杨国福张亮们out了！麻辣烫2.0时代，你的机会在哪里？

《中国餐饮报告(白皮书2017)》显示，麻辣烫的市场占有率已远远超过黄焖鸡、沙县小吃、兰州拉面三大国民小吃，甚至高于它们的总和，已然成为小吃中的第一大品类。

从不知名号的夫妻店、路边摊，到张亮、杨国福、吉阿婆，再到网红品牌辣小喜、亲爱的、许小树等，国民小吃麻辣烫无论是形象还是客单价，都完成了从“路人”到“网红”的逆袭，跨步迈进2.0时代。

相较麻辣烫1.0版本，2.0时代有哪些变化，你的机会在哪里?

✎冷食传媒记者 | 张晨

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从一锅乱煮到称重喝汤

麻辣烫告别1.0时代

代表品牌：杨国福、吉阿婆、张亮

百度指数显示，麻辣烫的全网指数自2014年开始大幅增高，其中最高的前三个省份为广东、山东、河南，人们对麻辣烫的关注度远高于黄焖鸡、热干面、酸辣粉、沙县小吃等。

▲百度指数显示，麻辣烫的全网指数自2014年开始大幅提高

现今，提起麻辣烫，无人不知杨国福。近几年，杨国福门店每年新增1000家，店铺成活率90%以上。2016年，杨国福在四川成都建立中央工厂，该厂未来可满足2万家店面的用料需求。

截止到2018年，杨国福的门店数量达到6000多家，并已进军海外。从杨国福的发展战略来看，他是充满野心的。

无疑，门店数量的几何式增长，是一个品牌扩大影响力最直接最有效的途径，因此也有了“杨国福成了麻辣烫代名词”的说法。当然，杨国福对小吃麻辣烫的改革是巨大的，可简单概括为三点：称重+喝汤+单锅煮。

2009年，杨国福在业内首推食材“论斤称重”模式，即顾客自主挑选喜爱的食材，按斤购买。这种做法既增加了顾客对食材的主观选择性，又打破了麻辣烫原来3元、5元一碗的低客单，如今，市场上95%的麻辣烫店都是这种形式。

汤底上，为了打破人们对路边麻辣烫脏乱差的认知，杨国福推出可以喝的汤底，以中草药入汤，用奶白色汤代替传统红汤，顺应餐饮消费升级，消费者也欣然买单。

2012年，杨国福再提“单锅现做”。这个观念的提出，对麻辣烫品类有着非凡的改革意义，除了避免不必要的汤底浪费，单锅煮标榜“卫生、健康”二词，也让麻辣烫开始与健康餐饮划等号。

当然，从汤底做文章的麻辣烫品牌，吉阿婆也算一个。12年前，吉阿婆创立之初，品牌Slogan便是“现熬一碗骨汤”。据吉阿婆方面介绍，品牌成立至今已拥有3000多家门店，营养骨汤、酸辣清汤、奶味浓汤、麻辣红汤是其四大招牌汤底，所有直营店、加盟店都要求明档操作、现熬骨汤，把做汤的过程展示给消费者。

据吉阿婆品牌经理介绍，吉阿婆标准店日营收均保持在5000元以上，部分店面日流水1万+，品牌发展依然处于上升期。

以杨国福、吉阿婆、张亮为首的麻辣烫品牌，将该品类从“作坊时代”推入“标准时代”。从此，麻辣烫在广大食客心中的形象焕然一新。从百度指数上亦可看出，自2014年开始，麻辣烫品类的热度呈现出井喷式增长，彻底告别1.0时代。

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大蛋糕迎来更多“搅局者”

麻辣烫迎来2.0时代

代表品牌：辣小喜、许小树、亲爱的

“麻辣烫界的小清新”“麻辣烫也走Ins风”“开个麻辣烫店年赚60万”“一年600家店覆盖35城”……近年来，这些热评与标签将麻辣烫一次次推向了“风口”。辣小喜、许小树、亲爱的、食三姨、小汤主等麻辣烫品牌，都在餐饮界有着不错的口碑与表现力。

娄华，一个80后新晋餐饮人，在2018年孵化了“辣小喜”麻辣烫品牌。“单店日营收1.5万”“单店年盈利60万”是娄华给辣小喜贴的标签。

如今已经奔四的娄华曾在供应链行业磨砺10年之久，在食材供应领域有着丰富的经验，十分看好餐饮行业。“食材的最终流向还是终端餐饮。餐饮行业受互联网冲击小，且市场很大，从供应链的角度看餐饮，我觉得有更多新玩儿法。”

之所以选择麻辣烫品类做文章，除了“国民第一小吃”的庞大消费基础，标准化程度高、易操作、好复制也是娄华选择这个品类的原因。

但是，前有张亮、杨国福，后有诸多网红麻辣烫店，新入局者的机会在哪里?笔者认为，可以归结为以下几个方面。

1、产品创新力

以辣小喜为例，品牌全名为辣小喜麻辣烫捞，首先“烫捞”就是一种创新。娄华表示，定位烫捞是因为加入了高端食材，高端食材都是要先煮一下捞出来，再跟其他菜品混在一起煮完出锅，这样更能突显高端食材的新鲜度。

再者就是汤底，辣小喜一改业界的白汤汤底，做出“小麻小辣”的定位。据悉，这个定位是基于市场调研做出的，喜爱麻辣烫的人往往钟爱麻辣味，小麻小辣形成味觉记忆点，促进二次消费。

这种产品定位，在“马路边边”麻辣烫也同样奏效。在马路边边店内，无论是麻辣烫还是串串，都没有“鸳鸯锅”，排除不能吃辣的人群，剩下的自然是更忠实的消费者。

此外，起源于厦门的“亲爱的”麻辣烫品牌，一改传统麻辣烫的汤涮方式，推出干拌麻辣烫，并配以独特的蘸酱，让产品口感更为浓郁。

2、消费体验再升级

据娄华介绍，辣小喜以高端食材切入麻辣烫品类，在每一个辣小喜店内，都会专门放置一个高端食材保鲜柜，里边放置虾滑、鲜牛肉、鲜羊肉等高品质食材。

从消费者层面来说，200g的虾滑在火锅店售价为30元左右，在辣小喜店内，单人份虾滑仅售10多元，这种物美价廉的消费体验会让消费者更有满足感。

另外，辣小喜首推之前只有火锅店才用的一次性纯竹筷头，为店内取餐用的震动叫号器设置统一的背景音乐，都是为了让消费者拥有更好的就餐体验。

在许小树麻辣烫，食材的摆放方式十分吸引眼球。与一般的麻辣烫店不同，许小树店内没有塑料筐也没有铁柜子，而是直接将菜品分好，用铝筐盛放。

这种以食材为核心打造的价值焦点，很有冲击力，不仅展示出对食材的讲究，更彰显了新鲜的价值，让消费者感觉更加上档次，而许小树也一度做出了人均突破40元的高客单(杨国福的人均客单为28元)。

在吉阿婆，店铺方面推崇以“吃火锅的方式吃麻辣烫”，即单锅煮汤并配以蘸酱，让食客以较低的成本获得吃火锅的体验，消费者认为“省钱”，而店面方实则有更好的利润。

在亲爱的，店家善于给顾客制造“惊喜”。亲爱的鼓励不同地域的连锁店配上当地的特色食材，让消费者在每家亲爱的麻辣烫都吃出不同。

3、供应链提门槛

说到辣小喜与其他麻辣烫的区别，娄华自信地说“优势在于供应链”，这也是新派麻辣烫的机会之一。

“辣小喜首提高端麻辣烫概念，高端指的并不是装修跟就餐环境，而是食材本身。辣小喜有布局全国的野心，需要强大的供应链做保障，在供应商的甄选上会跟有产品开发能力的厂家合作。”

在娄华看来，餐饮企业的长处是店面运营，在技术研发方面往往有短板，如今很多上游厂家可以实现酱料口味开发、菜品研发，选择与这样的厂家合作，可以各司其职、合作共赢。

据吉阿婆方面介绍，直营店用的食材都是统一配送，加盟店用的食材总公司会加以指导。

为了方便管控各地门店的食材，吉阿婆跟各大食材供应商建立了良好的合作关系，设置采购App，加盟店可以通过App采购下单，头一天下单，第二天送达，第三天付款。推迟一天付款，是为了检测当天食材是否出现了质量问题，这也是餐饮企业与食材供应企业的制衡。

而且吉阿婆也可以通过总部的系统，看到每个店面的采购与销售情况，从而给门店做出更好的指导。

4、模式打法更高效

在亲爱的团队内部，有这样一句话，“如果你不知道在何处选址，就开在杨国福旁边吧”。

据悉，亲爱的的店面选址指南之一就是跟竞争者做邻居。由于麻辣烫品牌格局已经形成，去吃麻辣烫的客群有着明显的消费目的，开在竞争者旁边可以截留一部分客源，再加上更清新时尚的装修与迎合年轻人口味的汤底，亲爱的的这种打法很奏效。

▲亲爱的麻辣烫店铺图

“张亮、杨国福虽然在店铺面积上有绝对优势，但由于店面数量过多，且多为加盟店，店铺的形象升级较为困难。所以杨国福经过多年的发展，在人们心中还是没有大的变化，这也是他们的瓶颈。”娄华说。

娄华认为，新派麻辣烫要抓住形象升级的契机，俗话说“船小好调头”，一改大多数麻辣烫店装修陈旧、不干净、形象设计老气、用餐体验一般等痛点，做麻辣烫界的小米，才能赢得更大的市场份额。

▲辣小喜麻辣烫店铺图

吉阿婆更是推出了“麻辣烫+酸菜鱼配米饭”的产品策略，丰富产品线的同时，也促进了品牌正餐化，60平方米的标准店仅需三个员工就可完成收银、配餐、后勤等工作，高效的管理模式是提高坪效的良方。

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