行业年度关键字②：于“变”局中开新局

“世界上唯一不变的，就是变化本身。”

2023年，人们对于“变”的感受尤为深刻。

本以为摘下口罩，一切就能恢复如常，但疫情带来的改变已经渗透到生活的每一处。

之前为了网红品牌大排长队的年轻人，转身投入街边快餐的怀抱；曾经挤破头也要进大卖场的品牌，现在把货铺进了头部主播的直播间；鞋王卖起了预制菜，卖小面包的也想来速冻行业分一杯羹...

“变”充满危机，也蕴含“新”机。顺势而为，或许就能迎来转机。

冷食传媒 | 邱思思

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市场之变：

“K型分化”的背后是消费者变了

2023年，各类消费市场报告中出现最多的一个词就是“K型分化”：是指疫情后的消费市场像“K”的笔画一样，一笔向上一笔向下，出现两级分化的趋势。

△图片来源：网络

当然这个两级并不是单纯以价格来区分。《2023年中国餐饮消费趋势》报告中对“k型分化”做了具体的解释：主张高端、差异化与主打刚需、价低质优的企业有较大机会承接住时代的红利，他们就代表“K”向上延伸的笔画；而定位伪豪华与轻奢侈的企业则有可能被逼入恶性竞争的尴尬境地，属于“K”向下走远的笔画。

例如，去年年初火遍全网的淄博烧烤，从其反复强调的亮点：童叟无欺、货真价实量又足和“灵魂三件套”蛋白质与淀粉的结合来看，本质是价低质优，花一半的钱就能吃顿像样的烧烤，这才吸引全国各地消费者前去打卡。

△图片来源：网络

2023年受到资本格外追捧的中式汉堡，也是因为抓住了年轻人对西式快餐“高性价比”的需求，开启了疯狂扩店模式。窄门餐眼数据显示，塔斯汀客单价为19.18元，相比麦当劳客的27.88元和肯德基34.36元，便宜了不少。从扩张节奏来看，2023年麦当劳扩店数679家，肯德基新开门店1550家，而截至2023年11月28日，塔斯汀门店数从年初的超3000家扩展到了6217家，翻了一倍多。

最近大有席卷全行业之势的“硬折扣店”，更是最好的印证。资料显示，硬折扣的英文为Hard discount，翻译成汉语就是“坚决砍掉成本”，而这个砍掉成本不是以降低品质为代价，是要砍掉商品的品牌溢价、低效的供应链环节、非必要的经营成本，降价不降质，正好切中现下消费者的痛点。

△图片来源：网络

与之形成鲜明对比的是，曾经门前大排长龙的新中式烘焙店，如今很多不见了踪影。靠营销起家的虎头局·渣打饼行和墨茉点心局在过去一年都进行了战略收缩，陆续关闭多家门店；开业当天众星云集的烘焙品牌“牛角村”也被曝出经营异常，全国多家门店闭店或停止营业。褪去网红光环，这些品牌“虚高”的价格和产品同质化导致的低复购，很难支撑起商圈醒目位置的昂贵房租。

一句话总结，“虚荣消费的时代已经过去了，极致性价比才是当下消费者的追求”。

于是，拼“低价”成了贯穿2023年消费市场的主旋律。

瑞幸凭一己之力将咖啡的价格拉到了10元以下；面向白领消费群体的盒马推出“移山价”，打响与山姆的低价之战；淘宝、天猫、抖音、快手为了迎战双11，在低价上拼的你死我活；定位高端的良品铺子面对市场变化也不得不低头，开启了17年来首次大规模降价……

更麻烦的是，即便降价，效果似乎也不那么灵了。

一个最直观的数据，自2022年4月起，中国居民消费信心指数就出现滑坡，从113.2降至86.7。之后虽然在2023年2月份，短暂回弹至94.9，但随即再次下降，之后一直持续在90以下。

有专家分析，市场的“K型分化”其实是疫情后的一种疤痕效应，可能会导致消费者和企业永久地改变自己的行为模式：即假设一切回归正常，消费者未必愿意去大胆地花钱；企业未必愿意去正常地投资和生产；暂时关门的小微个体，未必能够重新开张。

不过，在冷食君看来倒也没有那么悲观。

消费者花钱更加理性是真，但依然还保留着感性的一面。拼手速都抢不到的演唱会门票、被特种兵式旅游挤爆的城市、上市即售罄的联名款“酱香拿铁”……都在证明消费者的钱包还大有潜力，就看能不能找到戳中他们的点。

2

渠道之变：

传统渠道商被“裁”，渠道碎片化加剧

市场环境变化带来的波动，任何一个行业都无法避免，即便是一直以来都相对稳定的速冻食品行业。

尤其是在渠道方面，传统商超的没落、餐饮端的复苏还有直播电商的冲击，都在提醒冻品企业是时候做出一些改变。

有不少企业就选择从最重要的经销商渠道开始入手。

去年冷食君在盘点冻品行业上市公司半年报时，曾特别关注过各企业经销商数量的变化，发现2023上半年除了安井经销商数量小幅增加之外，三全、惠发、千味央厨、海欣的经销商数量都在减少。

作为唯一一个数量还在增长的企业，安井表示经销商渠道作为安井营收的最主要来源，一直以来都是所有工作中的重中之重，2023上半年也不例外。报告中提到，公司采取“贴身支持”的政策，帮助经销商开拓C端超市、菜场等终端，协助开设线上直播间等新兴营商模式，不仅提升了经销商的盈利能力，还增加了粘性，形成良性循环。再加上积极推进渠道下沉的战略，所以这两年经销商的数量一直保持增长态势。

△图片来源：网络

另一个速冻行业龙头三全则选择了另一种策略。在2023半年报”经销商变动情况表“的原因一栏，三全明确写道是因为”渠道质量优化“而导致经销商数量减少。三全表示，为了加强对客户的服务质量，提升经销商盈利能力，公司通过优化经销商结构，推动经销商减量增质。

千味央厨经销商数量减少，主要是因为把重心转移到了大客户上，半年报中提到，鉴于餐饮头部品牌复苏较快，2023年上半年公司核心策略是积极加大研发力度和服务现有大客户，努力满足大客户的需求。在公司重点发力的预制菜领域，除了通过经销商渠道，专门为乡村宴席等场景打造预制菜肴类，另一个重点就是围绕核心大客户需求做定制化和个性化开发。

三全也在报告中表示，近年来，面对消费渠道和场景的不断变化，公司迅速做出反应，及时改变传统的以商超和大卖场为主的 TOC 渠道销售方式，增加向餐饮企业销售的 TOB 渠道，着力开发电商渠道以及农贸、生鲜连锁渠道。

当然，经销商数量的变动，除了企业渠道重心的调整，也有经销商自身的原因。经过疫情“洗礼”，一些实力不足的经销商因为承受不住压力而被淘汰。而一些大的经销商则通过转型来寻找新的出路，跨区域、平台化发展，从单一进货、卖货的“批发商”变为“平台商”。通过提升渠道控盘能力，不再过度依赖厂家，甚至推出自己的品牌和产品，进一步提高核心竞争力和抗风险能力。

此外，还有一些渠道也吸引了冻品企业的注意。

例如团餐渠道，在2023半年报中，安井就多次强调要把团餐渠道作为未来发力的重点。报告里提到，安井按照“渠道扫盲、终端为王”的营销渠道策略，将团餐渠道的开发建设作为2023年营销工作的重点。之所以这么做，一方面，随着餐饮业态发展，团餐细分渠道发展较快；另一方面，随着安井小厨等业务的开展，公司具备了更多适配团餐渠道的产品，进一步拓展团餐渠道的时机日益成熟。

△图片来源：公司半年报

电商渠道方面，除了日常在各大主播直播间里刷刷“存在感”，不少企业也开始在店播上狠下功夫。在去年天猫双11公布的数据中，特别提到店播已经成为新的增长引擎，其中有38个直播间成交额破亿，451个成交额破千万。

当然如果能够搭上大佬的顺风车，成为供应商也是个不错的选择。2023年年初东方甄选宣布自建供应链，大力发展自有品牌，就有不少企业跃跃欲试，寻求合作机会。

最近大火的折扣店也成了不少冻品企业积极开发的新渠道。

这几年折扣店爆火，最先跑出的是“零食折扣店”，可能很多人会觉得跟冻品没什么关系。确实，低温食品之前在零食量贩渠道卖的不多，但现下零食量贩的新店型基本都配备了冷柜，包括好特卖在内的折扣店里也能看到冷柜的身影。除了销售一些低温乳品、冰淇淋，还有速冻面点、预制菜、火锅料丸子等，为消费者提供更多消费场景解决方案。

有业内人士分析，“硬折扣”是把产品卖便宜了，而不是在卖便宜产品。放在一个长周期内，“硬折扣”其实在中国才算刚刚开始，很快会重塑未来5-10年的产销供应格局，也将是冻品行业一个重要的增量新渠道。

结语：

2023年各行各业讨论最多的一个话题就是“如何活下去”。

顺应改变，主动改变，或许就是唯一的解。

确实，变化总是会带来阵痛，但就像冷食君最近看到的一句很喜欢的话：时势多维艰，总有机遇在。纵有疾风起，人生不言弃。

2024年，看你的了。

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