发现品类增长 | 纸皮馅饼、弯腰生煎、软皮馅饼……馅饼3.0时代，拼什么？

速冻馅饼自诞生以来，就被认为是手抓饼之后最有可能成长为大品类的产品。

事实也的确如此，这几年馅饼市场一直在扩容。从最早的熟制馅饼到后来的生坯酥皮馅饼，先后经历了1.0和2.0时代，自去年以来，馅饼行业又进化出了新生力量——软皮馅饼，馅饼行业进入3.0时代。

冷食传媒 | 吕翠平

1

弯腰生煎、纸皮馅饼、软皮馅饼……

馅饼进化到3.0时代

环比增速超60%，在市场行业普遍反馈很差的情况下，河南霍嘉食品有限公司软皮馅饼却在逆势增长。

而这种情况也从德州市金鼎冷藏食品有限公司那里得到证实：“软皮馅饼自去年开始销量猛增。”该公司李天（化名）介绍说，软皮馅饼是一种区别于酥皮馅饼的产品，它外皮很薄，馅料含量更高。

软皮馅饼的走红源于去年“馅饼大王”霍嘉食品的十五周年庆典。当时，霍嘉食品邀请与会的经销商进行产品品鉴，软皮馅饼脱颖而出。

△图片来源：霍嘉食品视频号

在该公司常务副总王海营看来，软皮馅饼的走红有一定的偶然性，也有其必然性。据他介绍，软皮馅饼并不是一个新品，早在2016年霍嘉食品就推出了该产品，当时酥皮馅饼的行业关注度更高，软皮馅饼尚处于培育期。和酥皮馅饼相比，软皮馅饼有三个突出的优势：第一、软皮馅饼不需要起酥分层，所以外皮更薄，馅料含量更高，霍嘉软皮馅饼的馅料含量高达60%；第二，软皮馅饼油含量更低，更符合消费群体吃出健康的需求；第三，软皮馅饼出餐快，只需4分钟即可出餐，久放软，放置40分钟，外皮依然柔软适口，尤其适合外卖渠道。

除了霍嘉食品外，冷食君在电商平台搜索发现生产软皮馅饼的企业颇多，既有皇家小虎这样的老网红品牌，也有长葛玺运食品有限公司、河南誉香客食品有限公司等新兴的电商品牌。

△图片来源：网络

冷食君发现，除了霍嘉食品外，还有多家企业也在馅饼方面创新。比如，皇家小虎推出了纸皮馅饼，而长葛玺运食品有限公司则推出了弯腰生煎。尽管各企业的产品名称各有不同，但都属于馅饼类产品。

谈到各企业馅饼名称不同，王海营分析说，这可能与各企业针对的渠道不同有关，“霍嘉食品主渠道是餐饮，因此在产品名称上比较朴实无华，而其他电商品牌主要针对的是C端消费者，所以在产品名称上更加吸引眼球。”

上海升贻机械设备有限公司作为一家专业的食品机械供应商，也看到了馅饼的商机，推出“弯腰生煎”“纸皮馅饼”自动化生产线。据该公司销售经理孙晓龙介绍，弯腰生煎、纸皮馅饼其实都是馅饼的变形产品，它最大的卖点就是外皮非常薄，吃起来满嘴的馅料，有种大大的满足感。“新乡一家企业引入了20多条软皮馅饼、纸皮馅饼生产线要大展身手，值得业内关注。”

据他介绍，多家之前生产手抓饼的企业也在加码软皮馅饼、纸皮馅饼，就连手抓饼行业的头部品牌粮全其美也在计划上马此类产品……

软皮馅饼方兴未艾。

2

软皮馅饼PK酥皮馅饼

谁能成为馅饼行业的老大？

据王海营介绍，自去年下半年以来，软皮馅饼呈现出快速发展的态势，“环比增速超60%”。

尽管软皮馅饼有自己的优势，也呈现出快速发展的态势，但是，王海营认为软皮馅饼想达到或者超过酥皮馅饼的市场规模，还需要时间。软皮馅饼现在的增速快，主要是因为基数比较小，而酥皮馅饼经过这么多年的发展，基数比较大，适用场景更广更深，从目前整体的市场表现来说，酥皮的市场容量更大些。

回顾馅饼的发展之路，自诞生以来呈现出快速发展之势，根据馅饼产品形态的不同大致可以分为三个阶段：

第一阶段：自诞生至2019年，熟皮馅饼称王。

△图片来源：网络

在这一阶段，尽管生坯馅饼也已经出现，但是，由于生坯馅饼烹制所需的时间较长且容易出现露馅等情况，并没能彻底打开市场。反而是熟制的馅饼更受市场欢迎。这一时期出现了天健、源润等多家知名的熟皮馅饼生产企业。熟制馅饼因为可以快速大量地出餐，因此在团餐渠道大放异彩；

第二阶段：2019年到2023年，生坯酥皮馅饼独占鳌头。

在这个阶段，随着霍嘉食品将馅饼作为公司的主打产品，生产工艺不断精进，技术逐渐成熟，生坯酥皮馅饼凭借更好的口感打开了餐饮渠道的大门。新渠道的开拓让酥皮馅饼迅速崛起，这也吸引了三全、安井等大品牌的加入，酥皮馅饼成为行业的中流砥柱；

第三阶段：2023年下半年至今，软皮馅饼异军突起……

03

饼类市场有多大想象力？

馅饼被认为是手抓饼之后最可能成长为大品类的产品，那么，馅饼行业的市场规模如何？

李天预测，当前馅饼的市场容量估计在七、八十亿元左右。尽管馅饼和手抓饼都属于饼类，但是从整体市场容量来说馅饼的市场容量尚不及手抓饼。“手抓饼的技术含量更低，生产的企业也更多，在渠道上BC都有很大的量，因此，手抓饼的市场容量能很快突破百亿元。相对来说，馅饼，尤其是生坯馅饼还是有一定的技术含量的，在渠道上仍以餐饮渠道为主，尽管也通过电商和社区团购等平台进入了家庭渠道，但是与手抓饼相比仍有不小的差距。”

孙晓龙也表示，当前馅饼的市场容量可能不如手抓饼，但是未来可期。他分析，手抓饼不带馅，产品品类比较单一，可创新的地方较少；而馅饼有皮有馅，因此可创新的地方非常多，比如从外皮上可以分为死面、烫面，半烫面，发面、酥皮等，馅料也有黑椒牛肉、奥尔良鸡肉、韭菜鸡蛋等多个口味。从这个角度来说，即使现在馅饼的市场容量不如手抓饼，未来也一定会超越手抓饼。

王海营也非常看好馅饼行业的未来。“馅饼目前仍处于上升期，品类创新空间仍然很大，也有很多空白市场可以开拓，未来市场容量还将扩大。”

他也倡议众多的馅饼生产厂家，都能从提升产品品质，丰富产品品类的角度来参与市场竞争，而不是通过价格战来抢夺市场，“我们希望馅饼行业可以良性发展，而不是走手抓饼的老路。因为价格战毁掉的不是某一个企业，而是整个行业。”

2024新市场环境下，冻品行业还有哪些新机会？

8月8日-10日，郑州国际会展中心，冻立方·第十七届中国冷冻冷藏食品展给你答案！

专属于冻品人的年中盛会，龙头企业齐聚，新品、爆品亮相，让你及时把握行业风向，洞察商机。同期还将举办中国预制食材展览会、第十七届中国餐饮食材展，业内大咖云集，解码行业趋势，探讨发展新思路。