陈立平：冷冻食品将彻底改变生鲜零售行业生态

机会来自于苦难，危即是机。这是首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院长陈立平教授提出的观点。

对于零售行业来讲，每一次危机过后总会有引领行业发展的企业和模式出现，零售行业在危机过后总是会获得长远的进步，这是陈立平教授在深入研究国内外零售行业发展之后，得出的总结和判断。

陈教授回顾了全球零售行业的变革史，对每一次模式升级进行了详细的解读。他认为，中国现阶段零售发展形势与日本零售行业发展历史高度契合，从对国际零售行业的长期研究和观察中，得出这样一个判断：中国零售行业的生鲜领域将迎来全新盈利时代。

△首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院长陈立平

以下是陈立平教授的观点（精编）：

三年疫情不仅给我们，也给全世界的零售业带来了非常大的冲击。从历史上看任何一次经济衰退和人为造成的灾难，都会大大推动零售业的进步。

1928年，美国发生世界金融危机，造就了超市这种业态；80年代美国从里根政府到小布什政府，经历了“双赤字”，即贸易赤字和财政赤字。在经济衰退中，造就了沃尔玛和山姆会员店量贩零售和综合折扣的零售业新模式；90年代的日本，泡沫经济崩溃以后，进入了30年的经济衰退，在这样的危机中，日本产生了优衣库、7-11、罗森便利店、无印良品这样创新型的企业。

我们国家也一样。2008年世界金融危机在中国造就淘宝、京东这样的线上零售巨头。总而言之从历史上看，从零售业的发展演化进程看，这次疫情肯定会彻底改变零售业发展生态中的很多的方面。

所以我就特别的关注后疫情时代，零售业的走向到底是什么？在中国三年疫情之后，会造就什么样新零售势力。

有了这样的问题，怀着这样的意识，今年4月份到6月份，我去了一趟欧洲、两趟日本，我想看一看后疫情时代世界上的创新型零售业呈现出什么样的状态。

今天我花一点时间，和大家分享一下我对后疫情时代零售业发展的看法。

首先是欧洲市场。欧洲面临非常大的三个问题，一个是新冠疫情，一个是战争，还有就是气候变化给整个地球人类生活带来的影响。这三个问题是影响欧洲零售业发展的外部环境。

说句心里话，这次时隔几年到欧洲去，第一个印象欧洲的破败和衰落，看到城市有大量的移民，没有过去那样安全。

欧洲在经历高通货膨胀这样的一个时代之后，零售业作出了以下几个方面的应对。

第一， 和我们一样，价格竞争。超市每天做价格促销，天天低价格。

第二，折扣店在欧洲迅速发展，势头迅猛。其中，店内加工类商品增长速度特别快，沙拉、堂食在折扣店中逐渐成为核心主力品类。

除此之外，自有品牌成为支撑折扣店、超市抗通胀的非常重要的武器。在比利时和荷兰，像皇家阿霍德自有品牌的比例接近10%，比利时当地最大的超市，自有品牌占比超过46%，这说明自有品牌的发展已经成为欧洲零售企业抗通胀的利器。

除了自有品牌之外，加工食品成为大趋势。可以这样讲，3年疫情，从欧洲到日本，现场加工制作已经成为后疫情时代势不可挡的流行趋势。无论早餐解决方案还是晚餐解决方案，在欧洲的卖场当中都呈现快速发展的趋势。

我们可以理解为欧洲超市的餐饮化的推进速度超过我们想象。有机食品和速冻食品在欧洲的发展也非常快速，在卖场占有非常大的面积。

再给大家介绍一下日本零售业在三年疫情中的变化。

日本超市是目前国内超市行业公认的学习榜样。三年疫情，给日本零售业带来什么？低增长和严重的通货膨胀同时出现，食品CPI连续几个月超过4.5，这是日本30年从来没有遇到过的情况。

日本全国超市大概有923家，50亿日元销售额超市占总数的一半。也就是说，日本零售市场，大企业占据垄断地位的现象几乎不存在，日本存在大量中小型零售企业。

日本典型的店铺的面积是1400平方米，平均员工数量，标准化的店员工11.9人，临时工37.5人，也就是说在日本超市当中，正式工比例很小，是一个高度依靠临时工的人力资源结构。它的商品的结构中，水果和蔬菜大概是占15.6%，水产占10.8%，肉类占13.2%，现场加工占10%。

日本超市中，50.6%的店里有烘焙，74.5%在店内销售本地产品，47.1%超市销售有机食品，这是日本超市的基本概况。

这次去日本，我发现日本零售业有三个新趋势：一是熟食现场加工比例迅速的扩大，二是自有品牌呈现爆发式的增长，三是速冻食品迅速成为超市的主力商品。

现场制作在日本零售业有着很长的历史和传统，日本超市的基本理念和追求就是要不断适应消费者口味的变化，及时做出调整。

后疫情时代日本的超市应对消费行为变化，有这样几个特点。

第一，卖场陈列是最有效的集客方式。在这方面，这几年日本产生了很多新的销售方式，努力提升卖场的销售能力和水平。在卖场营销当中，日本超市更多关注店内POP广告，有大量

与顾客对话式的店内广告，这是因为现场加工占比很高，要像聊天一样给顾客提供生活解决方案。

这种与顾客沟通型的卖场，沿墙面进行设计。和我们的超市不一样，日本的店内食品高度依靠店内加工完成，这是由日本零售发展历史决定的。

第二，生鲜高度依赖店内加工。20世纪70年代以前，日本的超市和我们一样，建加工中心、配送中心，往店内配送商品。1975年以后，日本人均GDP超过1万美元，人们的生活习惯和口味发生了很大的变化。在70年代的时候，大阪有一家关西超市，开始把加工建在店内，形成前店后厂的模式，之后，日本零售行业配送大量减少，行了高度依靠店内加工的模式，在20世界80年代以后成为行业主流。

店内加工几个好处：第一，距离顾客很近，可以随时根据顾客的口味进行调整；第二，可以根据天气变化来调整制作量和销售量；第三，可以让顾客放心；第四，节约成本。

目前大部分日本超市都是店内加工。支持店内加工有两个重要支柱，一是依靠小时工，形成了正式工和小时工结合的用工模式。二是，店内加工高度依靠52周MD进行商品营销和售卖。

这是因为，店内加工食品做得再好，顾客也会吃腻，所以店内加工要不断适应消费者口味的变化，这是最大的难点。

因此20世界90年代，日本零售行业52周MD这种模式就出现了，它是商品、店内加工和临时用工结合形成的三位一体模式，国内很多人对它有误解，有的企业也用错了。

东方人和欧洲人最大的区别就是，我们按照24节气，按照节日，按照四季来吃东西，这是几千年传承下来的。如何应对顾客的变化，特别是口味变化，就必须建立灵活的营销体系，52周MD就可以看作是日本式品类管理的营销体系。

这次到日本，观察到一个新变化，就是出现了加工间大玻璃落地窗展示，这种展示让顾客亲自看到是食材是怎么的，如何做店内加工，每一道工序都可以看到。

店内加工带来了新的场景，现在日本行业中有一种口号，即由过去在店内消费者追求时间，转变成现在让消费者在店内享受购物，这是很大的变化。因此营造了很多购物场景。

店内加工，现场售卖在欧洲也是非常普遍的现象。

这让我不断思考，投重资建立加工中心合适，还是店内加工更合适。大规模工业化和与顾客建立最短距离联系，随时调整需求，通过52周MD不断调整更新现场制作，以更好的适应消费者，这两种模式哪一种更有效率？

我想这个问题，应该留给大家去思考。

3R食品（Ready to cook、 Ready to heat、Ready to eat，即烹、即热、即食）在日本的发展，已经进入新阶段，就是现场的加工制作。烘焙起了非常重要的作用，没有烘焙很难形成集客。

我到LIFE去看，有一个烘焙柜台专门销售土耳其烤肉卷，这些方面日本超市的产品开发能力是很强的。蔬菜中沙拉的加工成为大趋势，从水果的果切已经过渡到蔬菜加工，LIFE的柜台大概有150个SKU的蔬菜加工和果切，这是一个非常明显的变化。

冷冻食品、速冻食品的发展，将会彻底改变零售业的生态。过去吃东西带有地域性，随着速冻食品的崛起，我们吃的东西已经完全打破了时间限制、国界限制、地域限制，新的速冻和解冻技术，已经使口感差异变得非常小。速冻食品导致的饮食革命肯定会迅速到来。

还有一种变化，是折扣店的发展。老一代折扣店，像涩谷超市，是疫情期间在日本市场发展最快的折扣店，其它新兴势力，比如努比亚折扣店，在3年之内也是呈爆发增长的态势。

通过欧洲和日本零售行业的考察，我认为超市生鲜经营面临三个重要的变化。

第一，生鲜概念在发生变化。

过去我们认为果蔬类、水产类等食材等是生鲜，现在生鲜概念转为速冻食品、深加工食品、深加工果蔬品、烘焙用品和现场加工的3R食品，生鲜概念发生了深刻的变化。

第二，由于超市生鲜概念的变化，它的盈利模式也发生了重大调整。

我个人认为生鲜超市正在迎来新的盈利时代。当前，生鲜超市的盈利点主要在速冻食品、现场加工食品、烘焙等。在蔬菜水果深加工上面将迎来新的毛利的增长点。

通过深加工带动整个毛利的增长，从这个逻辑来推理未来中国超市的发展，进入到一个毛利增长、净利润增长的时代是毫无疑问的。

第三．自有品牌发展成为趋势。

总之，现场加工制作能力就决定了你的盈利能力，未来超市会进入到所有食品都可以进行深加工的时代。卖食材已经没有任何希望，因为很难做到差异化，价格上也不能与农贸市场进行竞争。

通过店内加工，拉进与顾客的距离，让顾客感到安全、卫生、便利、健康，这样的生鲜产品形式，是一个大趋势。日本超市，从食材进入到预制菜时间大概花20年时间，预制菜进入到现场加工又花20年时间，日本经过这样的过程，超市进入全新盈利时代。

总而言之，超市正在处在一个历史性的变革时期。

超市生鲜发展必须要考虑三个关系：一是与顾客的关系，如何建立和落地以顾客为中心的理念认知；二是如何处理与社区的关系；三是如何处理与地域的关系。

我们应该站在一种大格局当中来看待这种变革。可以肯定的是，这次疫情会造就中国零售的新势力，会造就新的百亿乃至千亿的零售巨头。

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