一年卖出超2亿！进军高端冰淇淋市场，茅台做对了什么？

还记得去年一经面市就让所有年轻人疯狂“上头”，即使排队几小时也要尝鲜的茅台冰淇淋吗？

因为价格超过了哈根达斯，味道又十分猎奇，加上紧接着爆出的“雪糕刺客”事件，很多人对茅台冰淇淋能火多久都持怀疑态度。

时隔一年，茅台冰淇淋高调举办周年庆活动，活动当天更是宣布7店同开，同时还表示要进军天猫旗舰店，进一步抢占线上市场。

作为半路杀入冰淇淋高端局的跨界玩家，茅台到底做对了什么？高端冰淇淋在中国真的有市场吗？

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一年卖出超2亿，开店覆盖24个省区

茅台冰淇淋卖疯了

2022年5月19日，茅台官宣全国首家冰淇淋旗舰店开张营业，地点位于茅台国际大酒店大厅。作为国民认可度极高的品牌，白酒中的“爱马仕”，茅台跨界推出冰淇淋的消息一出，就引发了超高的关注度和讨论度。

线下，茅台冰淇淋体验店门口前来尝鲜的消费者排起长龙，售价66元一盒的冰淇淋被炒到200多依然抢手，拍照打卡的人更是络绎不绝。线上，关于茅台冰淇淋的讨论也热度不断，“吃茅台冰淇淋开车会不会被交警开罚单？”“吃完会醉吗？”“吃了会不会查出酒驾？”，还有不少年轻人自嘲“这可能是我离茅台最近的一次”。

  △图片来源：网络

不过在一片热闹声中也有业内人士提出质疑，认为茅台冰淇淋的“噱头”大于实质，定价甚至超过了大家普遍认为的高端冰淇淋代表哈根达斯，再加上含有酒精口味奇特，受众相对比较窄，到底能火多久还要等市场考验。

时隔一年，茅台似乎给出了答案。

据贵州茅台微信公众号2022年12月29日发文，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋，预计2022年可实现销售额2.62亿元。

除了销售额喜人，店铺覆盖率也在逐步提高。数据显示，截至5月23日，茅台冰淇淋已在全国24省区市开设了27家冰淇淋旗舰店；深入重庆、延安、福州等区域开设10家体验店。而据i茅台官微消息，5月29日，乌鲁木齐、拉萨、兰州、西宁、银川等7家茅台冰淇淋旗舰店也将同步开业。

△图片来源：网络

昨日，茅台冰淇淋高调举办了周年庆活动，不仅发起了线上话题互动，线下还有买赠活动和周年礼，再次引发购买热潮。

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高端冰淇淋在国内真的有市场吗？

因为一直以来的品牌定位，茅台半路杀入冰淇淋赛道，选择直接进入高端局虽在情理之中，但还是有些冒险。

尤其是去年夏天的“雪糕刺客”事件，对整个高端冰淇淋行业都是不小的冲击，消费者对于冰淇淋的价格变得格外敏感。

根据艾媒咨询调研数据，中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-10元（不含10元）之间，占比为70.9%。定价最低59元的茅台冰淇淋势必会过滤掉一些对价格敏感的用户，有不少网友在其刚上市的时候就曾吐槽“小小一盒就卖66元，简直是在割韭菜”。

而之前深陷“雪糕刺客”舆论漩涡的钟薛高则选择调整战略，推出有别于之前高端系列的新品“Sa’Saa”，售价仅为3.5元一支。根据钟薛高的计划，“Sa’Saa”的购买场景更偏向街边卖的解渴冰棒，主要竞争对手也是3至5元价格带的雪糕产品。

△图片来源：网络

2022年，钟薛高就曾因为注册“钟薛不高”“钟薛低”“钟薛不低”等商标再次登上热搜。不过，此次发布新品，网友的评价也是褒贬不一，部分网友表示更信任伊利、蒙牛等老品牌的雪糕品质，还有网友拿价格开了一波玩笑“太便宜了，不适合我的身份”。

那么高端冰淇淋在国内真的没有市场吗？茅台冰淇淋只用一年就跻身高端冰淇淋头部阵营，到底做对了什么？

从整个冰淇淋市场空间来说，还远远未到天花板。艾媒咨询数据显示，2015至2021年期间，中国冰淇淋行业市场规模始终保持增长，2021年中国冰淇淋行业市场规模为1600亿元，同比2020年增长8.84%，预计2022年—2027年中国冰淇淋行业的市场规模复合增长率增速将保持在3.47%左右，2027年将达到2061亿元左右。

相较于其他品牌，茅台进军高端冰淇淋市场有其天然的优势。

首先就是品牌效应。茅台作为知名品牌，其高端形象在国民心中已经根深蒂固，消费者一开始就知道茅台价格不菲，推出的冰淇淋价格自然不会便宜，而且茅台冰淇淋定价清晰，所以不会感觉被“刺”，接受起来也就更容易。

△图片来源：网络

其次，茅台拥有强大的经销网络和主动营销能力。自去年上市以来，茅台就围绕产品推广和市场开拓，开展了丰富多元的品牌活动，有效提升了茅台冰淇淋的市场影响力。同时凭借遍布全国的经销网络，仅用一年时间，就初步完成了全国化的市场布局。按照相关部署，茅台冰淇淋今年将做深渠道建设，加大渠道拓展，加强区域性经销商统筹，建立省级、地级2级分销渠道。2023年，所有省份都要发展省级经销商，省级开设旗舰店；省级经销商可以向下发展地级分销商，地级开设体验店，县级开设“茅台冰淇淋驿站”。

当然，茅台此次能跨界成功，最重要的还是产品的定位精准。茅台冰淇淋主要面对的客群是年轻消费者，他们怕白酒的“辣”，却钟爱冰淇淋的“甜”；嫌上千元的高端白酒太贵，却不吝于几十块的奶茶、咖啡。而茅台冰淇淋作为酒和冰淇淋的全新组合，正好迎合了年轻消费者猎奇的心理。再加上茅台自带话题度，产品又十分吸睛适合发圈，吸引了大量网红大咖自发探店，迅速完成了前期的市场宣传。

不过，在任何一个领域，想让一个新品牌能走得更远，考验的是消费体验，是产品品质，更是持续创新的动力和战略布局，高端冰淇淋市场也不例外。未来茅台冰淇淋能否持续火热，成为中国高端冰淇淋的标杆，我们拭目以待。

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