预制菜C端市场，食材企业做还是不做？

自2020年疫情以来，“预制菜”概念乘着风口横空出世，成为投资界炙手可热的新宠。从上游种养殖企业到下游食品加工、餐饮企业，整个食品行业都在布局预制菜。

而在疫情的特殊期间，由于餐饮停摆，凸显了预制菜的零售需求，各路人马拼力杀入，让预制菜C端呈现出了短期的火爆。

如今疫情结束，回归常态之后，对于生产企业来说，是依旧回归预制菜的B端食材主战场，还是继续加大投入，培育和拓展C端市场？

在福建产业调研中，就这个话题，和部分企业负责人聊了聊，有一些收获与大家分享。

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疫情改变企业思路

B端玩家转C端初尝甜头

回顾这三年的预制菜发展历程，我们可以看到，起初，在疫情的冲击之下，整个餐饮产业链，包括食材供应链、调味料、冷链物流体系等各个环节都面临着前所未有的挑战。

但是，有挑战，也有机遇，预制菜赛道中，不少餐饮派企业转战C端市场，一改过去专注于单一领域的发展思路，朝着多元化的方向发展。广州酒家、眉州东坡、全聚德、西贝的贾国龙功夫菜等，成为生态界的代表，更有荣誉酒店集团、海文铭、如意三煲、亚明食品、易太食品等，借助电商新零售，让企业的预制菜产品走向全国市场。

“预制菜，或者叫半成品食材，原来一直在B端，这三四年才往C端延展，被更多消费者知道和接受，关键的一个因素就是疫情催化了家庭消费。烹饪耗时少、操作简单、餐后打扫方便等优势，是消费者选择预制菜的重要因素。我们当时推出复刻五星级酒店的鲍鱼、佛跳墙预制菜，就是想让渴望吃到优质鲍鱼、佛跳墙的消费者，能够实现特色美味、便捷应用、成本优化等多方面的需求。”石狮荣誉国际酒店集团厨政总裁、福建闽菜大师、中国烹饪大师胡满荣表示。

2020年，荣誉酒店与福建省渔家翁食品有限公司跨界联合“荣誉小厨”，强势推出“鲍汁鲍鱼米饭”“鲍汁海参米饭”“鲍汁扣掌米饭”“鲍汁花胶米饭”等系列高端自热米饭，并斥资几百万引进国内一流现代化全自动自热米、粥的生产线，确保产品的卓越品质。

以“优质味道+高级体验”双核驱动，创新性打造出餐饮新物种——预制菜品。疫情期间，不少星级酒店等对于预制菜的尝试，让原本很多人眼“高大上”的酒店餐饮更亲民化、增添不少人间烟火。

今年4月份，“荣誉小厨”的鲍鱼罐头在抖音平台直播中给出了4罐89元的特惠价格，瞬间被观众抢购一空。为了活跃直播间氛围，拉近消费者和品牌之间的距离，胡满荣也来到直播间助阵。

图源|网络

“2017年之前，那时候我们的佛跳墙是从餐饮渠道切入，做成预制冷冻食品，餐饮解冻加热一下就可以上桌。因为早期推广鲍鱼、佛跳墙，大家一直认为是高端餐厅在消费，产品接受度还不高；2017年之后，随着不断推广和消费者教育，产品从餐厅走向了家庭。我们也开始布局C端市场；这三年来，在C端的投入一直在增加，比如在京东、天猫等电商平台加强to C产品的线上推广，增长很快，每年都以三四十的速度在增长。”海文铭公司董事长欧于斌表示。

“目前，我们是两者都兼顾（BC双轮驱动），公司在厦门有一个专门的运营中心，有一部分主要负责公司的电商渠道运营，此外，亚明食品还实行跨界营销，来传播品牌的知名度。”在交流中，亚明食品副总裁吴加明提到。

亚明食品还与中国食品工业协会创建了中国预制菜产业创新示范基地，成功设立了中国预制菜研发中心，在C端发展布局上，越走越宽广。2022年金牌产品“梦8金牌骨”单品销量突破两个亿，亚明猪颈肉、韩澳舌也逐渐成为新的破亿大单品。

“这几年，我们也在积极进行‘互联网＋’，特别是紧抓现在年轻人的消费需求。在原有B端业务、渠道的基础上，合作大型连锁超市、餐饮连锁，拥抱新兴品牌，比如和海底捞合作，还有锅圈食汇；在C端延伸上，与福建本地的电商平台头部主播合作卖货，在抖音平台，坤兴的‘特级福州鱼丸’产品卖的非常好！”在坤兴海洋总部，公司董事长林春强介绍到。

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预制菜做C端市场

产品、渠道、消费者“远没有想象中成熟”

“成熟的市场，需要成熟的消费者、成熟的渠道、成熟的产品、成熟的供应链。我个人觉得，现在的预制菜行业远没有达到成熟的标准。”绿进公司董事长柯进步直言。

“我们目前还是以B端经销为主，主要面对是餐饮企业，C端附带着也在做，但是量很少，未来的话，也不打算投入太多。因为未来C端增量可期但仍需时间，各项成本费用叠加导致C端定价也比较高。”柯进步补充道。

或许，“短期B、C八二格局不会改变”的这一现状，也决定了行业虽然火爆，甚至发展迅速，但是对于食材企业仍有自己的忧虑。

首先，从需求端来说，前段时间“预制菜进校园事件”影响颇大。在健康观念深入人心的情况下，预制菜高油、高盐、多添加剂，难以被消费者认可，需要较长时间进行消费者的教育。

其次，在渠道上，预制菜具有强品类、弱品牌的特点，流量被平台把控，企业比较被动。消费者本身有一定的渠道偏好，检索相关商品时脑海中自动弹出的往往不是“预制菜”，而是某款菜名。比如酸菜鱼、小龙虾、佛跳墙、猪肚鸡等，在平台亲自下场布局预制菜的背景下，生产企业往往沦为“给平台打工”，难有优势。

另外，大部分品牌都想往直播电商走，但是直播电商都有几个问题，一个是流量成本太高，一个是履约成本，用顺丰和京东一件代发的履约成本，还是非常高的。

最后，在产品方面，C端与B端的产品逻辑并不相同。在B端市场，预制菜大多以半成品菜为主，餐厅厨师在此基础上仍需要再加工，以使加工后的预制菜品相、口味仍保持一定水准。而在C端市场，预制菜直面消费者，大多产品需要加热即食。这不仅加大了产品开发难度，也使预制菜容易在C端出现产品同质化问题。

明显的现象是，现在的预制菜菜品，提起来就是酸菜鱼、小龙虾、佛跳墙这类菜品为主，鲜有其他产品能成为爆款。

其实，不少预制菜品牌寻找进入C端市场的方法，但就目前来看，除了依靠电商和直播带货，大家似乎并没有太好的方法直面终端零售市场。

显然习惯做B端餐饮市场的企业们，似乎不擅长做C端市场。

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未来有万亿市场

眼前“先生存后发展”

预制菜入局门槛其实不高，但要做好C端不容易。对每一个预制菜企业来说，着眼未来万亿市场的同时，更重要的是着眼现在的生存状态。

无论是产品、营销、渠道……更应该着眼于现在的市场，而不是瞄准虚无缥缈的所有群体。

“预制菜要想做好C端市场，并不是换个包装、起个新名字、换个克重那么简单。”柯进步强调。

“预制菜在零售市场需要考虑的更多，比如我们与盒马、朴朴、元初等新零售合作，与较为单一的餐饮渠道相比，需要品牌、产品、营销等多维度的配合；此外，我们如今在直播等平台

每年投入的费用也不少，基本不赚钱，品牌建设效益多一点。”如意三煲总经理田会洲在提到C端布局时表示。

期待口味还原度越来越高，是大多数消费者对预制菜的期望；期待预制菜更安全、食品安全是消费者关注的重点；期待预制菜种类越来越多，更是大家的呼声。要想真正打开C端消费，预制菜企业要做的事太多。

对于预制菜企业来说，B端市场和C端市场，孰轻孰重？不同的企业可能有不同的答案，和不同的选择。

B端市场和C端市场都很重要，只是要有开发市场的先后顺序，先易后难，企业要先解决生存的问题，C端市场可以慢慢培养，切莫操之过急，以免资金投入打了水漂。

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