三全、安井、思念、锅圈等都在做，“联名”会成为冻品企业营销新出路？

9月初，酱香咖啡的火爆，为联名界增添了浓墨重彩的一笔，也让“联名”这种方式再次引起人们关注。

联名，即联合署名，一种品牌跨界合作，通过和其他品牌、IP、名人“联合”的方式推广新品，借助双方影响力提升品牌价值的方式，因为符合“产品即营销”理念又兼具话题传播、品牌建设双重价值，近年来备受推崇，应用最多的是茶饮。

冷食君梳理发现，速冻食品领域，采取“联名”方式进行产品营销的企业已经不在少数，比如，三全、安井、思念、千味央厨、珍味小梅园等都在发力，未来，品牌跨界联名或许会成为速冻食品行业不可或缺的字眼。

冷食传媒 | 陈利娜

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三全、思念、安井、千味央厨……

冻品企业都在“联名”

作为茶饮界非常受欢迎的一种营销方式，联名有多火？

据说，瑞幸与椰树的“土潮风”联名让椰云拿铁的新品首发日销量达到66万杯；肯德基的联名可达鸭，魔性霸屏一众短视频平台；9月，茅台与瑞幸咖啡联名推出“的酱香拿铁”，单品首日销售突破1亿元，后来，瑞幸又和“猫和老鼠”联名推出了“马斯卡彭生酪拿铁”咖啡。

“联名狂魔”喜茶更是与《梦华录》、《只此青绿》等时尚IP合作……

△图片来源：网络

近年来，品牌联名的风潮愈演愈烈，已经代表一种新锐的生活态度和审美方式，而联名的主要参与者通常有三类，分别是品牌、IP、个人，两两结合可以起到“1+1>2”的效果，也因此“无跨界，不融合”，成为很多品牌的共识。

而不算时尚的冻品圈，联名也成了一种新的营销方式，让越来越多的冻品企业加入。

比如，2021年，三全联名河南春晚推出的“唐宫赏花灯，夜宴选三全”活动，直接刷爆朋友圈，收获一众好评，这是三全快速反应+专业执行的第一波操作；2022年，三全联名松露领先品牌曾味Sumerians，推出松露芝士烤包子，又吸引众多关注。

△图片来源：网络

为推新品，2020年，思念联名安慕希推出了大黄米汤圆，用波波球和汤圆非常契合的创意点打动消费者；2021年，思念和宝宝超爱的汪汪队联名，又推出了小朋友喜欢的饺子；2022年，思念联名姐弟俩推出了思念姐弟俩土豆粉。

△图片来源：网络

安井在今年连续两次联名活动也是收获满满，先是安井和快手短剧实现花式跨界“联姻”，以“产品+场景+互动”的共同方式，推出定制锁鲜装礼包，将春炫短剧和宅家吃火锅深度捆绑；之后，又和“新柳伍”合作带来安井×柳伍联名款小龙虾等多个系列新品，涵盖麻辣、蒜蓉、十三香等多种口味，吸引了全国各地的客商。

△图片来源：网络

而“麦子妈”的联名则直接破圈，去年双十一，麦子妈公布和全棉时代联名，通过双方的共同调性——预制菜和贴身衣物都重视健康和安全、都追求品质感，利用各自关注度和流量做资源互换，以联名方式破圈。

△图片来源：网络

锅圈＆澄明，在2022年推出了联名款焕新装“可以喝的番茄火锅底料”；2023年，更是和小红书“合作”，让小红书带着锅圈去露营，收到了很好的效果。

△图片来源：网络

冷食君粗略统计了一下，在速冻食品领域，圣农、朕宅、千味央厨、贡元、珍味小梅园等等，也都纷纷加入联名大军。

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主在“营销”，产品是配套

为何速冻食品企业也钟爱“联名”？有业内人士指出，“联名”活动的优势非常明显。

首先，可以增加产品曝光度和话题传播性。

没有曝光，产生不了认知，没有话题，产生不了传播，这是大家公认的营销常识。在渠道分化的当下，一款有话题性的产品，本身就具备了吸引流量的能力，成为商家的选择自然不难理解。

联名的产品，可能是颜值爆表，可能是流量明星加持，也可能是两个跨界品牌产出的脑洞产品，对于品牌来说，是非常好的提升曝光度机会。同时，好的联名款也是引流款，当大流量涌入，有利于提高店铺整体销量，店铺收获的不仅仅是名还有利。

其次，跨界互补，提高溢价。

联名的目的是要达到“一个产品兼具两种特色”的效果，使产品更具溢价空间。联名覆盖了双方的目标受众，在用户人群上形成了互补，这样的跨界可以让双方共赢，是非常直接触达潜在消费者的方式。

△图片来源：网络

再者，延伸出非产品功能。

联名产品希望通过传播带声量，其次才是销量。所以产品基本都是限量的，品牌通过所谓的“饥饿营销”制造稀缺感，就衍生出了很多非产品的功能，比如送礼、收藏等。

最后，新增SKU，满足消费者对新品的需求。

商家希望自己一直都有新的SKU丰富产品线，满足消费者的审美疲劳，而联名款更多在形式上进行创新，是技术成本最低的创新方式，这对研发能力不足的品牌而言是非常好的丰富SKU方式。

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回归本质，终究是拼实力

有人说，对于身处波诡云谲商场之中的企业而言，即使风华正茂，往往也不会一家独美。“联名”让大家找到了一种新的合作方式。诚然，合作并不意味着鼓励笼络与包庇，只是随着产业进一步革新，不少曾经风头无两的行业或走向衰退，或亟待转型。这时候，企业通过产品联名、技术共享、相互引流等方式进行品牌层面的联动，不失为一种出路。

变局之下，没有一个品牌可以独善其身。既然“联名”能够抱团取暖，何不能寻求“共赢”之道打开局面？

有网友表示，即使奶茶喝到想吐，还是架不住各种联名，一时间，联名款风光无限、层出不穷，赚了吆喝也挣了票子，联名正变得常态化、轻量化，成为品牌营销的常规之举。

△图片来源：网络

不过，在思念食品品牌部相关负责人看来，一两次的联名或许能缔造“爆款”，但是过度联名会消耗消费者的热情。联名经济容易赢得“高声量”，但要赚得“高销量”就必须提供真正有价值的产品。

“牵手”联名，虽然话题度十足，但“图新鲜”不是人们持续消费的理由，联名必须让用户体验到切切实实的使用价值。市场已经证明，如果只把一个品牌的标识印到另一个产品上，品控甚至都还不如日常款，这样的联名不会让人买账，反而会让消费者对相应品牌产生排斥心理。

联名经济要想持续火下去，品牌方需要转变思维，把联名从“一次两次”的营销事件升级为长期的战略布局。需考虑文化和价值观问题。联名是一次品牌形象的重塑，是一次品牌价值观的传播。因此，联名款能否获得消费者的认可，也要看产品的文化对不对路，价值观走不走心。

联名不仅要想办法“引客来”，更要动脑筋“留住客”。商家应摈弃“赚快钱”思维，通过提供高质量联名产品和多样化品牌形象，让“联名之路”走得更长久。说到底，回归本质应该是联名的根本，不管哪种方式，最终拼的还是实力。

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