盒马“移山”，山姆“杀马”？会员制商超打起来了！

近日，#盒马山姆商战杀疯了#冲上微博热搜榜。仓储式会员店盒马和山姆疑似因为一个榴莲千层蛋糕的价格，“打”了起来。

最波云诡谲的商战，往往是用最朴素的方式呈现？近年来，付费会员制成为零售行业新战场，各大巨头前赴后继加码布局。新零售的下半场开赛，各大会员制商超在争夺消费者的战争中，再鸣号角。

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盒马“移山”，山姆“杀马”？

有消费者反映，近日打开盒马app，发现原价69.9元的榴莲千层只要42元！此外，除榴莲千层外，只要搜索“移山价”就会出现一大批特惠商品：鸡蛋、瑞士卷、西双版纳小玉米......统统都在优惠中。

什么是“移山价”？盒马的官方解释是发挥“愚公移山的匠人精神”。不过，由于“移山价”推出时恰逢盒马与山姆你来我往的降价“过招”，不少网友笑称：此“山”非彼“山”！

面对盒马“移山价”，山姆近日也针对部分商品进行多轮降价。有网友调侃说其意图是“杀马”。

作为两大仓储式会员店，盒马和山姆此轮“价格战”起因为何？

网友发现，这场价格战最早始于一盒榴莲千层。

8月1日，有网友称，此前在山姆售价128元的1000克装榴莲千层，同款在盒马只要99元。随即，山姆前来“应战”，将价格降至98.9元。

盒马不甘示弱，将榴莲千层售价修改为89元。随后，山姆奋起直追，再次降价至88元。

△图片来源：网络

面对这种“你降一块，我降一毛”的“价格战”，网友直呼：“这哪是商战啊，分明是小学生打架！”最终，盒马通过减少分量的方式再次将价格压低，一盒470克的榴莲千层“移山价”降至42元。

据报道，在双方“交火”的上海和北京地区，山姆会员店电商渠道已经下架该款榴莲千层蛋糕了，不过同一时间，上海北京多家山姆线下门店仍能正常购买。盒马线上渠道则仅能购买同款不同规格的榴莲千层蛋糕，线下上海多家门店则仍有同款产品售卖。

针对此事，近日媒体分别向盒马和山姆了解情况，双方均表示，暂无回应。

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专家预测价格战今后还会间歇性出现

此次山姆和盒马最先“交火”的上海市场是盒马布局X会员店的“重镇”。截至今年8月，盒马拥有9家X会员店，其中6家门店在上海，另外北京、苏州、南京各有1家门店，而山姆在上海则有8家门店，值得一提的是，2021年9月，山姆将其亚洲第一家旗舰店开在了上海。

针对此次价格战，资深零售分析师王国平表示，相比起山姆，盒马是会员制赛道的新玩家，“肯定要直接对标头部打。两者会员店同城增量过快，会稀释单店销售额，都有动力互‘撩’。而另一个会员制头部品牌Costco单店数量少，且单店销售额极为强劲，相对没有山姆那么大的动力参战。”

在王国平看来，山姆、盒马都有动力在交叉区域进行价格战，降低部分单品吸引流量入场消费，这种价格战有可能会间歇性重复出现。在仓储式会员店赛道，Costco、山姆有先发优势，盒马可以借鉴以及本土化落地，未来会有较大增速。

△图片来源：网络

而在“移山价”之前几家会员制商超就曾出现过摩擦，2021年，盒马拟联合家乐福向相关部门举报山姆，称其上海及以外城市的盒马X会员店的供应商受到山姆施压，对盒马“断供”。此外，家乐福方面称，因为竞争对手给供应商施压，要求供应商只能在家乐福会员店和对手之间“二选一”。家乐福认为上述“施压”竞争对手为山姆。

对此，山姆方面回应称，到目前为止，没有看到有关方提供任何直接或间接的事实，表明山姆会员店存在所谓的“二选一”问题。希望有关方能从事实出发，停止扰乱市场秩序的行为。并表示靠简单复制跑不通会员制，呼吁行业应该把更多的精力放在创新上，创新才是最终有利于行业发展、会员利益的。

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存量时代的会员制商超战火

不是简单的价格战

付费制会员超市进入国内时间并不算短。早在1996年，沃尔玛旗下的第一家山姆会员店就在深圳开业，截至今年6月底，山姆在中国25个城市开设了45家门店，预计今年年底将增至48家。

2019年8月，美国第二大零售商、会员制大型仓储超市Costco开市客中国大陆的首家门店于上海闵行区正式开业，开业当天客流量爆满，会员制商超正式引起了国内的广泛关注。

在这之后，包括盒马、永辉超市、家乐福、北京华联、家家悦等多家企业均入场布局。

近些年，仓储式会员店逐渐活跃，迎来爆发式增长。面对市场有限的问题，参与者们开始通过下沉、开进城市中心等策略延伸会员店的“使命”，尝试用更低成本、更低门槛的方式运营会员店。

相比起山姆布局仓储式会员店的时间，盒马入场时间要晚很多。

图片来源：网络

盒马的第一家X会员店于2020年10月1日在上海开业，在此之前，盒马曾在2018年推出“盒马X会员”计划。盒马在2016年诞生之初主要聚焦新零售超市业态，门店业态经过多次调整，模式有盒马鲜生（大店模式）、盒马里、盒马小站、盒马mini、盒马菜市、盒马邻里等。

盒马对X会员店寄予厚望，2021年4月，盒马CEO侯毅就提出，将把盒马X会员店打造为“盒马第二增长曲线”。

随着会员店的规模逐步扩大，玩家增多，怎样持续抓住消费者成为各家共同面临的挑战。

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仍需探索的新商业模式

会员制商超的商业逻辑在于其商业模式的精准、清晰以及各环节的环环相扣。会员店的经营模式与传统大卖场存在显著差异，其核心逻辑在于库存周转速度、供应链管理、商品选择和目标人群定位。这种独特的运营方式需要对供应链进行全新配置，以提供高附加值的产品和服务，放大会员价值，并能够持续保持这种优势。

在会员模式的背景下，决定成功与否的关键因素之一，并非仅在于开店速度和门店数量，更重要的是具备深度的供应链能力。

△图片来源：网络

对于当前仓储会员店竞争加剧的现象，山姆会员商店中国业务总裁文安德(Andrew Miles)表示，“有竞争我们才会变得更强大，而只有当我们变得更好时，我们的会员才能从我们这里更多地获益，他们的生活才会变得更好。”

从当前的会员店来看，大部分企业是对现有门店进行改造以适应会员店的运营模式，对新商业地产的需求还未真正爆发。探索新的商业模式需要大量的时间。会员店的快速开设面临挑战，“对零售商来说能笑到最后必然是长期的内功积累和对市场不断的适应。”资深零售业人士表示，慢下来的本土会员店，才能思考得更深，也才有可能走得更长久。

与此同时，模式的本土化道路能否走顺也需要市场检验。零售专家、上海尚益咨询创始人胡春才向21世纪经济报道记者表示，山姆这类会员制商超中提供的进口商品占有其总量的相当一部分比重，这赋予了它们独特的竞争力。而盒马由于背靠坐拥几万亿交易量的天猫，在进口商品的供给能力方面也并不弱。

盒马公开数据显示，2022年盒马X会员店增长超过了247%，客单价同比增长约三成。

据相关负责人透露，盒马在北京、上海的七家门店已经进入长期稳定的盈利阶段。但这并不意味着盒马就会忽略在北上广等一线城市挖掘“新中产收割机”的机会。

进入零售竞赛的下半场，新零售玩家们不能再一味追求资本补贴扶持争夺市场，传统零售商们也开始不断变化适应线上销售的新市场，但两者最终还是要回归到零售商业本质对于效率的竞争，修炼内功必不可少。