“双11”十五年，“买买买”买不动了？

上周末，持续了半个多月的双11终于落下帷幕，各平台也先后公布了今年的战报。

数据一片大好，GMV（交易总额）依旧成迷。

与之形成鲜明对比的是，第二天，“一觉醒来双11就结束了”的词条就冲上了微博热搜，不少网友都表示感觉今年的双11好冷清。

熬过了15个年头，今年的双11有什么变化？还能继续走下去吗？

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双11战报出炉，GMV依旧成谜

和往年不同，今年双11，各大电商平台都对大促规则和玩法做了重要优化和调整，比如回归低价、简化规则、关注中小商家和新商家发展等。那么，天猫、京东、抖音、快手等电商平台成绩究竟如何呢？

△图片来源：网络

淘天集团方面称，今年双11，用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长。全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，88vip成交同比双位数增长。

与此同时，天猫还公布了详细分类下的店铺销售榜单。

△图片来源：网络

京东方面则表示，截至11月11日晚23时59分，成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

△图片来源：网络

抖音似乎表现也不错，在抖音商城双11好物节期间，官方立减玩法商品的总计曝光达1341亿；大促期间，定金预售商品日均GMV破百万的单品达468个。其中，潮电家居、服饰鞋包、食品生鲜三个品类分列品类整体GMV前三名。

快手电商的战报中则着重提到了消电家居行业，10月31日-11月11日，消电家居行业品牌GMV同比去年同期增长624%，泛货架场景GMV同比增长340%，搜索GMV同比增长559%，短视频涨粉数同比增长189%。

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店播、会员经济和“价格力”成三驾马车

作为疫情后的第一个双11，今年的双11跟往年相比还是有很多明显的变化。

首先就是直播格局的改变。在天猫双11公布的数据中，特别提到店播已经成为新的增长引擎，其中有38个直播间成交额破亿，451个成交额破千万。开售当天，华为在淘宝开播15分钟卖了一个亿，FILA直播间在开始预售4小时就实现交易额过亿，打破了行业纪录。

店播的崛起一方面因为以李佳琦为代表的超头主播正在逐渐“退烧”，不再一家独大，但更多的还是因为淘宝店播拥有更精准的流量，而且店播从公域带来的流量更容易留在私域中，形成闭环。今年以来，随着APP改版，店播入口大幅增加，从淘宝搜索来的店播成交额比去年同期翻了倍。

其次，会员经济也成了今年关注的重点。普遍观点认为，电商渗透率已近饱和，谁能有更多的活跃用户、私域用户，谁能有更多的留存和复购，谁才有更大的增长机会。

数据显示，截至11月11日零时，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，包括服饰、快消在内的多个行业，会员规模保持两位数同比增长。

这些都与淘天上半年的一系列私域运营动作密切相关。今年3月，淘宝APP将店铺“订阅”改成了“关注”，对店铺及直播间、逛逛的粉丝进行合并，又在4月测试上线“店号一体”模式，彻底打通从公域到私域的转化链路。从7月起，淘宝天猫向所有商家开放会员运营权限，再小的店铺也能自己“拉群“。

最后也是突出的感受就是“价格力”的影响。经历几年疫情，一个最明显的变化就是想要打开用户的钱包变得越来越困难。据普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》中国报告显示，经济形势的不确定性加深了消费者的担忧。51%的中国消费者表示他们正在减少非必需品支出，而对于必须的物品或服务，更加关注所购产品与购买渠道，以积极寻找更低价途径。

各大平台显然也注意到了这一点，今年无论是天猫还是京东，都喊出了”回归低价“的口号。

天猫根据购买力精准分层，在之前跨店满减的基础上还推出了“官方立减”和“双11天天低价”，消费者认准“闪电标”就能买到低价商品。同时，这对中小商家来说也是好消息，让他们不再困在流量里。一位电器商家表示，以往双11是属于品牌的主场，但今年不用花大价钱投放，也不用专门招直播运营，谁有价格力，流量就能给到谁，商业逻辑更简单。

△图片来源：网络

京东也采用实实在在的补贴打法。今年双11突然爆火的京东采销直播间就是最好的例子，没有明星助阵、没有知名主播、没有噱头，仅凭价格这把“尖刀”就直接刺穿市场。

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”冷热交替“的双11还能走多久？

与今年双11战报上一片大好的增长数据形成对比的是，大促刚刚落幕，有关“双11”冷清的话题，一度占据热搜榜首。今年有不少网友表示“一觉醒来双十一就结束了”。

△图片来源：网络

百度指数显示，“双十一”的热度是一年不如一年。其搜索量在2017年达到峰值，此后逐年下降。今年更是可以称为一个“冰点”，峰值搜索量较去年同期下降了60%。

消费者不再熬夜蹲守直播，不再自制表格计算价格，不再冲动消费囤积日用品……双11似乎变得没那么“热”了。不过，也有业内专家指出，与其说双11凉了，不如说是回归正常。

双11这个被造出来的购物节，之所以能大火除了早期没有任何套路的低价，最主要的还是其稀缺性。而现在，全年遍地是折扣的促销，让消费者逐渐对“双十一”脱敏。

有记者对天猫平台上2023年折扣安排做了统计，发现几乎三分之二的日子都被纳入各式各样的购物节。除了最典型的“双十一”“618”外，各式季节换购、节日特销充斥着日常生活，越来越复杂的满减规则和优惠措施也劝退了不少怕麻烦的消费者。此外，平日里不间断的直播卖货也在一定程度上降低了“双十一”的吸引力。

另外，疫情结束后，线下消费回归正常，诸如生鲜、速冻食品等品类，消费者还是会习惯性选择线下商超或者便利店进行购买，加上盒马、永辉等现在都在大力推广线下折扣店，有的商品线下价格甚至比线上还要低，一定程度上也分流了电商平台的客户。

△图片来源：网络

不过，最重要的原因还是疫情之后消费降级，大家不再那么容易“冲动”了。在话题“双十一是不是卖不动了”，获赞数最高的评论是“没钱，不想买，省省还能用。”这条评论获得了其余8000余名网友的认同。

当然，讨论热度不高，也不代表消费者不愿意消费，而是对于“凑热闹”有了更多考量。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，当前消费市场正在呈现细分化、个性化等特征。今年双11“男士”就一跃成为消费主力军；国货品牌也在今年崛起，销量甚至可以和国际大牌一决高。京东数据显示，大量优质国货销售火爆，其中90后及00后国货消费金额占比达到62%，成为了国货消费的绝对主力。

做为电商平台每年最重要的促销节点，双11一直被看作是电商行业的风向标，如今走过15年，似乎又走回了起点。如何才能维持住自身对消费者的吸引力，是各大电商平台现下最需要思考的问题。

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