荞麦包子、魔芋燕麦蒸饺、糙米烧卖…把这些小众产品年销6亿，怎么做到的？

淘宝官方旗舰店粉丝近2万，在抖音、京东等年轻人喜爱的社交、购物平台都有店面，依靠线上实现全区域覆盖；产品聚焦，不走寻常路，开发荞麦膳食包、魔芋燕麦鸡胸肉蒸饺、魔芋薄皮包等一系列“轻食”爆品，紧抓年轻人的胃；邀请孙瑜、何宁等羽毛球运动员代言，在线上店面打折、满减活动不断……

新晋冻品品牌——野人日记，发展3年来，年销售额破6亿元的骄人战绩着实让人惊叹，它的成功给冻品企业带来哪些启示？需要向这类企业借鉴些什么？

冷食传媒 | 陈利娜

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渠道：

从电商开始逐步拓展线下

最近几年，在冻品行业，一些快速发展的新晋品牌引起了很多人的关注。它们大多从线上渠道出发，轻装上阵，没有工厂只卖产品，或者产品全部来自代工，依靠强大的网络系统快速铺货全国，形成品牌后，再建厂慢慢拓展线下渠道。

有人将这类企业称为“新兴冻品企业”，以便和线下“传统”企业相区分，更是将这类打法归为“互联网模式”。什么意思呢？就是说它们不走寻常路，能在短期内走完传统企业十年或者更久走的路，实现快速积累。

比如，河南一新晋品牌“野人日记”就完美演绎了这种操作。

资料显示，“野人日记”成立于2018年11月，公司名称为“清丰县大地密码商贸有限公司”，这是一家集批发、仓储、推广、销售于一体的电子商务公司，最早通过助农活动，在线上电商、直播等渠道售卖蜜薯、蘑菇、菌类农产品。

因为创始人深谙互联网运营之道，积累了丰富的电商经验，通过不断深化学习引进人才，“野人日记”很快与麻六记、农道好物、食道者、帝伯朗等一些大品牌对接，做起了仓储代发服务。之后，又用代工模式，培育了自己的品牌“野人日记”，专门在抖音、快手、淘宝、天猫、京东、小红书等平台销售冻品。

据了解，截至目前，“野人日记”在淘宝官方旗舰店粉丝15000+，在抖音店铺粉丝30000+，销量过200万。页面显示，其在抖音电商榜单中排名靠前。

不仅如此，形成线上品牌后，“野人日记”开始谋划线下布局，开出了专门售卖早餐产品的“野人日记”直营店。

冷食君实地探访发现，这家位于河南省郑州市金水区金城时代广场的店铺，聚焦“轻食早餐”，门头拉着醒目的横幅“荞麦包子一年热销一亿个”，绿色的字体搭配红色背景，很是亮眼，买早餐的人排成长队。店内主打的包子口味有多种。

“野人日记”线下渠道相关负责人介绍，“野人日记”积极整合农产品物流资源，与淘宝、抖音等60多家电商平台合作，日均销售5万单，年销售额达6亿元。

如今，公司从业人员近600人，配套建设常温分拣打包仓库20000平方，冷库分拣打包仓库5000平，还有仓储一体化设备若干，先后荣获“河南省脱贫攻坚先进集体”、“濮阳市扶贫龙头企业”等荣誉称号。

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产品：

聚焦轻食新品类

“专注中式健康早餐”，这是“野人日记”对自己产品的定位，但和一般的早餐不同，“野人日记”主要聚焦“轻食”类产品。

近年来，随着社会的进步，人们的大健康意识日益普及，越来越多的人期待通过健康饮食达到强身美体的目的，轻食行业迎来快速发展。

艾媒咨询数据显示，2023年中国消费者食用轻食的频率普遍较高，75.8%的消费者每周至少吃一次轻食，其中4.4%消费者每天吃一次及以上，39.5%消费者每周吃2-4次，31.9%消费者每周吃一次

而在2023年中国消费者喜欢的轻食类型中，46.3%消费者喜欢粗粮糙米饭或者面类。

轻食的流行既归功于其健康属性，也归功于线上线下的火热传播。在小红书、B站等社交平台上，不乏推荐各类轻食餐饮和号召健康生活的帖子。但目前，轻食行业尚未形成有绝对核心竞争力的龙头品牌，市场良性竞争相对较弱，随着轻食行业进一步发展，消费者对轻食餐的高端化、品牌化、多元化需求将进一步提升。

“野人日记”正是看中这一机会，致力于中国传统早餐产品的研发和创新，秉承方便、快捷、卫生理念，抓住“轻食”流行的机遇，成功研发了荞麦膳食包、魔芋燕麦鸡胸肉蒸饺、魔芋薄皮包等一系列爆品。

其中荞麦膳食包上线20天达到小笼包爆款榜第一，魔芋燕麦鸡胸肉蒸饺成为年度招牌好物，并排名销量第一。但不管是蒸饺、烙馍、春饼、杂粮包，还是鸡胸肉蒸饺，“野人日记”的产品都是“轻食”，并且做法也非常有特色。

“野人日记”线下渠道相关负责人说，野人日记品牌会一直探索深耕预制早餐行业，把“为中国的老百姓创造出更好更健康的预制早餐产品”作为使命。荞麦膳食包、荞麦荠菜鸡蛋包、荞麦魔芋薄皮包、魔芋燕麦鸡胸肉蒸饺、玉米抱鳕鱼馄饨、七色糙米烧麦、黑全麦鸡胸肉饼等一系列产品的核心都是追求“健康”。

以“荞麦膳食包”为例，产品的配料表非常简洁：小麦粉、荞麦粉、生活饮用水、韭菜、鸡蛋、粉条、食用植物油、胡萝卜、黑木耳、香菇、大葱、姜、食用盐、酿造酱油、醋酸酷淀粉、鸡精调味料、香油、味精香辛料，没有其他添加。

注重健康性的同时提升口感：精选优质荞麦粉制皮，外皮柔软轻薄口感劲道，热量低馅料丰富，新鲜的韭菜、胡萝卜、木耳等鲜嫩蔬菜搭配鸡蛋，给人的满足感很强。

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营销：

请体育明星代言，各种促销不断

这些年，冻品企业邀请明星代言已不再是新鲜事，作为快速提升品牌影响力的一种方式，签约代言人，正在成为不少速冻食品企业的选择。

三全、思念、安井、湾仔码头等头部品牌早都开始邀请了一波又一波明星，锅圈、惠发、两全其美、霍嘉、名佑等也都在做。在业内人士看来，头部企业的产品有大量直面消费者的机会，通过代言人可以进一步拉近与消费者的距离，而对于中小企业来说，代言人也是让企业快速脱颖而出的好办法。

邀请孙瑜、何宁等运动员做代言人，在产品包装、广宣物料、媒体宣传、商务活动等方面与代言人充分融合，可以将“野人日记”的品牌推向更高、更广平台。

众所周知，运动员对于身材的管理更加严苛，他们的粉丝也多是年轻人，这与“野人日记”产品的消费人群定位非常契合，有了形象代言人的加持，“野人日记”把C端产品包装打造的更精美，持续提升产品品质，让更多年轻人爱上品牌。

除了明星代言，为了吸引消费者，“野人日记”还在店面推出了10元分享抢优惠券等活动，各种促销优惠一直不断。

有人说，商业社会的传统打法是低价采购、高价卖出，在中间赚差价，而互联网的打法是，高价买进低价卖出，100块钱的产品卖99块，依靠低价吸取流量和用户，然后靠股权增值赚钱。虽然不是神奇的“高进低出”，但“野人日记”的 打法着实值得冻品企业思考。

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