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66元的网红雪糕被骂上热搜仍热销,同样的爆品逻辑为啥对水饺不灵?

2021-06-2409:17

来源: 冷冻食品网 发布者:编辑

近年来,终端需求多样化、消费升级,“网红”品牌产品层出不穷,例如钟薛高、拉面说、李子柒、莫小仙、阿宽、烹烹袋等品牌系列产品,以它们为代表的新产品、新渠道、新营销正在重塑速食行业的新生态。他们更注重对产品增值赋能,更能挖掘市场深层次需求,打造自有品牌玩转市场,获取消费终端持续关注。甚至,即便是被骂上热搜也挡不住销量霸榜。

那么,网红速食品牌是怎么营销成功的,是否能复制到各个品类呢?

✎冷食传媒记者 | 毛亚静

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被骂也霸榜的网红品牌

从传统企业口中抢蛋糕

近段时间冷食品牌中“负面消息”最多的没过于钟薛高了。 

起因是其创始人林盛在媒体采访中回应最贵雪糕一根66元时,被媒体剪出“它就这么贵,你爱要不要”的“金句”,引起了广大网友的不满,被骂上热搜。

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 △图片来源:百度

尽管第二天钟薛高回应称视频被恶意剪辑并放出了访谈的完整版,解释了“它就那么贵”指的是成本而非价格,但当天立刻被媒体爆料涉嫌原料造价,“钟薛高特级红提实为散装红提”话题又被网友顶上第三。

钟薛高在舆论中公开道歉并澄清事实,虽然部分网友表示再不买账,但在今年618冰淇淋热卖榜上,钟薛高依然排在第一位。截止6月21日下午15点,天猫公开的冰淇淋热销榜、好评榜、回购榜名单中,钟薛高一个都不能少多口味系列产品霸榜第一。

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与传统企业不同,钟薛高、拉面说、李子柒等新品牌都有一个特性,以营销为主,轻后端供应链,用电商新渠道、新思路为产品找销路,生产则交给合作工厂,可以说它们在没有产品基础的形势下,向市场推出超越传统的2.0版本产品。

在这些网红产品充斥前,速食市场不乏产品,例如1元左右的雪糕、3元左右的泡面就有数十种品类,这些产品从口味、种类、数量上基本满足了大部分人的需求,其背后也有着强大的供应链支持。

有专家这样说道,要想从传统速食企业巨头口中抢取蛋糕,首先要制造一个与众不同、最好是绝无仅有的市场需求概念,用细化的消费场景引导终端身临其境。

比如钟薛高,就要做雪糕界的“爱马仕”,一开始就坚持高定价来明确品牌形象,走中式高端雪糕路线,精确瞄向喜欢尝新、无价格敏感、追求产品品质的年轻消费群体,其最贵的产品可卖到66元。 

再如拉面说,“一个人,也要对自己好一点。”是创始团队想向消费者传达的产品理念,相对于身体需要更强调精神层面需求。另外,品牌将消费场景更加细化:“取代方便面,用更健康、更美味、更精致的拉面说,带给消费者在家也能好好吃饭的幸福感。”

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网红营销三“套路”

社交媒体+明星代言+联名IP

在互联网高度发达的今天,打造“网红产品”“网红品牌”已经成为新创业者的追求目标,他们坚信,爆款吸引流量,流量产生销量。

钟薛高创始人的林盛曾公开表示:在这个时代,网红是通往品牌的必经之路。

而从近几年的爆款产品营销来看,“社交媒体+明星代言+联名IP”可以说是打造网红的万能公式。

例如钟薛高建立以来,通过天猫、京东、拼多多等电商新渠道销售产品,在社交媒体则借助小红书、B站、微博等年轻人聚集的社交平台持续曝光,数名头部主播下场销售,营造产品的“网红属性”,另外,选择王子文、佟丽娅等当红明星代言,持续保持与外界品牌联名制造话题。不到三年时间,钟薛高成为了中高端雪糕市场的领头羊。

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值得一提的是,其营销初期在小红书重点发力,与数十位美食KOL合作推广,后期引导用户上小红书写笔记,挖掘自发流量,截止目前小红书关于钟薛高的笔记已达万篇,为钟薛高近两年的爆发增长奠定了基础。

拉面说的网红之路与钟薛高有着相似之处,但由于其产品的高频次、快节奏消费属性,企业削减了在明星代言方面的投入,将更多的营销资源投入到信息流广告和直播带货中,也取得的良好的市场反馈。

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△图片来源:网络

星期零作为国内起步较早的植物肉企业,从一开始的 B2B 模式逐渐转向 C端,在拓展市场中致力于联合各个品牌共同引导可持续的绿色生活理念,其联名合作的品牌超过100+,其中包括奈雪的茶、德克士、文和友、喜茶、桂满陇等头部品牌,这样的一种联名IP的产品营销方式为品牌、产品走入消费人群创建了必要条件。

但网红营销为企业带来红利的同时,也在消耗着品牌形象。随着营销套路越来越多,品牌被曝光负面消息不断,网红已成为部分消费者心中的“重营销轻产品的贬义词”,未来如何打磨质量、营销爆款且不惧“网红”标签,让产品从“爆红”转为“长红”,或成为创业者不可避免的难题。

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复制爆款之路不可盲“套”

打造爆款虽已有套路,但并非适用各个品类。

2020年,钟薛高跨界卖起了水饺,打造品牌理象国,产品同样定位“贵族”,社交媒体信息轰炸、代言、联名等营销手段同样一样不落。

理象国一枚速冻饺子的价格在3元左右,一袋16枚的鸡丝松茸水饺价格为98元。经过了半年时间的发展,水饺从最初仅有的黑猪肉白菜、黑猪肉三鲜、干贝韭菜、鸡丝松茸四种口味拓展到十余种,另外旗舰店还上线了速冻包子、豆花、馄饨等三种产品,以满足不同人群的味蕾需求。

虽然营销出身的林盛说:“卖袜子和卖冰淇淋没有什么区别。”但从理象国上线以来的销量表现上来看,网红贵族雪糕的那一套市场打法可能不适合水饺。

从销量上看,店内取得最高销量的产品是小馄饨,月销量达4800件左右,而水饺销量最高的一款月销在1600件左右,而线上其他品牌水饺销量远不止这些。另外,相比钟薛高雪糕的每月10万+销量,水饺的这个成绩可能还不够零头。

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冷食君则认为,将一个产品的破圈“秘籍”复制到同品类产品中去可能会取得成功,但将如同雪糕和水饺两种不同消费频次的产品走同样的路线,效果肯定不尽人意。

吃雪糕对于大部分人群来说属于低频消费,晒到社交圈代表的是小资情调,且钟薛高产品从颜色和造型上看,在雪糕届属于顶级配置,拍出来的效果极佳。

而诸如水饺、包子等主食一类产品,消费频次高、市面产品可选择数众多,且上镜不好看,对很多消费者来说,既无“无形装逼”之社交属性,也无高价填饱肠胃之必要,理象国打造出的“理想”或难实现。

不只是钟薛高,近两年网红品牌的爆款复制之路也都坎坎坷坷、坑坑洼洼,如气泡水元气森林推出乳茶饮料,喜茶开了首家宠物社交店,关于产品经营的负面消息也是不断,既没有达到预期的效果,也损害了品牌积累的名誉……

其实,对大部分的网红品牌来说,与其急于向N拓展求成,不如静下心来好好沉淀,在现有产品品类中做加法,谋长远发展之道。


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