国潮点心退潮，预制烘焙成新风口

要说现在烘焙行业什么最火？

是魔都边City Walk边吃着从“Bagel单品店”排队买的黑松露菌菇风味金枪鱼贝果？还是蹲点抢的“面包脑袋”必尝的10家线上店？亦是凭借“极度舒适的完美装盒”视频引发网友热议的各城市老式糕点店铺？那些据说需要排队几个小时的国潮点心烘焙店怎么就突然没了消息？

前段时间国潮点心烘焙有多火，现在唱衰的声音就有多大，烘焙行业将迎来新一轮大洗牌。

如今的线下烘培行业现状略显萧条，墨茉点心局、虎头局、点金狮、詹记桃酥等新中式烘焙新贵很难重现先前“所到之处皆排队”的盛况，如今只余“消失的门店和长队”的落寞景象。

来源|艾媒咨询（ID：iimediaResearch）

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烘焙行业的风如今吹到了哪里

据悉，虎头局·渣打饼行和墨茉点心局都在过去一年进行了战略收缩。2022年开始虎头局便陆续关闭多家门店，虽说2023年1月宣布获得数千万融资，但拖欠货款、裁员、总部人去楼空等负面消息频频，将虎头局推向风口浪尖。2023年7月有媒体报道虎头局将携中秋月饼礼盒新品回归北京市场，但从传播效果看来并没有扬起太大水花。

墨茉点心局亦于今年陆续关闭北京、武汉等地区的多家门店，据此官方给出的回应是：品牌今年的策略是聚焦湖南大本营，所以主动退出外部市场。“烘焙第一股”克莉丝汀连续9年亏损，在今年3月的公告中公布公司欠款约5700万元人民币，银行账户已被冻结，正处于破产重整的边缘。开业当天“众星云集”的网红烘焙品牌“牛角村”被曝经营异常，全国多家门店闭店或停止营业，其余的新烘焙连锁网红店也接连开展“战略性调整”，线下门店接连倒闭。

（微博搜索虎头局相关词条）

除了国潮点心潮整体降温外，高端烘焙在中国也走不通了

“蛋糕界的爱马仕”Lady M作为网红高端蛋糕鼻祖，也曾一度掀起网友排队打卡热潮，社交性和话题度极高。但当消费者新鲜度散去、热度不再时，销量则无以为继。2022年11月，Lady M连续关掉了北京三家店铺，其中包括北京首店朝悦店。今年年初，剩余的两家店也全部停业。今年7月，Lady M在其官方微信公众号发布公告，宣布其中国内地所有门店终止运营。当然，有消息称此举并不意味着Lady M品牌将退出中国市场，未来该品牌或将以直营模式进行经营。但是从先前门店收缩及社交平台热度来说，Lady M也不再“矜贵”。

有“法式甜品天花板”之称的雷诺特法式西点退出了上海市场。2022年8月，雷诺特先是宣布撤出上海市场，2023年春夏，雷诺特华南首店也关闭，属于雷诺特的甜点时代结束。

成立于2019年的昂司蛋糕曾经头顶“占地6000平米全球面积最大”、“装修耗资1亿元”、“每月260万租金”等惊人头衔，据悉，巅峰时期昂司蛋糕在深圳门店数量达到43家，还在南山海岸城商圈开出了近6000平米的蛋糕主题空间“昂司蛋糕奇幻空间”，包含有蛋糕、咖啡、茶饮、鲜花、零售等众多业态，精美的装潢亦成为网友们的常驻打卡地。今年年初昂司蛋糕官方宣布全面停业停产、准备重组清算。

（图片来源：昂司蛋糕官方微博）

好利来的高端蛋糕品牌黑天鹅，同样走高端蛋糕路线。因其服务人员颜值高、180+的身材，有劳斯莱斯等名车专门配送及极尽绅士的体验式服务也曾备受消费者追捧。按照好利来的最初规划，黑天鹅蛋糕店将会陆续开在每一个发达城市。但从2019年开始，黑天鹅蛋糕业务范围陆续开始收缩，部分城市实体门店关闭，仅留下了制作和配送中心。

至此，截止至2023年上半年为止，烘焙赛道的主旋律始终离不开“关店”、“业务收缩”、“亏损”、“破产”、“清算”等关键词。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受相关采访时表示，烘焙市场饱和度较高，竞争激烈，高端烘焙如果没有洞察消费者偏好变化并进行持续创新与迭代，就很容易被市场淘汰。

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烘焙行业仍有故事可以说

根据艾媒咨询发布的《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》数据显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，同比增长9.7%。随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整，中国烘焙食品行业消费需求旺盛，上下游产业快速发展，市场将进一步扩容，预计2025年市场规模将达3518亿元。

此外，调研数据显示，每周至少购买一次烘焙食品的消费者占比达到93.2%，其中每天购买烘焙食品的消费者达6.6%。相比2021年，每周购买4-6次的消费者占比提升。价格方面，消费者单次消费20-40元的占比最高，达38.6%。相较2021年，单次消费40-60元的比例提升幅度最大。消费者已经形成每周消费烘焙食品的习惯，且多数消费者单次消费金额达10元以上，较多消费者愿意接受单次40元及以上的高消费，消费者消费习惯的变化有助于烘焙食品市场的进一步发展。

烘焙始终有市场。屹立不倒的老品牌也不是没有，像鲍师傅、泸溪河、詹记、稻香村、好利来等一众老品牌趁国潮点心热度再度翻红。泸溪河在2023年年初还拿到了A轮融资，由百联挚高资本和龙柏资本联合领投，融资金额高达数亿元。2023年1月，一度被困在关停、欠薪消息中的虎头局也被曝出获得数千万元的新一轮融资。据悉，这两轮融资虽然意义不同，但至少向外界表明，新中式烘焙赛道仍有着巨大的发展潜力，资本仍在投入。

烘焙行业的新趋势，一个是以低糖低脂为代表的“新中式养生”类。2023年7月，世界卫生组织（WHO）发布一系列膳食指南。全球人民日益重视健康饮食，健康需求正成为消费的重要驱动力。艾媒咨询分析师表示，中式糕点原材料基本为药食同源，补养优势突出，低糖、低脂的健康食品成为中式糕点的主要发展方向。

中式糕点赛道竞争激烈，但市场大品牌较少，可替代性强。在今年上半年和去年下半年获资的烘焙品牌名单中，都出现了这个定位的烘焙品牌。今年2月，新中式糕点品牌桃禧满满，获得数百万天使轮融资。这家仅仅成立半年的新品牌靠着“低糖”“益生菌”“健康糕点”的卖点做出差异化，快速登上美团点评及抖音热门榜的Top。

（图片来源于投资界桃禧满满项目信息）

转型成功的好利来联名元气森林推出一系列包括0添加蔗糖的草莓半熟芝士、元气莓莓轻吐司等减脂降卡烘焙产品，获得观众喜爱。此外，从2000年左右开始稻香村即推出木糖醇虎皮卷、木糖醇椒盐饼等多种用木糖醇代替蔗糖制作的糖醇糕点，中秋节还有无糖、低糖月饼售卖。虽说当年是为了满足糖尿病人的烘焙食用需求，但是随着近年来的低脂低卡风潮，这类型糖醇糕点再度“翻红”，成为年轻人的心头好。新晋蛋黄酥品牌轩妈也推出了低糖版蛋黄酥；无糖无油富含膳食纤维的欧包、黑麦包等最近也成消费者“新宠”。各式低糖烘焙产品背后，考验的是企业原料、技术与解决方案。

烘焙行业的另一个趋势是“烘焙专门店”盛行。近期，很多烘焙产品都开出了“单品专卖店”。吐司专门店、巧克力派专门店、提拉米苏专门店、贝果专门店、瑞士卷专门店等。有些从“单一口味”入手，比如芒果甜品专门店、芋泥制品专门店、抹茶制品专门店、巧克力专门店等；也有一些从“单一理念”出发，比如全店只卖低糖烘焙产品、全店只卖手作烘焙产品等。这些单品类门店从空白领域切入，砍掉多余SKU，专注某一赛道，更快地树立品牌认知，打出知名度。此外，这些专门店以精致高级感门店著称，在各大社交平台上成新晋打卡地，“专业”“高级”“XX脑袋必吃”“XX脑袋天堂”等高频词汇，吸引一批批“XX脑袋”前扑后继。

（图片来源小红书关键词截图）

销售渠道从线下转线上，年轻人线上“抢”面包。近年来，不少线下设有实体店的手作面包店、未有实体店的面包工作室或者个体经营者在“双微一抖”、小红书，都开设了账号并精心经营，在微店、快团团这一类的小程序平台上进行销售。

为了迅速被年轻人关注，它们花样“整活”。有的“只送不卖”、“免费试吃”、“优惠盲盒”等，有的打造“暴躁面包店老板”人设通过吐槽式的诙谐语言配上精美面包引流，又或者是以“沉浸式上班”“云开店”为主题拍摄视频，满足不同职业网友的体验感受，以此带货实现流量销量双丰收。据悉，比较热门的店铺还需要消费者在群里蹲守面包上架信息，再到对应的销售渠道准点疯狂抢购，与新中式烘焙线下店门可罗雀的现况形成鲜明对比。

（图片来源小红书抖音关键词截图）

预制烘焙成新机遇。随着预制菜行业的不断兴起“这股预制菜的风吹到了烘焙行业”。目前，预制烘焙市场仍以B端销售为主，预制烘焙产品对于烘焙门店而言，可以节约其人力、房租、原材料等多个维度的成本。由于锁鲜与冷链技术发展，量产冷冻面团与冷链物流的实现，大大推动了预制烘焙行业发展。

随着消费人群从B端客户逐步下沉至C端消费者，以“Z世代”为代表的中青年成为预制烘焙食品的主要消费群体。随着烘焙需求以及“懒人经济”的不断增长，消费者不再满足由黄油、面粉等制成的简单烘焙，又囿于原料与技术无法做出更精美的烘焙制品，相较于和面、发酵、分隔、定型等繁杂过程，预制烘焙简易快捷。解冻后只需进行简单醒发或者搅拌、烘烤等工序后即可享用的预制烘焙半成品便成了他们的“秘密武器”。预制烘焙简单的操作方式，极大地方便了消费者，更潜移默化地改变了他们的消费习惯与生活方式。预制烘焙相关技术的不断发展及烘焙小家电的普及亦推动家庭烘焙往预制烘焙方向发展。

不仅如此，新零售、咖啡店与茶饮店、社交直播电商等新渠道、新场景支撑起预制烘焙的发展新空间。以“餐饮+烘焙”“茶饮+烘焙”等多渠道场景消费成为主流，餐饮店、酒店茶歇、咖啡门店、自助餐等各类餐饮下游终端的预制烘焙场景消费也逐渐被开发，预制烘焙应用场景正在不断被拓展。

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自己为自己代言

好利来老牌翻身当“网红”

诞生于1992年的好利来迈过漫长的烘焙企业消费生命周期，如今摇身一变翻身成了烘焙界的“年轻网红”。哈利波特、芭比、HelloKitty、三丽鸥、迪士尼等一堆联名让年轻人欲罢不能，获名“联名狂魔”；长红九年归来仍是销冠的网红单品半熟芝士以及凭借“社恐富二代”形象走红的老板罗成也成功为自家产品“代言”。

（图片来源于抖音老板罗成发布有关青花瓷视频截图）

三十而立的好利来不但没有半点“中年危机”的模样，借助联名及新式营销，反而越活越年轻，俨然成为烘焙行业老品牌新势力的代表。

好利来的成功转型离不开两项，疯狂联名与半熟芝士。

素有“联名狂魔”之称的好利来，据不完全统计，在过去的三年里推出了10次节日限定产品和34次联名产品，每次发布都至少有3款新品。近乎疯狂的IP联名，让品牌迅速在年轻人中出圈。在好利来众多的联名中，最受好评的就是好利来与哈利·波特IP的联名，其推出了别具风格的“海格的蛋糕”“霍格沃茨城堡蛋糕”“预言家日报蛋糕”“死亡圣器面包”等多款新品。8月，好利来还推出了魁地奇系列糕点，499元10枚，价格稍贵，但蛋糕的精美程度和还原程度让无数哈迷大喊“贵不是它的问题，是我的问题”。无论是包装设计、产品风格设计、产品命名还是产品周边，都能看到好利来将产品与哈利·波特IP进行的深度融合并不是简单的换个装饰而已，这种程度的联名自然揽括基数庞大的哈迷前扑后继。

（图片来源于好利来官网截图）

除了联名外，好利来还有著名的大单品“半熟芝士”长红九年，无数品牌也曾推出过半熟芝士，但无人能撼动好利来的领先地位。其背后原因离不开好利来高频推出新口味，据不完全统计，目前好利来半熟芝士已经有抹茶、双莓、柚子、榴莲、奥利奥巧克力口味，以及根据联名或者节日节点所推出的限定包装。

（图片来源于好利来官网截图）

或是将半熟芝士糅合进其他的单品之中，由此创造出半熟芝士冰淇淋、半熟芝士挞、东京完熟芝士蛋糕等一系列的衍生产品。口味和颜值的不断创新，都为好利来带来源源不断的销量与品牌声量，在日积月累下，这些衍生产品已经成功地与半熟芝士建立起了牢固的认知连接。好利来将半熟芝士打造成其品牌专属的IP级产品，使得众多消费者提起半熟芝士第一反应便是好利来。而好利来通过这套「大单品」长线经营 +「IP联名」短线的产品策略+新媒体时代营销，一步步贴近年轻的消费者，在一众烘焙品牌中脱颖而出。

结语：

鲍师傅的创始人鲍才胜过去曾言，“烘培行业有一个怪理论，5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。”

纵览行业发展现状，烘焙赛道常年洗牌，消费风向不定。消费者今天追求肉松小贝，明天就会转头爱上吐司，后天就能为了贝果排队三四个小时。烘焙行业竞争本就激烈，网红不等于长红，创新、健康、美味、性价比四大要素缺一不可。诸如墨茉点心局、虎头局这样的新中式网红烘焙企业已经陷入后劲不足的困境，“烘焙专门店”亦有撑不过几个月便倒闭的情况，还有更多“烘焙专门店”于小红书起家的小新，即宣布换项目、暂停营业，而不知情况只想赚快钱、跟风、模仿的店铺还在各地开花。实际上，能真正潜下心来做产品及营销的品牌，才能笑到最后。

艾媒咨询CEO兼首席分析师在接受相关采访时表示：未来，烘焙品牌可以通过差异化的品牌形象和宣传，让消费者对品牌有深刻的认知，并对品牌产生共鸣和好感；其次，品牌要根据市场的需求偏好及发展趋势，不断创新出更符合消费者口味的产品。同时，烘焙企业也要保持对原有经典产品的经营和创新，以满足不同消费群体的需求。