洞察 | get这些要点，玩转抖音预制菜

据观察，在展现美食特色的种草及直播推动下，预制菜在抖音线上平台取得大幅增长。根据抖音官方数据，2022年1至4月预制菜累计销售额已全面超过2021年全年；618、818大促期间，预制菜也取得进一步增长，果集·飞瓜数据显示，818大促首日（8月6日）预制菜销售额、销量均创下8月份峰值；此前公布的抖音电商排行榜9月榜单，爆款食品中也不乏有预制菜的身影。

如今不断增长的表象之下，预制菜在抖音有哪些可持续抓住的机遇与趋势？预制菜商品、品牌以及发展模式分别有哪些新看点？一起来看下！

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预制菜走向C端，曾遭遇冷眼相待

从2020年起，在懒宅经济、家庭小型化、快节奏生活等因素的持续影响下，预制菜开始从餐饮进入零售，逐渐渗透到消费者的居家日常，并在2022年春节成功抢占年夜饭“C位”。

一时间 ，预制菜玩家争相涌入…

叮叮懒人菜于2020年2月立项，5月底登陆天猫，由B端供应链品牌叮叮鲜食孵化。其首款产品上线两个月内就荣登天猫该产品半成品类目第一；去年双十一期间，更成功挤进天猫半成品水产排名TOP3。

珍味小梅园成立于 2019 年，定位新中式预制菜，产品包括家常菜、特色面点、家宴菜、网红菜等。珍味小梅园希望能把餐厅级的美味搬进消费者冰箱，目前已经获得了5轮融资。

麦子妈成立于2019年，定位中高端家庭预制菜品牌，为都市家庭、都市女性群体提供方便、美味、健康的三餐解决方案，“让下厨更简单”。核心团队拥有8年以上预制菜行业经验，目前获得元气森林集团战略投资控股。

而在消费者端，由于省时、失败率低，预制菜在家庭烹饪中大显身手，成为了简化做饭过程的省时利器，也成为了小白迅速进阶厨神的神器，在忙碌的生活节奏下为消费者提供了一种解决做饭问题与情感问题的新方案，也获得了越来越多消费者的认可。

△图片来源：网络

不过，根据《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》，仅有24.9%的中国消费者表示“很了解预制菜”。因此，从2020年至今，提高消费者对预制菜品类、品牌的认知，一直是整个行业所面临的的问题。

除了产品形态的认知教育，预制菜行业在消费者没有形成认知的初期还不得不面临的一个困境就是：在传统平台上，消费者无法主动去搜索存在于认知之外的预制菜。对于传统搜索电商来说，需要消费者首先对产品形成认知，才有可能会产生主动搜索的行为。提高消费者对“预制菜”这个品类的认知，不是仅仅靠菜品的选择就可以解决的问题。

让消费者知道预制菜是什么，怎么吃，有什么优点，可以如何帮助他们解决生活上的问题，仍是所有预制菜品牌不得不面临的挑战。

而抖音电商平台，似乎让预制菜行业找到了破圈的突破口。

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新“食”代，预制菜在抖音电商的新解法

新模式——抖音电商，为预制菜敲开破圈大门：

2021年国内预制菜市场规模预估为3459亿元，B、C双端发力的情况下，行业年增长率预估为20%，预计在2023年行业规模将达到5156亿元，整体市场前景超过万亿。

预制菜行业，已然成为消费新趋势。但对比预制菜零售极为发达渗透率达60%、饮食习惯又较为接近的日本市场，预制菜这一消费趋势，尚未得到完全爆发。结合国内电商履约基建与大众消费习惯，预售菜真正走向爆发的节点，应该发生在线上。

真正为预制菜敲开破圈大门的，或许是包括抖音电商在内的电商新势力。

一方面，预制菜在货架式电商数据向好，天猫数据显示2021年上半年其平台内预制菜销售额较去年同比增长超过70%，部分品牌增长甚至超过400%；另一方面，抖音电商等以短视频、直播带货等模式为核心的新势力正式崛起，开始凭借兴趣驱动的新逻辑助力不同行业获得增长。

“双管齐下”，使预制菜行业更具备爆火的蔓生可能性。

近期，我们可以注意到，在预制菜品牌们布局的线上渠道中，除了传统的搜索电商，品牌也在集体布局抖音电商渠道。

经过了解，我们发现2022年初以来，预制菜逐渐已经成为抖音电商扶持的重点，在许多预制菜品牌入驻抖音电商的同时, 抖音电商平台也针对预制菜品类开启了相关的营销推广活动。

今年3月份，抖音“「DOU来尝鲜·春日上新季」”活动，联动行业、品牌、内容创作者，以短视频内容为切口，提升消费者对优质预制菜的感知；在本次活动中，抖音电商以“懒人美食”为内容切入口，开展以#五分钟懒人美食挑战 为话题的短视频挑战赛，主推预制菜类目新品，助力预制菜行业发展。

△图片来源：网络

新场景——抖音电商与预制菜的双人舞：

作为“新”物种，预制菜的市场教育并未完全实现。传统渠道无法完全展示产品，线下渠道如商超，可以通过现场试吃手段进行宣导，但辐射有限；线上货架式电商的图文页、物品详情需要用户主动触发，无法传递产品使用场景与核心产品力。

这决定了预制菜的产品价值，需要新模式去交付给消费者。而抖音电商也为预制菜的出圈爆火提供了又一可能性。

以直播、短视频为核心载体，以兴趣电商的兴趣驱动逻辑出现，预制菜的产品价值被解构重塑成兴趣触点，进而转化为消费动因。

这场将预制菜推向灯光下的双人舞中，抖音电商承担的并不是一个单纯的渠道角色，而是品宣种草、渠道销售、店铺经营多场景共生的一站式平台。

以预制菜品牌麦子妈为例，2021年始聚焦在线上平台发力，其中重点是抖音电商。从6月开始，短短2个月时间内，麦子妈不仅搭建完成品牌账号内容体系、品牌直播间，同时还组建了专业的抖音电商直播商务团队、抖音短视频投放和信息流投放团队。

在兴趣电商的基础上，抖音电商生态下「品牌自播+达人矩阵+KOL合作」的链路成熟，使得品牌更高效和更顺畅地完成用户种草、引流、转化交易和沉淀的全过程，既推高销量，也能做到品牌露出，引流到品牌的私域池中。

在这个链路中，不管是短视频、主播带货还是信息流投放，最后都在抖音电商内部达成交易、计算ROI，实现品效合一。

从效果上看，2021年第四季度环比第三季度，麦子妈抖音直播间已实现1500%的GMV增长；目前，品牌合作短视频达人和主播超过1200位，形成了「麦子妈品牌」、「麦子妈深夜食堂」账号为主，各类KOL（烹饪类、美食达人等等）为辅的传播矩阵，沉淀了高粘性的消费群体。2022年，抖音电商依然会是麦子妈计划深耕的线上平台。

△图片来源：网络

综合来看，对于预制菜行业而言，经营自身直播间与账号、搭建达人矩阵、配合明星大V背书展示，再匹配适宜的营销节点，进而全方面激发消费者兴趣，在进行市场教育的同时完成心智攻坚与消费转化，天然具备将预制菜这个品类推火的能力，让预制菜真正走入大众视野。

新趋势——兴趣驱动的增长方法论，揭示消费新趋势：

消费者的消费周期，通常遵循5A路径——了解（aware）、吸引（appeal）、问询（ask）、行动（act）、拥护（advocate）。传统货架式电商的消费决策点在于问询阶段，了解、吸引部分由外部的营销动作完成。

但在抖音电商的“兴趣电商”语境下，消费者决策路径被缩短，以兴趣驱动需求，完成的决策路径是兴趣-需求-消费，并且抖音电商内一站式完成。这代表着其已经完成了由兴趣到电商的驱动跳转。在存量时代下，具备多重优势的抖音电商，天然成为品牌与行业获得新增长时的第一选择。

△图片来源：网络

抖音电商已然发展出一套助力企业与行业增长的完善方法论。通过抖音电商本身作为兴趣电商平台积累的海量数据、消费需求的数据基础，有效判断大众消费趋势、兴趣走向，从而实现对不同行业商家的不同精细化需求有效承接。

同时，抖音电商能为商家提供的不只是精准客群或是带货出单的单一工具和渠道价值，而是独具一格的经营生态。像本已初步呈现消费新趋势锋芒的预制菜行业，在合适的时机、合适的地点、合适的人群面前，实现了自己的商业叙事。 

值得注意的是，基于兴趣产生的消费需求，在一定体量条件下便是有群体共性的消费趋势和兴趣趋势。商家无论是从已有的内容潮流、爆品类型中寻找脉络顺势而为，还是分析数据挖掘潜在消费趋势成为先行者，在抖音电商内都存在可能性。

如预制菜行业一般，掌握抖音电商这一新渠道，借力新模式与新场景产生的新势能，自然能为行业与商家自身带来增长的全新机遇。

结语

是生活节奏加快的选择也好，还是懒人经济的催化也好，毫无疑问的是，预制菜在降低美食门槛、提升烹饪效率方面得到越来越多的认同。就预制菜的发展阶段而言，前十几年它都在经历萌芽和破土，而眼下它正以2倍速、3倍速甚至更快的速度蓬勃生长。尤其是在抖音电商这样完整且繁荣的商业生态中，既有已经被验证成功的代表案例、运营模式、运营工具，也有官方在多方面的鼎力扶持，前景十分广阔。