深度丨站上“风口”的新零售，正在击破和重构生鲜冻品行业！

新零售，到底“新”在哪？

关于新零售，百度百科给出了这样的定义，即企业以互联网为依托，通过大数据、人工智能等先进的技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

政策层面，有业内人士评价，新零售其实是国家顶层设计的一个重要部分，是供给侧改革的有机组成。2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78号）（下简称“《意见》”），明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。

《意见》在促进线上线下融合的问题上强调：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”

2016年云栖大会上，阿里巴巴董事长马云首次提出五个“新”变革，分别是新零售、新制造、新金融、新技术、新能源。他当时说道：“第一个（变革）是新零售，线上、线下以及物流的结合才会诞生新零售，新零售诞生后又会对纯电商和纯线下产生冲击。”

新零售首先由传统电商阿里巴巴提出，是因为线上渠道增长乏力，瓶颈显现。数据显示，2016年1~9月份，全国网上零售额是34 651亿元，增速仅为26.1%。此外，从2016年天猫、淘宝的“双11”总成交额1207亿元来看，GMV增速也从2013年的超过60%下降到2016年的24%。根据艾瑞咨询的预测：国内网购仍将以每年下降8~10个百分点的趋势延续。

而线下购物的可视性、可触性、可感性是纯线上渠道所不能拥有的。“随着消费升级和消费层级分化，新零售的出现是必然之事。”新零售专家、福建新思维企划有限公司创始人苏国锋在接受记者采访时说，“2017年是中国新零售元年，之后变革的节奏会越来越快。”

在小码大众（北京）技术有限公司（下称“小码大众”）CEO刘子诚看来，以往冻品经销是以货为中心交易，而在新零售的大背景下，则是以人为中心。“互联网时代，吃饭只会有三个场景：在家做、叫外卖、在餐厅吃，美团或餐厅只能满足其中一到两种，但盒马鲜生却做到了全部。”他评价称，“覆盖了三种用餐场景，还可以互相导流，未来盒马鲜生的影响力会越来越强。”

但新零售到底“新”在哪？苏国锋表示，新零售的“新”主要在于精准海量的大数据，并结合新物流，提升整个零售市场的运营效率。这样看来，带有数据优势的线上零售代表阿里巴巴，首先提出新零售概念也就不足为奇了。

巨头们的新零售争夺战

从新零售“排头兵”阿里巴巴来看，包括盒马鲜生、天猫小店、天猫闪店在内的业态所做的创新都是近创新。天猫新零售工程部公关专家矞云在接受冷冻食品传媒记者采访时说：“这些近创新，是指很快就能实现的创新，它们不是什么黑科技，我们相信很快能够成真。”

矞云表示，阿里巴巴正在尝试的新零售，是国家供给侧改革的一部分，旨在提升供给侧之间的匹配度。“我们致力于将数据颗粒度做到最完美，为整个零售生态带来服务和效率提升。”

为了实现高效配送，盒马鲜生可以说已经完成了对场景的精准切入，所有的SKU、生鲜加工等都围绕着人们的一日三餐进行，1:1的前后仓、DT和AI的完美协作，共同打造出了一个新零售场景。据悉，其上海金桥店已经实现了盈利，线上线下订单比例为7:3，从中可以一窥，盒马鲜生的发展重点仍是将线下流量引入线上，并提升服务满意度。

在北京，盒马鲜生有一个新零售“兄弟”——天猫闪店，这是天猫超市与易果生鲜、安鲜达共同打造的新零售项目，目前以生鲜商品为主。消费者在线上下单，系统将订单信息自动发送到最近的门店，门店后仓完成包裹的拣选打包环节后，一小时内送到消费者家中。

打开手机淘宝APP，通过“北京频道”进入天猫闪店后发现，闪店提供“29元包邮，1小时达”的服务。据介绍，天猫闪店会精选100种左右的商品，来满足消费者的临时需求。

“我们会根据区域人群特征和消费特征，在前置仓完成精细化选品。”矞云举例称，“同是中关村区域，针对写字楼前置仓，我们会配备便当、饭团、果切等；而社区前置仓，我们会多准备一些半成品菜和速食。”据悉，天猫闪店前置仓面积普遍不大，会精选出大约100个SKU的商品，这就对商品的供需匹配度提出更高要求。“运营颗粒度越细，供应链难度越大，但用户体验越好。”

除了精耕区域市场，阿里巴巴还在全国作了布局，作为其零售通之一的天猫小店首店已出街。天猫小店是以加盟的形式，通过阿里零售通改造线下零售小店，店内统一应用阿里零售通云POS系统，可共享关东煮、烤肠等鲜食货源，冷链车会把这些直接配送到各门店。

而用数据武装的天猫小店也将会是“千人千面”，根据店面大小，老板年龄、资金状况，方圆一公里内消费者的画像决定商品种类，提升供需效率。“对冻品厂家来说，我们希望能够帮助他们升级供应链系统，缩短供应链条，这样货品中转会更快。”矞云表示，“未来，天猫小店打算在全国发展到100万家，以精准数据和品质为终端零售赋能，完成线上线下一体化、智能化布局。”

在探索新零售的道路上，阿里并非孤独一人。同样是在北京，也有一家主打生鲜和配送到家的新型超市，这家超市开业不久，在望京居民区内，同样配备的是小规格净菜、水培菜、全场WiFi、APP下载且能在1个小时内送货上门，它就是美团旗下的掌鱼生鲜。

带有外卖属性的美团开出的这家超市，和传统超市及其他业态具体有何不同？美团及其全资子公司宝宝爱吃科技发展有限公司并没有回应冷冻食品传媒记者。

与低调的掌鱼生鲜不同，永辉在福建福州打造的超级物种几乎和盒马鲜生享有不相上下的关注度。这个一直“革自己命”的传统KA，一如既往地在自己最擅长的生鲜方向发力，将超市和餐饮紧密联系起来。

作为永辉的第五代产品，超级物种融合了永辉孵化的八种产物：鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆、静候花开花艺馆。优质的食材、高性价比的服务和完美的体验，超级物种为消费者描绘出了一个崭新的超市业态。与线上强劲的盒马鲜生相比，具备多年全球商品供应链和生鲜管控优势的永辉，在线下体验上做得相当出色。

除此之外，以直营和物流见长的京东也不打算缺席这场新零售争夺战。与着力部署县级市场的天猫小店不同，京东打算将渠道下沉到基层农村。今年4月份，京东创始人刘强东宣布“百万京东便利店”计划。未来五年，京东将在全国开设超过100万家京东便利店，这些便利店仍旧以加盟改造为主，一些商品需要从京东平台上采购，而掌握进货渠道和仓储物流的京东，为线下便利店提供更多便利的服务。

不仅如此，业内人士透露，京东的新零售业态将在下半年开业，首家店将落子北京亦庄。目前，已有部分核心供应商与京东签署供货协议。京东新零售会是一番怎样的景象，我们拭目以待。

新物流做好准备了吗？

前端店面厮杀激烈，后端则需要冷链物流等供应链等的强大支撑。

“新零售中，冷链物流是非常核心的一环。”刘子诚说。实际上，生鲜冻品运输的特殊性，导致互联网对其渗透率一直较低。对此，今年8月份，不断在新零售领域攻城掠地的阿里巴巴向易果生鲜注资3亿美元，这些资金主要用于易果生鲜旗下安鲜达的冷链物流基础设施建设和扩张。

目前，安鲜达已从易果生鲜独立而出，在北京、上海、广州、杭州、武汉、成都、西安、沈阳、济南、福州10大城市建有11个冷链物流基地，其中北京、上海、广州、成都城市的物流可以做到当日达，其他200多个城市可以做到次日达。目前，盒马鲜生北京区域的配送任务都交由安鲜达完成。

小码大众以小微门店为主要客户，但就目前现状来看，其CEO刘子诚则认为，对于新零售，中国的冷链物流还没有做好充分准备。他坦言，这之中缺乏一个冷链的动线设计。

“虽然目前中国冷链物流市场规模已经达到了3万亿元，但数据显示，冷链行业前十强仅占到总体量的7%，市场更多的是被小散客户所占据。”刘子诚表示，“中国冷链是由大型生产企业推动而生的行业，它们在完成冻品生产之外，再建立RDC（区域分拨中心）和DC（分拨中心）。这种C2B拉动式供应链模式是目前的主流，中国90%以上仍旧是合同物流。”

他认为，面对新零售，冷链物流会出现两个问题。其一，由数据驱动的新零售要做反向供应链。之前靠厂家做消费预测，订生产计划，现在则是靠数据驱动，这样供应链就从拉动式变成了推动式，因此冷链物流需要从供应链计划模式、物流节点等进行深度磨合。

其二，类似天猫小店、京东便利店等的小B门店，对冻品冷链的要求是日配、低客单价，单批次配送客单价可能只有几十元，所以绝大多数冷链物流公司都不会接这种单子。因为即使这些公司已经在全国建立起了RDC、城市DC和社区HDC（前置仓），也很难做到低客单价、高频配送下的盈利性和可持久性。