县乡已成冻品厂商新战场，烧烤、面点、丸子…哪些产品更畅销？

随着速冻行业的不断发展和城镇化水平的提高，县城乡镇早已成为冻品厂商的新战场。加之近年来互联网的高速发展，拼多多、社区团购、抖音商城等新的销售渠道快速普及，更加速了包括冻品在内的快消产品在县乡市场的渗透。

近日，为了解目前县乡市场最新的行业现状和动向，冷食君分别采访了企业负责人/销售经理、经销商和平台商，了解他们所经营品牌在县乡市场渗透率，以及当地市场的热销品类。

同时，冷食君调查了多位居住在县城和乡镇的消费者，调研他们对冷冻食品的认知和日常消费习惯。

冷食传媒记者 | 姚冰冰

1

县乡消费者画像：

汤圆、火锅料购买多，超市、社区团购为主

冷食君采访了10位居住在县城和乡镇的年轻消费者，其中4位男士6位女士，覆盖年龄段在1985-1998年之间；有单身男女，也有三口之家，还有和老人同住、同小区的，重点调研他们消费冻品的种类偏好和主要购买渠道，试图从中勾勒出当前下沉市场冷冻食品主要消费者的画像。

△图片来源：网络

消费者1：93年女性，三口之家，县城居住

我们不怎么会做饭，冰箱里一直有冻品，像汤圆、水饺、丸子、小酥肉、玉米、虾基本没断过，大部分是超市买的，网上也会买一部分，喜欢在网上买虾，主要来源是淘宝直播。

从来没在社区团购平台买过，之前买过菜和水果不新鲜，就没尝试过冻品；另外也担心冻品送货后自己不能及时取出，怕放坏了。

消费者2：84年男士，四口之家（和老人同小区），县乡结合部居住

基本不买，也很少在家吃饭。

不过在家吃火锅家人会买丸子，元宵节吃汤圆。

消费者3：89年男士，三口之家，县城居住

夏天不怎么买冻品，冬天经常买肉卷和火锅丸子在家吃火锅。

孩子喜欢吃炸鸡、鸡排，会去正新或者德克士、华莱士。

消费者4：91年女士，三口之家，县城居住

经常买小酥肉、包子、面点、玉米，家对面就是超市，在超市买的多。

消费者5：90年男士，单身，县城居住

喜欢买正大、思念这些大品牌产品，新品类试错成本不高也会尝鲜。

经常在社团买，我家楼下的菜鸟驿站配有冰柜，冻品来了可以及时放进去，不用担心解冻和变质问题。其实很多人不在社团买，主要是担心保存问题。

消费者6：95年女士，自己和孩子（先生在外地工作），乡镇居住

夏天会批发雪糕，元宵节吃点汤圆，很少看冷冻区，也不吃冻肉冻丸子，主要不放心品质。

消费者7：86年女士，单身，县城居住

我买过手抓饼、红糖糍粑、鸡蛋灌饼，早餐经常就是煎个手抓饼，还挺好吃的，也试过鸡蛋灌饼，但不太好吃。

购买渠道主要是社团，团长收到后会放在冷柜里，而且每个人购买的所有东西都会分装好，体验比较好。

消费者8：89年女士，2个孩子和老人在村里居住，自己在外工作

经常买炸鸡柳、鸡米花、蛋挞皮，偶尔买卡通包，孩子最喜欢吃奶黄包。

大部分是自己在社团平台下单后让老人去取货，快，也很方便。另外村里超市也有冻品，老人偶尔会去超市买馄饨。

消费者9：89年女士，六口之家（和老人同住），县城居住

家里老人负责做饭，基本不买，元宵节会买几包汤圆。

消费者10：98年男生，单身（和父母同住），村里居住

偶尔会买烧烤串、火锅丸子跟朋友一起去烧烤，在家顶多吃个汤圆水饺，别的很少。

2

渠道商反馈：

二批越来越难做，团购渠道新品下沉快

这一部分冷食君主要采访了渠道商，涵盖了不同渠道的经销商、社团供应商以及县城和乡镇的商超经营者。

△图片来源：网络

山西太原经销商：

我们往县城送货以丸子和烧烤类为主，面点主要做学校客户，市场上销量不太好。

河南商丘某县城餐饮经销商：

餐饮量最大的是黑鱼片、虾仁，另外蒙古肉、蟹钳、花螺、虾尾、大虾、羊腿、肘子都卖得很好。

浙江台州经销商：

县城一般火锅料、牛羊肉、烧烤这些卖得比较好，其次是汤圆水饺，还有就是鸡副鸭副这种原料卖得比较好，像鸡腿、鸡胸肉。

河南某社区团购专业服务商：

县城冻品因为每一个团队的产品结构不太一样，面对的客户也不一样，从我自己了解的角度反馈一下：

(1)第一大项单品还是占据主导的消费力，例如粘玉米、手抓饼、水饺、烤肠、盐酥鸡或者鸡米花等，这一点和整体的冻品销量比较成正比。

(2)县级市场对于大日期的产品和特价产品接受度较高。如果有适合的好产品，对应上渠道出量特别快。

(3)特色品、渠道品如果有精力投入和人员投入，量很大。

(4)因为信息透明和冷链物流发达，县级经销商二批的生意越来越难做，新品类或者壁垒强的产品才有机会。

(5)团购渠道新品的下沉率远快于传统模式的渗透。因为有团购私域流量的加持和推广，普通老百姓便于对于新产品认知和接受度高。另外县级团购赛道对于新品的渴望度、接受度都比较高。

(6)甜点类、空气炸锅类、网红冰淇淋等流行，很多是从一级市场跳过地级市市场，直接到县级市场。

商丘某城乡结合部连锁超市经营者：

我们对比了电脑里的实际销售数据总结了下，

每年10月-3月，冻品销量顺序大概是：火锅丸滑、汤圆、水饺、羊肉片/牛肉片/乌鸡卷、馄饨、面点、冷冻果蔬、冷冻速食、粽子，其中汤圆元宵节前后销量最大，主要是因为活动力度大，所以销量会多些，不过平常还是少。

4月-9月，冻品销量顺序大概是：冰激凌/雪糕类、水饺、火锅丸滑、馄饨、羊肉片/牛肉片/乌鸡卷、汤圆、粽子、面点、冷冻果蔬。

河北某乡镇冻品批发超市经营者：

我是去年接手的镇上冻品批发超市，卖得最好的分别是雪糕、素水饺、火锅丸子、烧烤和炸品。

今年新上了很多烧烤，现场手穿烧烤串，自己宰的羊肉在平台直播，往各种群里发穿串视频，有羊肉串、猪肉串、鸡翅串、鸡胗串，抓住了这波淄博烧烤带来的热度，还采购了淄博同款烧烤炉和小饼，主打烧烤一条龙，赠送刷子和签子，食材新鲜，嘴甜，看见顾客进门先送一个雪糕解暑，五一期间生意特别好。

3

食品厂家调查：

销量主要在B端，C端油炸、早餐将起量

这一部分主要是企业负责人和销售经理，尤其厂家销售经理贴近一线，更了解县乡的市场情况。

△图片来源：网络

河南某面点食品企业负责人：

冷冻食品现在县城渗透率已经非常高了，就是很偏远的县城冻品也都已经覆盖到了。不过冻品真正有量的，我个人认为还是商用，现在配餐和酒店，冻品食材品种更丰富，南北方特色食材可以互通。

超市主要针对家庭，做的都是小包装和家庭必需品，不能代表的很全面。县城留守儿童多一些，大部分都是在学校吃饭，家里老人比较多，消费意愿和消费能力都有限。

先后任职山东某火锅料、河南某巨头企业的销售经理：

目前县乡的消费主要围绕火锅料、调理油炸品、速冻面点系列。我个人觉得火锅料预计占4成，调理油炸3成，面点系列2～3成。

在国内消费市场，终端家庭、餐饮消费、团餐配餐、休闲场景等，涮煮系列仍能占据主导地位，但是随着消费年轻化，未来调理油炸系列有可能超过火锅料，原因是调理油炸操作简单烹饪快，无需复杂操作，空气炸锅简单烹饪即可享用；另外面食也在加快发展，以早餐场景为主导。

安井这点做得好，品牌渗透率应该最高，主要是销售策略和推广效果好。

△图片来源：网络

山东某调理品企业销售总监：

县城的冻品消费主要集中在面点、烤肠、川香鸡柳、鸡米花和火锅料等品类上。

福建某企业销售负责人：

现在火锅料企业的思路多是保中心市场的基本盘，然后向外围县城乃至乡镇做渠道下沉，或者以三方协议的模式，全面抢占县乡市场。

县乡的流通渠道基本都是稍微低端的产品，做烧烤、串串渠道，安井的几个品在流通渠道非常强势；我们现在主做县乡的BC超市渠道，在中心城市主推包装产品，增长情况也不错。

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