烹烹袋关停线上黯然离场，双汇、三全仍在坚守，玩转微波速食还看供应链？

近日，冷食君注意到，烹烹袋已停止正常运营，多个线上官方店铺也停止了商品销售。

据了解，其实早在2022年10月，烹烹袋就已经出现相关线上门店停售、商品无货等情况，其官微、官博自去年10月份起也已停更。

这个2020年成立，主打微波速食的新消费品牌，也曾获得多轮千万级别融资红极一时，但最终还是黯淡离场。

微波速食未来还有市场吗？

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从红极一时到黯淡离场

烹烹袋“做错”了什么

在我国，微波速食市场还是一片蓝海，其中可以作为主食的微波炒饭、意面类产品，因为其操作便利和”一人食“的特性，成了年轻人，尤其是年轻打工人的工作餐热门选择，有着巨大的消费潜力。

冷食君在这一品类刚起步的时候就做过关注，并且发起了投票调查，结果显示有超70%的业内人士都表示对这一市场的潜力十分看好。

作为微波速食的新锐品牌，烹烹袋前期的发展可谓是顺风顺水。2020年6月一经面世就凭借新奇的产品理念和独特的包装设计获得了不少关注。2021年下半年开始，烹烹袋完成了多轮千万级别的融资，并且进入了包括全家便利店、胖东来、首航超市、华润万家等二千多个线下销售网点。与此同时，品牌保持着较高的销售增速，在短时间内月销售额就超过了百万元。

△图片来源：网络

也正是烹烹袋“开挂”式的发展，让更多的消费者接触到微波速食产品，也让不少企业发现了其中的商机，开始下场跟进。

不过，随着消费融资市场遇冷，没有了“疯狂烧钱”的底气，烹烹袋背后新消费品牌的“通病”逐渐显露了出来。

由于过度重视营销，前期融到钱之后把大头都砸在抖音宣传、请明星代言、logo设计等方面，忽视了销售渠道的开发和建设，导致公司缺乏长期盈利的能力。一旦面临资金紧张，缺乏流量刺激，人们尝鲜的消费欲望被满足之后，复购很难不面临挑战。

△图片来源：网络

同时不计投入的进行产品开发，致使成本增加，只能通过减少产品分量和调价的方式进行控制，影响消费体验。

当然最重要的还是因为缺乏自有供应链的支撑，作为品牌方在产品价格上缺少话语权，只能被工厂“牵着鼻子走”。

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微波速食到底还有没有市场？

曾经被资本和市场都看好的烹烹袋最终还是难逃黯淡离场的命运，同病相怜的还有另一主打微波袋装食品的品牌叮叮袋，据了解，目前叮叮袋在天猫和京东的自营旗舰店都已关店，其公众号则早已在2022年1月停更。

头部品牌接连“停摆”，微波速食的问题到底出在哪？

首先就是定价高，性价比低。以烹烹袋为例，其主食系列一开始的定价30元左右，后来经过几次调价，产品价格在20-40元不等，套餐产品的均价也不低于20元。与此同时，产品的份量普遍较小，一袋意面仅280g就要26.9元，如果是饭量大的可能要两袋才能吃饱，与外卖相比，在性价比上完全没有优势。

其次，尽管随着更多企业入局，市面上微波速食的产品种类已经比一开始丰富很多，但受加热方式和包装的限制，在口感和就餐体验上仍然缺少变化，这也直接影响了复购率。有消费者就曾吐槽，烹烹袋的袋高比常用的碗高、外壳较软，实际吃的时候并不是很方便。

那么微波速食真的没有市场吗？冷食君并不这样认为。

“全球来看，微波速冻调理食品是20年维度的成长赛道。”2021年，叮叮袋创始人张翔曾公开表示，参考美国和日本市场，中国即食食品还有10年的高成长期，预计未来市场可达千亿级。

△图片来源：网络

近两年预制菜的火热从侧面证明了“懒宅经济”有着广阔的市场，资料显示，2019-2024年，宅经济所涉及的市场年复合增长率达17.7%，预计到2024年，市场总规模超过3万亿元。

而微波速食相较于其他预制菜来说操作更加便捷，基本属于有手就能做。以烹烹袋为例，只需用微波炉加热3分钟即可食用，并且从做到吃都在袋里完成，吃完袋子可以直接扔掉连碗都不用洗，对现在懒到极致的年轻人有非常大的吸引力。

△图片来源：网络

另外，微波速食的主要消费场景是在办公室、便利店、休闲娱乐场所，被当作工作餐或者是加餐，相较于其他厨房家电，微波炉在这些场所的普及率更高，操作起来也更方便。

当然，也不是所有企业都适合跟风入局。从烹烹袋的经验教训上来看，拥有成熟供应链的企业更加合适。

事实上，微波速食除了烹烹袋、叮叮袋这些以线上渠道为主的品牌，传统食品企业如三全、双汇等也加入了战局，推出了相关的产品。

三全顺应市场需求推出了微波炒饭系列，包含“广式腊味炒饭”、“泰式海鲜风味炒饭”、“经典扬州风味炒饭”等口味，相对市场平均每袋20元左右的价格，三全微波炒饭10元以内的价格，优势十分明显。

这主要得益于三全这些年在冻品行业的深厚积累和沉淀，通过完善的规模化自动化生产体系来提高生产效率，以此降低生产成本，提升核心竞争力，同时，把原有的米饭制品积累的生产工艺经验快速切入炒饭品类，在保证品质更高的情况下，售价降到10元内，达到消费者期待的超高性价比。

△图片来源：网络

双汇也十分看好微波速食这一市场，推出了啵啵袋一系列产品，在利用自身优势不断完善产品品质的同时，还积极试水预制菜自助贩卖机等新渠道。

据了解，在推出“啵啵袋”之初，双汇便与浙江小鸥物联在高校美食机项目上有过合作——“双汇啵啵袋美食专卖机”。一方面，可以借助小鸥物联的高校渠道，验证年轻人中的口味偏好，同时也可以探索零售市场新模式。

在营销方面，双汇不断创新营销方式，加大新媒体营销，促进品牌年轻化，联合新锐综艺《一起露营吧》，化身美味推荐官，重点推广啵啵袋、拌饭等产品，通过提高曝光率，迅速触达年轻消费群体，取得了不错的效果。

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