从大流通到全渠道，火锅料加速转型有哪些新选择？

多年以来，火锅料的主渠道一直是大流通。不过，这种状况在最近几年间已经有了明显变化。大卖场、社区便利店以及火锅食材连锁店等实体零售，社区团购、直播带货、京东、淘宝等各类线上平台，以及餐饮特通等，火锅料企业都在积极拓展。

又是一年秋风起，火锅料的传统旺季也到了。渠道转型，企业都有哪些新动作？效果怎么样？

✎冷食传媒记者 | 刘圣蓉

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品牌建设+产品升级，为新渠道铺路

长期以大流通为主的火锅料，虽然在众多餐饮店、关东煮、团膳等各类终端占有重要分量，但基本都是默默无闻的幕后供应商，品牌力非常薄弱，产品也多为大包装。

不过，近几年间，许多火锅料企业都在持续加强消费者品牌建设。近日，就有两家企业的“大动作”引发热切关注。

其中，安井食品通过多家媒体平台“官宣”苏炳添出任“安井健康大使”，邀请今年奥运会上最具人气的百米田径运动员“苏神”代言，“中国速度×中国品牌”的组合，为安井食品的品牌形象增粉不少。

△图片来源：安井公众号

在官宣之前的9月6日，安井食品微信公众号发布“安井要找品牌代言人了？一起猜猜TA是谁”的文章，引发热烈反响。9月15日晚，全运会开幕式在西安隆重举办，苏炳添成为火炬手之一。安井食品也及时跟进，推出相关海报。

另一家火锅料企业——升隆食品，在今年夏天投放央视广告之后，再次做品牌升级。9月8日，升隆实业号高铁冠名和谐号“丸转锅潮”专列首发仪式在长沙南站举行。从车站到专列内外，“升隆蓝”遍布。

△图片来源：升隆实业公众号

据了解，本次冠名的“升隆实业号”专列动车组将在京广、沪昆、沿海、沪汉蓉、宁杭、广深等主干线上飞驰，助力其品牌更快、更广地传播。

除了品牌建设，火锅料产品升级也是个持续的过程。包装从大变小，就是主要标志。自2019年多家企业推出锁鲜装以来，小包装产品已经在许多企业的产品线中占据重要份额。

作为速冻米面大佬，三全食品近年来在火锅料方面也有许多亮点。9月16日，在与投资者的交流中，三全食品这样表示：公司会继续通过渠道结构调整和产品优化，来改善公司业务质量。其中，涮烤类产品目前已经成为公司新品类向大品类突破的成功模式，新产品锁鲜装及牛肉丸等系列产品维持高速增长。

△三全锁鲜装产品。图片来源：三全食品旗舰店

品牌与产品双双发力，也为火锅料转向新渠道奠定了良好的基础。

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KA“赶晚集”，新店商带来新思路

盘点速冻米面行业的发展史，一个比较公认的说法是，与大卖场的崛起有很大关系。20多年前，正是随着大卖场在全国遍地开花，三全、思念、湾仔码头等巨头快速壮大，其品牌影响力也在消费者心目中扎根。

不过，世易时移。在新的市场环境下，火锅料企业想沿袭上述路径来做品牌，就有些“赶晚集”了。

在安井、海欣、惠发等企业的2021年半年报中，以商超为代表的现代渠道，销售额均就出现下滑。

比如，作为首家上市的火锅料企业，海欣食品近年来在大卖场、精品超市等现代渠道持续深耕，积累了一定的品牌力。然而，其半年报中提到，现代渠道本身消费人次减少以及竞品增多，导致公司在此渠道的销售额减少。

以火锅食材、一日三餐食材等为卖点的社区连锁超市作为新型实体零售店商（简称“新店商”）代表，则为广大火锅料企业的渠道转型带来了新思路。

△图片来源：网络

“去年火锅烧烤食材超市特别火，我们企业也开发了一些这样的客户，销量还不错。”某火锅料企业负责人介绍，“不过今年很多连锁店走货比较慢，有的品牌已经在关店了。”

尽管如此，该负责人还是对新型店商表示看好：“比如锅圈食汇、盒马鲜生、钱大妈等，各种新零售门店发展都很快。对火锅料企业来讲，新业态值得去尝试。”

而在探索新零售的过程中，火锅料品类也在不断扩充。比如，除了丸子类外，毛肚、黄喉等火锅食材，以及免浆鱼片、虾滑等更多的产品都加入了产品矩阵。产品概念方面，从冷冻食品、火锅料等行业词汇，向方便菜、预制菜转变，更加贴近消费者。

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餐饮向终端延伸，线上业绩亮眼

从某个角度来讲，走进商超、新店商等实体零售的火锅料，销量在整体行业体量中的占比并不大。而历来占据销量主体的大流通，在新的市场环境下，渠道也进一步向餐饮终端延伸。

例如，9月1日，山东惠发食品股份有限公司与福建省三明市沙县区人民政府签署全面战略合作协议。双方将在小吃品类研发、新产品生产线建设、供应链配送服务、品牌推广、门店开拓和运营、产业资本化等领域全面开展独家合作。在惠发食品2021年半年报中，供应链业务营收同比增长438.03%，表现优异。

△图片来源：网络

与惠发食品类似，海欣食品也在向餐饮供应链延伸。8月17日，海欣食品发布公告称，拟出资200万元，与莳丰科技、餐檬投资共同出资成立“欣萌餐饮”。海欣方面坦言，以参股投资的方式进入下游餐饮行业，拓展公司产品新市场，开拓新渠道，正是其本次投资的主要目的。

正如那句老话：终端为王。与餐饮终端建立更加密切的联系，也是许多企业在做的事情。而强大的供应链实力，也是火锅料企业向下游进军的竞争优势。

此外，天猫、京东、每日优鲜、叮咚买菜、美团、京东到家、直播带货等，不断丰富的线上渠道，也为火锅料渠道转型提供了更多平台。例如，安井食品今年上半年电商营收为5331万元，同比增长151.91%。

不过，线上渠道作为新生事物，有没有持久的生命力，依旧需要时间来检验。以社区团购为例，在今年上半年的竞争中，多以低价产品抢占市场，这对于希望做产品升级的企业而言，并不利好。

火锅料渠道转型是个长期的过程，向什么方向转才合适，也需要时间来检验。