品升级等；另一方面，推新越来越难，根据AC尼尔森公布的数据，现在推新成功的概率在万分之六，难度大，压力也大。

同一企业不同的产品，可能会处在生命周期的不同阶段，那么销售和推广的方式都要不同，处理不好就是“作死”，市场上成熟产品在快速衰退的比比皆是，很多是操作失误造成的，老产品“失血”，比推新失败更痛心。但不管怎样消费者是需要产品的，能让其再次消费的理由一定是品质，这是你与消费者关系的0~1。

品牌是消费者对一些产品的特定记忆或印象。在产品大爆炸时代，品牌就是要解决辨识度、记忆度和承传性问题。产品的差异化容易被山寨，品牌人格化是产品与消费者之间的情感桥梁，要让消费者喜欢，还要在这方面有“故事”，但80%企业的“品牌故事”都是自娱自乐，无法跟消费者沟通，这就会给销售战役带来很多的不确定性。

“道”一定要老板亲自抓。

天：战机年初就要制定好

天：兵法上说“阴阳、寒暑、时制也”，在销售上就是“时机”。

春节后万物生发，在这个时机规划“打”新产品、新概念、新方法、新模式，渠道、终端，消费者接受度比较高。如果这仗没打好，尽管还有机会调整，但下一个时间窗口就是几个月之后了，再下一个隔得更久，越往后对全年业绩提高的可能性就越小。

一年中最容易跟消费者“说事”的重大节点只有寥寥几个，“天”就是要把握“战机”，规划要在年初就制定好。

地：节后训练，趁热执行

地：兵法上说“远近、险易、广狭、死生也”。“地”在营销战役中就是落地执行，它关系到产品在某个地方的“死生”。

远近：先做家门口？还是先开辟省外市场？你的资源配置够吗？

难易：传统渠道、商超、便利店、社群店、电商……哪个最容易起量？哪个投入产出比最高？以哪个为主、哪几个为辅？怎么做，要排序；

广狭：销售网络的布局，到省？到地市？还是到县？能覆盖吗？

死生：真正的落地执行，关系到产品在某个地方的 “死生”，很多企业开发的经销商都存在大量的“一单死”现象，这与销售人员的操作不无关系，对企业和品牌的损害是巨大的。产生这个现象的原因是过于看重眼前业绩，同时销售人员也缺少与优秀经销商沟通的心理和手段，开发的客户质量本身不高。很多优秀企业的实践证明，这些都可以通过训练来大幅提高，“一单死”应该纳入销售人员的考核体系。

落地训练的最佳时机，就是节后“开工“的节点，训练后可以“趁热”运用到渠道开发和维护上，转化率比较高。

将：从士兵心理到将军心理

为将者，要有“智、信、仁、勇、严”五德。

随着人员成本的不断上升，人海战术、深度分销、常驻导购等方法都在经受越来越严峻的挑战，今后的趋势是每个销售人员，职能上都是一个市场策动者、管理者——将，而销售的职能移交给经销商和零售商，这种社会分工才会更高效、成本更低。

现在至少要求区域经理要具备“将”的职业道德（五德）。具体如下：

智能发谋：现在很多销售人员离了促销就不会做生意了，天天率领部下“拼刺刀”，结果利差越来越薄，渠道商、零售商逐渐失去了积极性，让成熟期的产品快速进入衰退期。这不是战役的打法，而是打巷战，如果只会打巷战，只配是个上士。区域经理必须从士兵心理提升到将军思维，最高境界是不战而屈人之兵，这需要智慧和谋略，需要经历触动式的培训和提升。