增势强劲，这个韩国饺子品牌如何“吃定”中国胃？

俗话说，好吃不过饺子，也因此水饺是我国速冻食品行业最大的品类之一。但是近年来，我国速冻水饺行业呈现出增速放缓的趋势。

与之相对的是，来自韩国CJ集团的必品阁则发展势头良好。据官方消息，2020年年底，必品阁饺子销售额首次突破1万亿韩元（约合人民币超50亿元）。

在今年双11期间，必品阁所属的希杰集团在天猫商城的多个榜单中都排名前列，在水饺/煎饺/虾饺榜单中更是位列第一。

那么，作为一个来自韩国的品牌，必品阁是如何在饺子的发源地赢得中国消费者的胃？

冷食传媒记者 | 吕翠平

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产品本土化：

通过调整食材酱汁，让韩式饺子迎合中国胃

经销商王先生自2017年开始代理必品阁的产品，到现在5年时间，算是见证了必品阁从平平无奇到逐渐火起来的过程。“刚开始的时候销量并不好，2019年开始，销量慢慢起来了。”

在他看来，必品阁之所以能赢得中国消费者的青睐，与其本土化有重要关系。尽管必品阁是一个韩国的品牌，但现在除了韩式泡菜这个特色口味外，其他水饺的口味，比如韭菜猪肉、玉米猪肉、菌菇三鲜等口味都已经实现了本土化，且本土化口味做的非常好。“皮薄馅大，没有工业化的味道，吃后不会腻。”据了解，考虑到中国人喜欢鲜虾，必品阁还在部分饺子馅料里添加了鲜虾，以更好地满足中国消费者口味。

△图片来源：网络 

此外，考虑到中国烹饪方式的多样化，必品阁对水饺进行了改良，从生制品改为熟制品，且烹饪方式多样化，多场景适用。

“外皮熟化后，即使是不会做饭的人也基本不会失手，不会把饺子煮成一锅粥。而且烹制时间更短，更适合快节奏的生活方式。熟化后的饺子，既可以煮，还可以煎或者炸，味道都很好。”王先生说。

△图片来源：网络 

据资料显示，作为韩国最大的食品企业希杰（CJ）旗下的代表品牌，必品阁（bibigo）会根据国家不同调整旗下主打产品推广、营销策略，并在配菜和调味上下功夫。

不过，必品阁也有一些坚持不变的东西，比如，公司的产品包装一直坚持使用清新的“绿色”，与“健康、新鲜”的主题呼应，营造出一种舒适温馨的氛围感；必品阁英文名Bibigo结合了韩语“拌一拌”和英语“包装”的含义，具有“拌”的形态和“TO-GO”的意义，非常便于外国人发音与理解，体现了简单且现代的韩国文化。

△图片来源：网络 

必品阁商标中的石锅和勺子，正是韩餐石锅拌饭的代表，也表明了它立志将韩食的美味和风采推向全世界，打造健康饮食文化的决心。

2

精选渠道：

从山姆等渠道切入，线上带动线下

必品阁的成功还源于它对渠道的精准选择。

据王先生介绍，必品阁刚进入中国时在渠道的选择上非常谨慎，主要进入的是山姆等会员店，这类会员店通常消费者购买能力比较强，对产品品质有追求且会员的忠诚度比较高，因此一旦选购过必品阁的产品，就会成为忠诚的客户，形成重复购买。

另外一位经销商李先生也表示，必品阁早期主要针对的是商超采购，作为一个品类的补充。“必品阁的价格相对较高，普通的超市如果没有促销活动很难动销，但是很多大型的超市，会引入必品阁将它作为一个品牌的补充。此外，它给盒马等平台定制的产品价格相对低一些，也还可以。”

△图片来源：网络 

除了早期介入的这些线下渠道外，必品阁将更多精力放在了线上。

据了解，必品阁进入我国后，尽管也与山姆等线下渠道建立了合作，但是真正打开销量的则是线上。

据资料显示，2019年年初，必品阁开始尝试通过线上销售产品，仅18个月就利用线上频道令销量增长超13倍。

2020年4到5月份，必品阁王饺子在京东的饺子·丸汤系列的市场占有率排名第1，其中，4月份市场占有率是31%，5月份又增长两个点达到33%。

在2020年上半年的购物大战“618”中，必品阁王饺子和汤类料理、速食米饭嗨拌等主要产品销量和去年相比增加6倍以上。

在刚刚过去的2022双11，必品阁所属的希杰集团在天猫商城的多个榜单中都排名前列，在水饺/煎饺/虾饺榜单中更是位列第一。

△图片来源：网络 

CJ中国为做好线上渠道，还新设了线上事业组。

为了增加中国消费者对于必品阁的了解，必品阁还会利用各种机会，进行品牌宣传和推广。

早在2019年，为了迎合冬至吃饺子的中国饮食文化，必品阁推行了宣传王饺子产品优点的“冬至饺子”活动。

最近几年来，随着小红书、抖音等新兴互联网媒体的兴起，必品阁也进行了大量的植入，各种关于必品阁的安利随处可见。

△图片来源：小红书

同时，CJ在中国也在通过收购或与当地企业合作等方式打通销售渠道。比如，2011年CJ收购了当时在中国网络购物中心排名第一的天猫速食类（盖饭酱类）类别市场占有率第1的吉香居，通过合作信息互享，积累本地化的核心力量。

在网上火了之后，必品阁也开始积极开拓线下渠道，当前，在丹尼斯、大润发等多个超市都能看到其产品。

李先生认为，“必品阁的发展路径就是网红，然后到线下。线上带动线下，形成一种良性的互动。”

3

市场策略：

坚持大单品策略，紧跟时代潮流

必品阁自2010年进入中国，尽管时间不短，但是，王饺子却一直是其招牌产品。

在一位业内人士看来，这也是必品阁的可贵之处，知道自己的优势在什么地方，会始终坚持公司的优势，不会轻易动摇。    

但是，这也并不意味着必品阁一直在因循守旧。相反，它在新原料的使用方面走在了行业前列。

近几年，植物肉受到各界关注，必品阁作为一家一直倡导绿色健康理念的企业，也积极尝试了植物肉类产品。

△图片来源：网络 

2022年4月份，必品阁联合植物肉行业的领军品牌——星期零，启动王饺子植物计划，推出韩式什锦菜和轻食泡菜两个口味的植物肉水饺。韩式什锦菜口味，精选7种蔬菜与植物蛋白肉搭配，然后把风味韩式酱汁淋入馅料中，给消费者带来丰富的口感。轻食泡菜口味则将韩式泡菜与植物蛋白肉结合，口感酸辣鲜美，让人垂涎欲滴。必品阁的植物肉水饺主打轻食概念，让消费者可以“植”享轻松“食”光。

据必品阁介绍，植物肉饺子营养非常丰富，按照每盒245克计算，一盒水饺的蛋白质含量约为21克，比2杯牛奶的蛋白质含量还高；与此同时，脂肪含量则很低，一盒水饺仅有5.9克脂肪，相当于74.7克猪里脊肉。

△图片来源：网络 

正如必品阁所说，希望通过食品科技的力量推进美味轻食生活，引领植物蛋白新“食”尚。

4

品牌营销：

借“韩流”，赋予美食以文化内涵

“吃着炸鸡喝啤酒”，爆火的《来自星星的你》带动了炸鸡和啤酒的销量；而经典韩剧《请回答1988》里面，德善、善宇等四人围在一起吃泡面、看电视的情节，又让人觉得泡面就是世界上一等一的美味；《大长今》则让韩式泡菜和韩式烤肉风靡中国……韩剧、韩国欧巴对于韩国美食的推广起着重要作用。

必品阁显然也很清楚这一点。

2013年，必品阁邀请全球知名的“鸟叔”作为形象代言人，不断通过明星效应增强公司的品牌影响力，借助粉丝的力量带动产品销售。

从明星效应中尝到甜头的必品阁，2018年6月，又与韩国明星朴叙俊达成合作，朴叙俊成为必品阁的品牌形象代言人。当年，随着朴叙俊主演的《金秘书为何那样》的热播，必品阁知名度再次提升。

△图片来源：网络 

俗话说，它山之石，可以攻玉。必品阁作为一个韩国的饺子品牌，通过多年的深耕渗透，获得中国消费者的接受和认同，是不是也有值得国内速冻水饺品牌借鉴的地方呢？

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